河北铝猎工艺品有限公司

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火了，這還要從那位集美貌與才華于一身的女子papi醬開始說起。4月21日，整個互聯(lián)網(wǎng)圈都來圍觀papi醬的視頻廣告拍賣會，21.7萬起拍，2200萬元落槌，“2016年的新媒體廣告標(biāo)王”就誕生了。有人質(zhì)疑說：“這場新媒體廣告拍賣只是阿里巴巴導(dǎo)演的一場秀，直播平臺是優(yōu)酷，線上拍賣平臺是阿里拍賣，標(biāo)王是天貓的大服務(wù)商麗人麗妝，連女主角papi醬也成名于微博，這些公司都與阿里巴巴有著千絲萬縷的關(guān)系，2200萬元不過是從左兜掏到了右兜。”

    當(dāng)我們復(fù)盤那場拍賣會時，阿里系的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)版圖開始浮出水面。淘寶、微博、優(yōu)土等阿里生態(tài)圈的平臺也都紛紛推出了直播產(chǎn)品聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，圍繞網(wǎng)紅的養(yǎng)成、內(nèi)容傳播和價值變現(xiàn)形成一個大生態(tài)，那么，這個網(wǎng)紅計(jì)劃到底隱藏著多少風(fēng)險與機(jī)會呢？

    淘女郎開直播賣東西 商家卻不買阿里的賬

    “參加了上百場發(fā)布會，以前第一排坐的永遠(yuǎn)是領(lǐng)導(dǎo)或記者，現(xiàn)在卻把第一排讓給了網(wǎng)紅。”一位記者感慨道。

    如今在發(fā)布會、展會上，常常都會看到帶著網(wǎng)紅妝容的年輕姑娘舉著自拍桿直播，她們對著鏡頭不斷介紹發(fā)布的新產(chǎn)品，然后引導(dǎo)粉絲們?nèi)ベ徺I，“天貓旗艦店里現(xiàn)在有新品的限時優(yōu)惠，大家快去搶哦，從我發(fā)布的鏈接進(jìn)去就行了。”美寶蓮新聞發(fā)布會嘗試請網(wǎng)紅在淘寶上直播，20分鐘就賣出了一萬支口紅，銷量不遜雙十一。

    今年5月，淘寶開啟了直播平臺，入口比較深地嵌入在“微淘”這個欄目里。目前有1000多人在淘寶上做主播，大部分是以前的淘女郎，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店主。

    當(dāng)廣告位資源越來越貴以后，很多商家開始尋求淘寶天貓平臺之外的營銷方式，利用網(wǎng)紅來聚攏流量就成了趨勢。從一個數(shù)據(jù)可以看到效果，2015年淘寶雙十一銷量排行榜的Top10中，有7家都是網(wǎng)紅店。“我們商家如果要聚劃算、搜索結(jié)果靠前等資源來增加流量時，淘寶小二就會讓你來投廣告，我們賣出一件衣服，售價的10%都是給阿里的廣告費(fèi)，淘寶很多時候做的是寡頭生意。”一位淘寶大商家透露。

    當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量被第三方導(dǎo)購平臺、微商和社群電商所“劫持”時，淘寶開始嘗試用淘寶頭條、ifashion等平臺來“招安”網(wǎng)紅，將主動權(quán)握在自己手里。淘寶頭條是由自媒體來撰寫推薦帖，比如怎么穿顯瘦、黑girl怎么變白等等，一位從阿里出走的品牌營銷高管說道：“我還在阿里的時候，最想抄的就是小紅書，淘寶頭條也是學(xué)的它，最初是為了應(yīng)對蘑菇街、美麗說這些第三方導(dǎo)購平臺的分流。”ifashion則是一個設(shè)計(jì)師網(wǎng)紅的孵化平臺，但是淘寶頭條和ifashion都收效甚微，一方面商家沒有太多精力去配合，另一方面自媒體從中得到的傭金并不誘人。

    于是，淘寶又開始嘗試用直播來引流，平臺也可以從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑只有兩個：廣告和電商。淘寶擁有天然的平臺優(yōu)勢，但似乎還沒有想清楚新的模式。在大多數(shù)的直播平臺，網(wǎng)紅的收入來源是固定工資和虛擬禮物分成。在淘寶直播，網(wǎng)紅通過引導(dǎo)粉絲購物，從商家處得到推廣傭金。“目前還在聚攏人氣時期，淘寶還沒有對直播平臺收費(fèi)，但是小二會向商家要網(wǎng)紅的聯(lián)系方式，不免有將網(wǎng)紅資源握在自己手里，再將資源賣給商家的嫌疑，這不太符合做平臺的思路。”上述淘寶大商家說道。

    papi醬們估值那么高 投資人卻難以下手

    記者在與十幾位投資人交流后發(fā)現(xiàn)，風(fēng)投幾乎都在關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)但不敢貿(mào)然下手，有一個觀點(diǎn)似乎成了共識：像papi醬這樣的網(wǎng)紅，太過依賴于網(wǎng)紅本人，不可控風(fēng)險太多，失戀、生孩子、內(nèi)容面臨整頓等等。所以投資人更傾向于投社群經(jīng)濟(jì)，比如網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或網(wǎng)紅電商等等。

    之前經(jīng)營外貿(mào)公司的錢江和在天貓服飾組工作多年的單志云聯(lián)合成立了一家“網(wǎng)紅孵化＋網(wǎng)紅電商”的經(jīng)紀(jì)公司浙江光燦。他們主要幫淘寶網(wǎng)紅在微博等社交平臺聚攏粉絲，然后幫網(wǎng)紅運(yùn)營淘寶店鋪，包括生產(chǎn)、發(fā)貨、客服等。

    錢江他們簽了30多個網(wǎng)紅，這些姑娘們白天要拍照，晚上要修片和上新，一天要發(fā)5條以上的微博，其中兩條必須是視頻，同時要跟粉絲不斷互動。“我們有位網(wǎng)紅店主上個月的銷量是一千萬元，她其實(shí)也很拼，每天只睡一個半小時，這樣持續(xù)了一個禮拜。”

    錢江旗下也有網(wǎng)紅因?yàn)樯�孩子不再做淘寶生意，還有一位姑娘因?yàn)槭�戀而不回�?fù)微博、不上新，但是當(dāng)她在錢江面前哭得像個淚人似的，他們也沒辦法用商業(yè)模式去制約她，所以只能不斷地培養(yǎng)新網(wǎng)紅。

    為什么會出現(xiàn)網(wǎng)紅電商？達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶就投資了這樣的網(wǎng)紅電商，在他看來，中心化搜索電商開始向移動買手制社交電商轉(zhuǎn)移，以前消費(fèi)者買一樣?xùn)|西，會選擇去綜合電商上用關(guān)鍵詞搜索，誰性價比最高就選誰，但現(xiàn)在更多垂直電商開始出現(xiàn)，消費(fèi)者沒有太多時間去搜索，需要買手來推薦，小紅書就是一個很好的例子。以前中國最大的流量分發(fā)都在BAT，現(xiàn)在流量模式開始式微，從流水線生產(chǎn)到C2B定制，支付手段越來越便捷，在直播里發(fā)一個鏈接就可以下單。這也催生了網(wǎng)紅電商，而且網(wǎng)紅的粉絲數(shù)和變現(xiàn)能力是成正比的。

    正常邏輯下，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的模式是廣告或電商，但是這兩種模式存在明顯的短板。電競?cè)χ辈サ淖藨B(tài)很高傲，廣告強(qiáng)行植入或是虛擬禮物分成，都過度消費(fèi)了粉絲，像張大奕這一類淘寶網(wǎng)紅店雖然切入了供應(yīng)鏈，但是沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，很難形成品牌辨識度。

    “網(wǎng)紅可以創(chuàng)造巨額收益，但生命周期很短，大部分網(wǎng)紅只能活三到五個月，只有一部分網(wǎng)紅可以成為IP。”多年來深耕于社交媒體營銷的微播易CEO徐揚(yáng)表示。

    同道大叔常常被當(dāng)作一個網(wǎng)紅IP養(yǎng)成的范例，他曾經(jīng)絞盡腦汁討好處女座的女友，沒想到用星座撩到了上千萬的粉絲。現(xiàn)在，同道大叔已經(jīng)將觸角伸向了星座主題的出版物、游戲、影視、展銷、藝人團(tuán)體等等。

    “我們十二星座的IP有望成為今年國內(nèi)最賺錢的卡通IP。papi醬的視頻貼片廣告賣了2200萬，我們即將舉辦星座展覽，到時半天的成交額都不止2200萬這個數(shù)。”同道大叔滿懷信心地說道。

    微博財報利好 短視頻和直播決定未來

    在接受阿里巴巴注資后，微博一度陷入商業(yè)化過重的詬病中，淘寶的導(dǎo)流模式讓用戶體驗(yàn)變差，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起后，產(chǎn)業(yè)鏈各方都找到了合理的推廣方式，就像是影視劇里的“硬廣”變成了“軟植入”。

    不久前，新浪微博公布了2016年第一季度的財報，利潤和活躍用戶增長喜人。2016年，CNNIC的報告指出45.1%的用戶每天對微博的使用時長在半小時以上。Quest Mobile的報告也顯示，微博人均使用時長明顯增長，安卓端月人均使用時長增長34.7%，iOS端增長 26.3%，這與微博第一季度財報公布的活躍用戶增長速率較為接近。

    還有一個值得注意的數(shù)據(jù)，第一季度的短視頻播放量同比增長了800%。也就是說，短視頻在很大程度上救活了微博的流量。微博花了三年火起來，微信花了兩年火起來，但短視頻卻只花了六個月。

    最近，微博與一下科技推出了戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“一直播”，嘗試借助直播為微博添加活力，成為“網(wǎng)紅搖籃”，培育一批papi醬們。在這對關(guān)系里，微博是阿里巴巴投資的社交媒體，一下科技(旗下有秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品)又是微博投資的短視頻老大。

    目前，國內(nèi)直播平臺數(shù)量已經(jīng)破百，直播已經(jīng)成為視頻社交的標(biāo)配。“現(xiàn)在的百播大戰(zhàn)其實(shí)是偽風(fēng)頭，我不認(rèn)為直播產(chǎn)品可以完完全全地建立一個社交網(wǎng)絡(luò)，像微博從文字、圖片、視頻到直播，不斷地增加互動工具，說到底直播只是一種技術(shù)，微博才是一個社交網(wǎng)絡(luò)。”一下科技副總裁何一回應(yīng)道。

    微博和一下科技是共生的，從秒拍到小咖秀，一下科技用爆款短視頻應(yīng)用籠絡(luò)了一大批明星和網(wǎng)紅資源。一直播在推出之際，就拿下了宋仲基中國粉絲巡回見面會的總冠名，宋仲基和賈乃亮15分鐘的互動吸引了800萬人在線看直播。何一表示，直播不會放棄明星和秀場模式，微博目前有12個垂直行業(yè)月均閱讀量超過100億，其中就包括明星和美女。

    不過，做直播并不是無本買賣。微博CEO王高飛算過一筆賬：“一個用戶的寬帶成本是2元／天，如果20萬人同時在線就需要投入40萬成本，賣廣告給這20萬人賺不回這筆成本。所以直播要將流水做到每月2到3億才會有利潤。”直播需要很高的寬帶成本，目前由微博和一下科技共同承擔(dān)。

    為了抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，微博開始和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行合作，如果微博上的網(wǎng)紅想著做生意變現(xiàn)，就可以簽微博推薦的經(jīng)紀(jì)公司，微博通過管理這些經(jīng)紀(jì)公司來保證市場和生態(tài)的秩序。浙江光燦就是其中一家，錢江曾透露，跟微博合作的經(jīng)紀(jì)公司目前差不多有12家。

    從微博的網(wǎng)紅生態(tài)布局可以看出，它想依附于阿里系的生態(tài)，把廣告和電商兩種變現(xiàn)模式都玩活，采取短視頻和直播雙管齊下的方式來吸引粉絲，這套模式要救活微博，還得思考清楚生態(tài)鏈盈利模式。

    (本文轉(zhuǎn)自IT時報，作者孫妍，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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