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百度近期發(fā)布了第二季度的財報，讓李彥宏在分析師會上樂得笑了場。

第二季度，百度總營收208.74億元，同比增長14.3%；凈利潤44.15億元，同比增長82.9%。

幾項關鍵數(shù)據(jù)，包括總營收208.74億元、網(wǎng)絡營銷營收178.83億元、每家網(wǎng)絡營銷客戶的平均營收3.75萬元、凈利潤44.15億元、運營利潤42.10億元，均達到歷史最高位(排除2015年第四季度攜程去哪兒置換股權(quán)的超大額外收入給凈利潤的影響)。

除了主營業(yè)務外，百度還首次提到來自愛奇藝、金融服務、云計算、以及個人云業(yè)務等的其他收入，共計30億元，占比15%。

這被外界譽為百度近兩年來最好看的財報，紛紛強調(diào)百度已經(jīng)擺脫了過去的陰霾，整體平臺價值復蘇。但實際上，仔細分析還并沒有想的那么美好。

從營收上看，主營業(yè)務網(wǎng)絡營銷營收的178.83億元中，包含了百度今年來重視的信息流業(yè)務收入。

去年第三季度，百度正式推出信息流業(yè)務，主要載體是手機百度搜索框下部、百度瀏覽器、移動端首頁，甚至百度網(wǎng)盤的標簽頁等，這為百度增加了更多的廣告庫存和營收來源。

據(jù)百度方面對外披露的資料顯示，到今年第二季度，百度信息流日活破億，內(nèi)容分發(fā)和用戶時間的總體數(shù)量達到每日新高點，廣告收入從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬，帶動移動端營收占比從去年的62%至今年的72%。

按上述數(shù)據(jù)估算，百度信息流在第二季度最多給百度帶來了約27億的收入。剔除之后，百度單靠搜索的網(wǎng)絡營銷收入約在151.83億，實際上同比減少了10.37%。

值得注意的還有，其中一個關鍵指標是活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量同比下降了20.9%至47萬，跌到2013年的水平。

對于該數(shù)據(jù)的大幅下滑，百度方面有兩個解釋：

其一，是去年對客戶資質(zhì)進行了審核，針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大行業(yè)采取極為嚴格的審查機制，使得客戶數(shù)下降。近一年的數(shù)據(jù)能看到，每個季度均保持了兩位數(shù)的同比下滑。

其二，是對百度搜索的頁面進行了調(diào)整，使得廣告位縮減，進而上廣告位的廣告客戶數(shù)下滑。去年百度向網(wǎng)信辦等部門承諾整改，每個頁面的商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30％，上、下和右側(cè)推廣信息合計不超過4條，大量疾病搜索只顯示自然結(jié)果。

對于前者，百度CFO李昕晢表示，“每年都會按照季節(jié)適當?shù)赝瞥鲠槍λ阉鳂I(yè)務和總體廣告業(yè)務的推廣促銷，公司的客戶數(shù)量有恢復增長。”

另外，李昕晢還透露，“公司去年的付費點擊量有兩位數(shù)的增長，上個季度也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。”

在這樣提升了每家網(wǎng)絡營銷客戶的平均營收、外加信息流收入大增的情況下，網(wǎng)絡營銷總營收也僅維持了同比5.6%的少量增長。

在營收上，百度的焦慮是顯而易見的。

有內(nèi)部人士透露，向海龍在年初向李彥宏保證單是百家號這個業(yè)務就要帶來2到3個億的營收。過去，百度也曾嘗試將商業(yè)平臺的產(chǎn)品植入各個具體的產(chǎn)品線中，例如貼吧、地圖等，但自從血友吧事件和魏則西事件爆發(fā)后，百度的一舉一動都處在外界的“監(jiān)控”之下，不敢輕易“造次”。

再從凈利潤上看，第二季度百度凈利潤44.15億元，同比增長82.9%；不按照美國通用會計準則，百度第二季度凈利潤55.71億元，同比增長了98.4%。這幾項數(shù)據(jù)同樣是達到了歷史最高位(排除2015年第四季度攜程去哪兒置換股權(quán)的超大額外收入給凈利潤的影響)。

但實際上這樣大幅的增長卻來源于對比基數(shù)低和嚴格控制成本。

一方面，用于對比的2016年第二季度百度凈利潤是24.14億，相比2015年還下滑了34.1%，甚至低于2012年同季度的27.70億。

另一方面，在整體成本中，除了內(nèi)容成本和研發(fā)成本分別增長14.9%和27.7%，流量獲取成本(主要系百度聯(lián)盟成員分成)、帶寬成本、折舊成本、運營成本均與過去保持一致外，銷售、總務和行政支出卻同比大幅下滑了30.1%。

銷售、總務和行政支出的兩位數(shù)高位下滑已經(jīng)保持了一年時間，源于百度再次減少了在糯米業(yè)務上的投入。

過去，受交易服務(糯米)和愛奇藝的拖累，百度的運營利潤不斷被拉低，此番大幅縮減成本后，運營利潤也提高到了42.10億元，達到歷史最高位，進而也帶動了凈利潤上漲。

今年以來，百度“甩包袱”的思路變得越來越清晰。除了固有的搜索業(yè)務，扶持中的信息流相關產(chǎn)品，重視的度秘、自動駕駛、金融，陸奇給其他產(chǎn)品畫了一個象限圖，在規(guī)定的時間內(nèi)達不到一個發(fā)展目標，便被“處理”掉。

“甩包袱”成了此次財報好看的關鍵因素。換句話說，如果一定要認為這體現(xiàn)了百度的“復蘇”，也是因為縮減成本的節(jié)流，而非營收增長的開源。

而對于百度正在All in的潛在“開源”業(yè)務，除了信息流表現(xiàn)相對突出外，金融、云計算、人工智能平臺皆在起步中。

按前述數(shù)據(jù)推算，百度信息流在上半年最多給百度帶來了36億的收入，第二季度最多給百度帶來了約27億的收入。對比今日頭條，去年后者的收入是60億。

李昕晢沒有具體回答分析師關于信息流營收貢獻的數(shù)據(jù)，她稱，“信息流的用戶參與度和廣告商數(shù)量都在增長，營收貢獻比例也有提高，預計占比將繼續(xù)提高。今年我們還是更為關注用戶體驗的提高，而非一味向廣告商推廣信息流廣告。”

金融和云計算在損益表中的占比也不大，最重要的DuerOS和自動駕駛業(yè)務還處于大量投入而無產(chǎn)出中。

以DuerOS為例，陸奇的計劃是搭建自己的人工智能平臺，為物聯(lián)網(wǎng)平臺提供人工智能方面的技術和服務。

商業(yè)化變現(xiàn)上，一方面是復制搜索業(yè)務的模式，用戶在接入了百度人工智能系統(tǒng)的物聯(lián)網(wǎng)設備上搜索服務、內(nèi)容、知識等信息時產(chǎn)生廣告收益；另一方面是做成類似App Store的平臺，產(chǎn)生授權(quán)、分發(fā)、消費等傭金。

陸奇認為，“長遠來看，有非常大的商業(yè)化機會。”但百度也無法預知具體變現(xiàn)的時間，按陸奇的說法是“未來幾年有很多任務需要完成。”

但值得擔憂的是風險問題，這樣的平臺商業(yè)化需要建立在技術成熟、平臺內(nèi)容搭建完善，有一定市場占有率的情況下。

單從現(xiàn)在看來，一方面，DuerOS和自動駕駛業(yè)務的阿波羅計劃都是免費對外界開放，百度自動駕駛的高級產(chǎn)品經(jīng)理雷馬(音譯)曾在接受科技媒體TechNode采訪時表示，“百度不會要求任何收入、數(shù)據(jù)或者知識產(chǎn)權(quán)。”

另一方面，接下來百度還將在接入各類物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和拓展渠道上，面臨一個靠資金和時間搶奪市場的過程。 李昕晢稱，“下半年的行政費用和營銷費用會略有增加，因為公司希望公司的產(chǎn)品有更多的設備安裝，研發(fā)方面的支出增長會按計劃持續(xù)。”

這意味著百度的投入還會繼續(xù)加大，如果想要維持財報的美好，百度的成本控制和網(wǎng)絡營銷業(yè)務還會繼續(xù)承壓。

建立在未來可期的的基礎上，這幾日百度的股價已經(jīng)恢復到2015年的水平，逼近2014年的歷史最高位。

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