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馬云：玩游戲不如逛淘寶

7 月 9 日，馬云給淘寶造物節(jié)站臺(tái)，并發(fā)微博感嘆“玩游戲不如逛淘寶”。

事實(shí)上，幾年前馬云還斬釘截鐵地表示，“餓死不做游戲”，后來(lái)這句話當(dāng)然成為笑談。

阿里巴巴的業(yè)務(wù)其實(shí)與游戲結(jié)合非常緊密：淘寶可以買游戲充值卡，支付寶是 Steam 等平臺(tái)的主要支付渠道，阿里云為許多游戲廠商提供技術(shù)服務(wù)，甚至阿里自己也成立了阿里游戲。

我們臆測(cè)馬云“打自己臉”的原因，或許是認(rèn)識(shí)到了游戲亦有其積極價(jià)值，或許是明白了生活的目的不是只有學(xué)習(xí)工作賺錢生娃。

正如體育，音樂(lè)，繪畫(huà)，游戲也是娛樂(lè)文化的一種，這一代人需要游戲。所以，馬云說(shuō)“玩游戲不如逛淘寶”的意思是，“逛淘寶”跟“玩游戲”一樣具有“殺時(shí)間”的作用，甚至比“玩游戲”更好玩。

那么馬云的意圖已經(jīng)很明顯了，阿里對(duì)淘寶的期望，不是購(gòu)物工具，而是成為一個(gè)像游戲、小說(shuō)、資訊、視頻那樣的內(nèi)容品類，再回頭反哺交易。而這個(gè)歷史進(jìn)程，已經(jīng)進(jìn)行了兩年了，淘寶頭條，淘寶直播，淘寶短視頻等就是在這個(gè)理念下陸續(xù)誕生的產(chǎn)品。

“逛淘寶”會(huì)成為新的內(nèi)容品類嗎？

內(nèi)容化和社區(qū)化的淘寶

淘寶 2003 年上線，天貓 2012 年成立（前身淘寶商城 2008 年建立），論年齡，天貓得喊淘寶一聲老大哥。

但由于電商模式的成熟，環(huán)境的改變，許多傳統(tǒng)品牌商駐扎進(jìn)天貓，普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的工具性依賴更傾向于 B2C 的天貓。如果用戶一直是買完即走的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，那么淘寶的位置就會(huì)非常尷尬，沒(méi)有品牌和規(guī)模的加持，個(gè)體淘寶店可能一直會(huì)是廉價(jià)、低質(zhì)商品的集散地。

雖然有韓都衣舍、三只松鼠那樣脫穎而出的原生品牌案例，但絕大多數(shù)淘寶店很難獲得淘寶平臺(tái)之外的曝光。脫離淘寶還有流量的，微博網(wǎng)紅淘寶賣衣服算一種，電競(jìng)主播的外設(shè)零食店也算一種，其實(shí)也就屈指可數(shù)。

所以淘寶必須尋求改變。淘寶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔣凡在今年的阿里日上總結(jié)說(shuō)，淘寶這兩年的改變可以總結(jié)為兩個(gè)方向，一是內(nèi)容化、社區(qū)化，二是智能化。

智能化很好理解，現(xiàn)在科技概念火遍大江南北，早就超越了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無(wú)論窮的富的，各地政府報(bào)告談發(fā)展言必稱大數(shù)據(jù)、云計(jì)算或人工智能，更別說(shuō)你一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，沒(méi)有點(diǎn)科技含量，都不好意思發(fā)新聞稿。

淘寶早年說(shuō)千人千面，其實(shí)跟現(xiàn)在的推薦算法并無(wú)不同，只是每年流行的語(yǔ)詞概念有所變化而已。而內(nèi)容化、社區(qū)化就是淘寶區(qū)別于其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的地方。

或許也是受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種超級(jí)社交App的沖擊，淘寶以一款購(gòu)物產(chǎn)品的身份吸引各種內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)駐淘寶：淘寶商家制作短視頻介紹商品詳情（此前是圖文為主），達(dá)人主播網(wǎng)紅在淘寶直播里真人示范服飾穿搭、產(chǎn)品使用，機(jī)構(gòu)媒體、自媒體常駐淘寶頭條里生產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)等 C 端消費(fèi)類內(nèi)容。

此外，淘寶自己也聘請(qǐng)專業(yè)的作家、編劇、導(dǎo)演、廣告影視團(tuán)隊(duì)，制作“淘寶二樓”來(lái)增加用戶留存時(shí)間。

事實(shí)上，在造物節(jié)上去看店鋪的創(chuàng)業(yè)故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一多半兒的商家，在開(kāi)淘寶店之前的本職身份都是設(shè)計(jì)師、手藝人、廣告從業(yè)者，也就是創(chuàng)意工作者。

淘寶二樓

和雙十一相對(duì)，淘寶打造了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的節(jié)日

造物節(jié)是淘寶集中呈現(xiàn)內(nèi)容化、社區(qū)化成果的年度活動(dòng)。與之對(duì)標(biāo)的天貓雙十一已經(jīng)辦了八年，而淘寶的造物節(jié)才剛剛第二年。

雙十一始發(fā)于線上，這兩年影響大了才開(kāi)始辦線下晚會(huì)，而造物節(jié)主要是固定場(chǎng)地的一個(gè)線下展覽；雙十一的主角是天貓上的大商家，優(yōu)衣庫(kù)和小米、華為，而造物節(jié)的主角是淘寶原生個(gè)體戶，吾皇萬(wàn)睡和張大奕們的網(wǎng)紅店。

雙十一最被津津樂(lè)道的是每年的交易數(shù)字，2016 年達(dá)到了 1200 多億單日成交額，用大屏幕 24 小時(shí)滾動(dòng)播放，腎上腺素隨著交易數(shù)字飆升，而造物節(jié)則主張“只講故事，永遠(yuǎn)不賣東西”（阿里巴巴 CMO 董本洪語(yǔ)）。造物節(jié)跟雙十一最大的區(qū)別就在這里，造物節(jié)的目的是“玩”“新的”“創(chuàng)造物”，而雙十一的核心就是簡(jiǎn)單粗暴的“買”與“賣”。

2016 年造物節(jié)展出了 72 家淘寶店，由于當(dāng)時(shí)熱炒 VR 科技概念，還有三星和 HTC 這樣的科技大廠參展，與本土科技創(chuàng)業(yè)公司共同組成三大展區(qū)之一的 Technology 展區(qū)。

到了 2017 年造物節(jié)，已經(jīng)沒(méi)有任何傳統(tǒng)大品牌參展，所有 108 家淘寶店都是原生原創(chuàng)小店（有些也已經(jīng)從小店成長(zhǎng)為了大店，淘寶統(tǒng)稱為“神店”）。

淘寶從整個(gè)平臺(tái)各個(gè)品類里選取最具獨(dú)特性的店鋪，借用新零售的“清明上河圖”概念形成所謂的“東市西市、南街北街”格局，主打主題“奇市江湖”。董本洪評(píng)價(jià)第二屆造物節(jié)比第一屆“更純粹”，原因就在這里。

“江湖”符合阿里巴巴最初就形成的企業(yè)文化，“江湖”又與社區(qū)化連接在了一起。淘寶試圖借此改變交易的買賣雙邊關(guān)系，加強(qiáng)買家與買家之間、賣家與賣家之間的互動(dòng)，形成一個(gè)更加多元化的多邊市場(chǎng)，這就是淘寶的社區(qū)化目標(biāo)。

借用馬云的話語(yǔ)體系，如果把阿里巴巴比喻成一個(gè)國(guó)家那樣的經(jīng)濟(jì)體，那么菜鳥(niǎo)是交通網(wǎng)絡(luò)，螞蟻負(fù)責(zé)貨幣與金融系統(tǒng)，阿里云代表科學(xué)與技術(shù)水平，天貓是最重要的經(jīng)濟(jì)引擎，每年雙十一的交易額是阿里國(guó)年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的峰值，財(cái)報(bào)中的 GMV 相當(dāng)于 GDP。而淘寶就是阿里的文化產(chǎn)業(yè)，以后阿里大文娛若獨(dú)當(dāng)一面，跟淘寶的業(yè)務(wù)結(jié)合肯定是最多最緊密的。

“造物節(jié)要為賣家們講述他們的創(chuàng)業(yè)故事，而不是賣貨。”董本洪說(shuō)。

其實(shí)文化產(chǎn)業(yè)講究的，從來(lái)就是“軟實(shí)力”。

造物節(jié)“神店”之一@同盛永鐵鍋店，“三萬(wàn)六千錘鍛「造」一口中華鐵鍋”

馬云稱贊的女性優(yōu)點(diǎn)，真的跟性別有關(guān)嗎？

沒(méi)有黑科技，沒(méi)有買買買的淘寶造物節(jié)，還有啥好玩的？

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