河北铝猎工艺品有限公司

想必很多人都吃過(guò)帶有萌萌松鼠頭像的休閑食品“三只松鼠”，而這家公司已于昨日正式提交上市招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。其創(chuàng)始人章燎原是如何構(gòu)建自己的“堅(jiān)果王國(guó)”的?又有哪些模式和方法論值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒?

今天，醬紫君帶你一探其中奧秘。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

昨日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)招股書(shū)披露，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.23億元，凈利潤(rùn)2.37億元，一年前這一數(shù)據(jù)分別為20.43億元和897.3萬(wàn)元。

目前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：招股書(shū)為章燎源)擁有公司44.52%的股份。2012年7月份，三只松鼠獲得NICE GROWTH LIMITED(IDG控股)75萬(wàn)美元的投資，并在此后多次增資;2013年9月，三只松鼠獲得LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED(今日資本控股)投資的500萬(wàn)美元;2014年4月，三只松鼠獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬(wàn)美元。

三只松鼠是一家從互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品電商，相比于已上市的“好想你”和“來(lái)伊份”，三只松鼠起家的品類(lèi)是堅(jiān)果。2014年、2015年及2016年，三只松鼠堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%及69.83%，成為最主要的收入來(lái)源，創(chuàng)始人章燎原成功在安徽蕪湖構(gòu)建起了“堅(jiān)果王國(guó)”。

在過(guò)去5年時(shí)間，三只松鼠一直圍繞自建倉(cāng)儲(chǔ)、工廠(chǎng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、檢測(cè)中心，做電商品牌。2016年，三只松鼠開(kāi)始謀求線(xiàn)下生意，開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店。

一、

1976年生的章燎原自稱(chēng)“松鼠老爹”。他從19歲開(kāi)始“混世界”，27歲之前大概干了將近20件事，賣(mài)過(guò)服裝、冷飲，做過(guò)電工，開(kāi)過(guò)摩的，卻從未成功過(guò)。很多人說(shuō)，人要吃很多苦，付出很多勤奮才能成功，這話(huà)不一定對(duì)，不是每個(gè)人都能從苦里爬得起來(lái)。

但為什么之前從來(lái)沒(méi)成功過(guò)呢?事后章燎原悟出來(lái)，因?yàn)闆](méi)有資源(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：資金、知識(shí)、平臺(tái))，開(kāi)個(gè)飯店需要5000塊錢(qián)，這個(gè)事就應(yīng)該拿一萬(wàn)五去開(kāi)，結(jié)果章燎原只有5000塊錢(qián)，開(kāi)幾天就倒閉了。自以為有知識(shí)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)看到是對(duì)的，做出來(lái)都是錯(cuò)的。平臺(tái)更談不上，走不出來(lái)路來(lái)，章燎原就放棄了創(chuàng)業(yè)，在老家安徽找了家小企業(yè)，去走別人的路。

2003年他進(jìn)入詹氏成為一名營(yíng)業(yè)員，當(dāng)時(shí)正值淘寶上線(xiàn)，章燎原沒(méi)能趕上做電商的第一輪機(jī)會(huì)，但卻第一次嘗到了賺大錢(qián)的滋味。在詹氏，他一干就是9年，前7年沒(méi)干任何電商的事，從營(yíng)銷(xiāo)員做起一直做到總經(jīng)理。當(dāng)年的章燎原還沒(méi)有現(xiàn)在成為食品零售行業(yè)第一，進(jìn)入世界500強(qiáng)的夢(mèng)想，工作的目的就是追求物質(zhì)，奮斗的理想就是為了睡懶覺(jué)，在詹氏他完成了。

賺錢(qián)的動(dòng)力沒(méi)有了，章燎原開(kāi)始追求成就感。那個(gè)時(shí)候洽洽在他們眼中算行業(yè)老大，市場(chǎng)差不多被他們干完了，詹氏既沒(méi)有掌握傻子瓜子改革開(kāi)放的紅利，也沒(méi)有掌握洽洽做中國(guó)品牌領(lǐng)域流通渠道的信息，上海來(lái)伊份的專(zhuān)賣(mài)店模式也沒(méi)有掌握到，所以詹氏做得很累，9年才從幾百萬(wàn)，做到近兩個(gè)億。

彼時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，章燎原覺(jué)得快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以?xún)?nèi)。2012年章燎原離開(kāi)詹氏，創(chuàng)辦三只松鼠。

與阿里有十八羅漢，百度有七劍客，騰訊有五虎一樣，三只松鼠內(nèi)部，五個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員被冠之與“鼠”字花名。他們分別是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原發(fā)小、做廚師的鼠大瘋，在派代網(wǎng)認(rèn)識(shí)的做淘寶運(yùn)營(yíng)的鼠小瘋，當(dāng)時(shí)需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。

據(jù)鼠小弟回憶，當(dāng)時(shí)給他拋出橄欖枝的很多，一開(kāi)口就談錢(qián)，但老爹不一樣，一直談夢(mèng)想，后來(lái)居然給他發(fā)了首詩(shī)，印象深刻的幾句是“我在36歲時(shí)不知道為了什么而奮斗/為了愛(ài)情?我想不是/為了事業(yè)?我想也不是/為了夢(mèng)想?我想，也許是的。”

豐富的人生經(jīng)歷為章燎原的創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的是非同尋常的用人和管理哲學(xué)。他將員工培訓(xùn)稱(chēng)為“洗腦”，目的是“要人家信”、“并發(fā)自?xún)?nèi)心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認(rèn)為任何優(yōu)秀的企業(yè)家思想最后都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。

三只松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷(xiāo)售額達(dá)2.51億元，全年銷(xiāo)售額達(dá)24億元，員工超2000人。2016年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成44億元。當(dāng)然，這也并非全部歸功于人才管理。

二、

2015年始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤�家在�?jiān)果市場(chǎng)一直呈三足鼎立之勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年線(xiàn)上累計(jì)銷(xiāo)售額，三只松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪?zhàn)?2億元。算上各家在線(xiàn)下的收入，三只松鼠并不是第一，不過(guò)在同類(lèi)A股上市公司中，洽洽食品2015年總營(yíng)收也僅為33.11億元，來(lái)伊份31.27億元，好想你11.13億元。

進(jìn)入2016財(cái)年，三只松鼠凈利潤(rùn)達(dá)2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間的境況完全不同。

三只松鼠是如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)純電商品牌的?章燎原去年接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪(fǎng)時(shí)曾透露，原因在于三點(diǎn)：

第一，三只松鼠有非常明確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)。如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。

其次，過(guò)去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)流量在淘寶上過(guò)得很舒服，不愿意出錢(qián)投廣告，他們心中有一個(gè)ROI(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：投資回報(bào)率)，2萬(wàn)元廣告費(fèi)只帶來(lái)4萬(wàn)元成交額，RIO為1：2，對(duì)他們而言不劃算。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來(lái)更多顧客和搜索流量。三只松鼠第一年雙11通過(guò)投放直通車(chē)廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門(mén)。這是戰(zhàn)略的成功。

第三，過(guò)去幾年來(lái)三只松鼠掌握了一撥用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營(yíng)銷(xiāo)，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶(hù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話(huà)，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。過(guò)去他們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺(jué)體驗(yàn)到稱(chēng)用戶(hù)“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。

通過(guò)這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開(kāi)箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶(hù)期待。三只松鼠能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)。

章燎原在自傳里曾稱(chēng)一度不清楚詹氏的幾年對(duì)他來(lái)說(shuō)究竟是好是壞，但在與創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的交流中他坦稱(chēng)，三只松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經(jīng)歷。他把詹氏的一個(gè)品牌做到1個(gè)多億的時(shí)候，很多對(duì)手才做了幾百萬(wàn)元。

三、

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。

阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，三只松鼠是商家的角色。下一個(gè)是什么?把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，章燎原覺(jué)得這個(gè)事就該三只松鼠做。不過(guò)，它是借用阿里、京東的平臺(tái)深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠(chǎng)到用戶(hù) 。

章燎原將三只松鼠定位為產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)，打心眼里他覺(jué)得未來(lái)的企業(yè)都要變成平臺(tái)，平臺(tái)不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的，為此三只松鼠有了滿(mǎn)足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠(chǎng)，投入幾千萬(wàn)建成食品檢測(cè)中心，還有近十個(gè)用來(lái)發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)。

但三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎?三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量靠什么——靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬(wàn)用戶(hù)，還有一個(gè)云中央品控中心。具像來(lái)講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了，三只松鼠自己檢測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫(kù)時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺�只松鼠分裝工廠(chǎng)的具體車(chē)輛、檢測(cè)中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。

以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到三只松鼠這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給三只松鼠變現(xiàn)。它們給別人供貨周期是60-90天，在三只松鼠這是30天，還給它做供應(yīng)鏈金融�？粗�是個(gè)累活，好的供應(yīng)商都到這來(lái)了。

三只松鼠還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國(guó)15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái)，研發(fā)人員實(shí)際超過(guò)1200人。一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái)，哪些研發(fā)人員專(zhuān)長(zhǎng)干這個(gè)，讓他來(lái)干，干成了三只松鼠就申請(qǐng)專(zhuān)利。食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年一共申請(qǐng)了188項(xiàng)專(zhuān)利。

這個(gè)食品產(chǎn)業(yè)研究院最大的一個(gè)好處是——便于品類(lèi)擴(kuò)張。

一直以來(lái)，三只松鼠的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅(jiān)果產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比較大，這對(duì)需要想象空間和拓寬營(yíng)業(yè)額的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)并不一定是好事。但招股書(shū)顯示，2014年、2015年以及2016年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為81，184.45萬(wàn)元、164，039.78萬(wàn)元、307，824.01萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%�？梢�(jiàn)，堅(jiān)果品類(lèi)在三只松鼠全年?duì)I收中的占比正逐年遞減，三只松鼠在往產(chǎn)品多元化方向發(fā)展，除了堅(jiān)果類(lèi)的50多個(gè)單品，零食類(lèi)和干果類(lèi)產(chǎn)品也開(kāi)始發(fā)力。

四、

目前，三只松鼠銷(xiāo)售收入仍主要通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。招股書(shū)顯示，2014年、2015年及2016年，三只松鼠單通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。

平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、包裝費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi)用目前是三只松鼠的主要成本支出項(xiàng)。2014年、2015年及2016年這四項(xiàng)支出分別達(dá)1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據(jù)銷(xiāo)售成本比均超過(guò)60%。

線(xiàn)上流量越來(lái)越少，越來(lái)越貴，但越來(lái)越多的案例證明，線(xiàn)下實(shí)體店無(wú)法被電商打敗，相反，設(shè)計(jì)獨(dú)特，體驗(yàn)很好的線(xiàn)下店除了能為線(xiàn)上導(dǎo)流，如果能和線(xiàn)上有效融合，還能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

基于這一判斷，2016年底，三只松鼠進(jìn)軍線(xiàn)下。三只松鼠到線(xiàn)下要干什么，章燎原的答案是，一解決虛擬空間不能替代的線(xiàn)下體驗(yàn)問(wèn)題;二互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的地方是把中間商去掉了，變成了直營(yíng)體系，讓利給消費(fèi)者。三只松鼠到線(xiàn)下去，價(jià)格比互聯(lián)網(wǎng)高了是退步，必須同款同價(jià)。

但是為什么三只松鼠能做到同款同價(jià)，別人做不到。這里面要算一筆賬。蕪湖有300多萬(wàn)人口，三只松鼠一家300平米的店月坪效是8000元，一年能做1200萬(wàn)元營(yíng)收，年人流量起碼120萬(wàn)人次以上，這是一個(gè)普通ShoppingMall的人流量。流量怎么來(lái)，三只松鼠自稱(chēng)在全國(guó)有數(shù)千萬(wàn)粉絲，線(xiàn)下店又是一城一店，相當(dāng)于把全城的流量都集中到了一個(gè)地方就會(huì)產(chǎn)生人流、轉(zhuǎn)化、坪效的提高。

同款同價(jià)的另一個(gè)原因是，線(xiàn)下的毛利高了。三只松鼠線(xiàn)下店的毛利率是41.28%，高于線(xiàn)上8%~10%的毛利。這也不難理解，線(xiàn)上店可以容納成千上萬(wàn)個(gè)商品，但缺點(diǎn)是用戶(hù)逛不起來(lái)，爆款都擺在前面，大家?guī)缀醵紩?huì)買(mǎi)爆款。線(xiàn)下就沒(méi)有爆款的概念了，用戶(hù)既然來(lái)了，只要氛圍好，就會(huì)慢慢逛。線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的不集中，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生成本的平攤。

章燎原在自傳里曾寫(xiě)道，1991年，央視播出的《外來(lái)妹》電視劇一炮而紅�？催@部電視劇時(shí)，16歲的他和同伴正坐在路邊擺著地邊攤，面前擺放著自己從家里拿的兩百塊錢(qián)批發(fā)來(lái)的皮帶，他們想象著批發(fā)價(jià)兩塊錢(qián)的皮帶，以十塊錢(qián)賣(mài)出去大賺一筆。

26年后，不惑之年的章燎原在打造自己的商業(yè)帝國(guó)之路上愈顯篤定。

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