河北铝猎工艺品有限公司

    不知大家是否注意到，釣魚(yú)前去魚(yú)店買(mǎi)魚(yú)餌，和普通泥坑里挖出來(lái)的小曲蟲(chóng)相比，魚(yú)店的魚(yú)餌長(zhǎng)得格外“blingbling”，這是為什么呢？

    是為了讓魚(yú)兒看到漂亮的曲蟲(chóng)心生歡喜增加上鉤的機(jī)會(huì)？

    然并卵，要知道在水里，經(jīng)過(guò)光線(xiàn)的幾番折射反射，外加魚(yú)眼本身構(gòu)造，在魚(yú)的世界里漂亮的魚(yú)餌和不漂亮的魚(yú)餌幾乎是沒(méi)差別的，只要是能吃、好吃，作為誘餌的作用成效是一樣的，魚(yú)兒不分三七二十一就會(huì)上鉤。

    那為什么還要把魚(yú)餌打扮得亮晶晶的呢？

    釣魚(yú)者覺(jué)得好看，下意識(shí)就會(huì)將此偏好轉(zhuǎn)移到魚(yú)身上，認(rèn)為魚(yú)也會(huì)喜歡漂亮的魚(yú)餌，從而選擇了“中看不見(jiàn)得中吃”的曲蟲(chóng)。但其實(shí)釣魚(yú)者忘了，真正吃魚(yú)餌的不是自己，而是魚(yú)，釣魚(yú)者只是花錢(qián)的消費(fèi)者，而這個(gè)魚(yú)餌的終極用戶(hù)是那些并未參加到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的魚(yú)，對(duì)于魚(yú)來(lái)說(shuō)，好看是次要的，肉嫩、好吃、中吃才是重要的。

    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)100分，用戶(hù)使用體驗(yàn)卻是0

    我們常常將消費(fèi)者和用戶(hù)等同，認(rèn)為這是一組同義詞。其實(shí)不然，這是兩個(gè)截然不同的概念，消費(fèi)者指的是商品交易過(guò)程中的參與者，是掏錢(qián)買(mǎi)東西的人，他可以買(mǎi)來(lái)東西自用或者送人，是消費(fèi)過(guò)程的中端環(huán)節(jié)。而用戶(hù)指的是真正使用東西的人，是商品使用過(guò)程中的參與者，他可能沒(méi)有消費(fèi)買(mǎi)東西，而是真正用了這個(gè)東西，是消費(fèi)過(guò)程的尾端環(huán)節(jié)。

    的確在很多情況中，我們常常既是消費(fèi)者又是用戶(hù)，比如我買(mǎi)了一個(gè)蘋(píng)果，最終我吃掉了它，在這個(gè)過(guò)程中，我自身就是消費(fèi)者和用戶(hù)的集合。但在剛剛那個(gè)魚(yú)餌情境中，消費(fèi)者和用戶(hù)是截然分開(kāi)的。釣魚(yú)者買(mǎi)了魚(yú)餌是消費(fèi)者，卻將魚(yú)餌交付給最終使用者“魚(yú)”，魚(yú)作為用戶(hù)并沒(méi)有自行購(gòu)買(mǎi)魚(yú)餌，而是被動(dòng)接受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的給予。

    現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者和用戶(hù)分離的例子比比皆是。在此，筆者以教輔市場(chǎng)為例。當(dāng)今市面上常常有大量的輔助學(xué)習(xí)機(jī)，它們主要功能是提供一種更為便捷的家教服務(wù)，讓孩子通過(guò)這個(gè)機(jī)器將課堂上沒(méi)消化理解的知識(shí)重新學(xué)習(xí)，是一種學(xué)習(xí)工具。這種工具購(gòu)買(mǎi)情境很有趣，孩子是真正的使用用戶(hù)，但他們絕對(duì)不會(huì)去給自己購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，如果有零花錢(qián)也會(huì)應(yīng)用到買(mǎi)玩具中。會(huì)購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)的“消費(fèi)者”是廣大學(xué)生家長(zhǎng)，由家長(zhǎng)來(lái)選擇、消費(fèi)�；�于現(xiàn)狀，服務(wù)小姐介紹賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候也會(huì)傾向于以家長(zhǎng)的角度而不是孩子的角度來(lái)呈現(xiàn)，哪怕知道最終使用者是學(xué)生，為了促進(jìn)家長(zhǎng)快速下單，銷(xiāo)售角度還是從吸引大人的“名師課堂、答疑解惑”的板塊出發(fā)，而不是學(xué)生真實(shí)使用的簡(jiǎn)潔性和可操作性。這就是一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)割裂。其實(shí)這類(lèi)學(xué)習(xí)機(jī)也擁有著自己的推廣困境，通常性的口碑營(yíng)銷(xiāo)在這種產(chǎn)品中幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。家長(zhǎng)為孩子買(mǎi)了學(xué)習(xí)機(jī)，孩子的成績(jī)提高后，出于不想承認(rèn)自己補(bǔ)課或被別人趕上等心理，學(xué)生通常不會(huì)像別人推薦學(xué)習(xí)機(jī)，甚至不會(huì)告訴別人自己正在使用，而家長(zhǎng)出于類(lèi)似的心理也不會(huì)向其他家長(zhǎng)一樣大肆宣揚(yáng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品。這就導(dǎo)致學(xué)習(xí)機(jī)這種產(chǎn)品，除非在學(xué)校的范圍內(nèi)依靠教師口碑推廣，剩下的真實(shí)用戶(hù)的口碑宣傳其實(shí)幾乎是沒(méi)有的。

    產(chǎn)品切中用戶(hù)體驗(yàn)痛點(diǎn)，才能繼續(xù)“被消費(fèi)”

    回歸到用戶(hù)訴求割裂的話(huà)題，由于家長(zhǎng)是消費(fèi)者，學(xué)習(xí)機(jī)廠(chǎng)家在做市場(chǎng)調(diào)研中，可能更多的是在意家長(zhǎng)選購(gòu)的訴求而不是孩子的真實(shí)訴求，將屏幕功能做得漂亮專(zhuān)業(yè)符合成年人視角，卻忽略了孩子在實(shí)際使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的累贅和不便，這樣就會(huì)導(dǎo)致功能性研發(fā)越走越偏，最后直接就是以家長(zhǎng)為導(dǎo)向，最大限度地提高名師課堂等板塊比重，忽略了孩子作為用戶(hù)真正的實(shí)用性和易操作性，最終也無(wú)法獲得使用者的認(rèn)同接納。

    這個(gè)例子提示我們，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，要仔細(xì)甄別消費(fèi)者及真實(shí)用戶(hù)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于不存在所謂的消費(fèi)者，用戶(hù)的作用地位更為凸顯，確定用戶(hù)在使用過(guò)程中的真實(shí)訴求及反饋，再根據(jù)此訴求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    將用戶(hù)訴求有效搜集并進(jìn)行良好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的例子，讓人不得不提到小米。小米有多款產(chǎn)品，其中有一款針對(duì)老人使用的大屏幕紅米手機(jī)，這款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就將使用用戶(hù)定位為中老年人群，和年輕人群相比，這群人對(duì)于手機(jī)智能功能要求相對(duì)較低，最大的訴求就是日常的通訊交流、方便的操作以及清晰直觀的菜單屏幕。所以基于此，一款操作簡(jiǎn)單、功能實(shí)用、性?xún)r(jià)比高、屏幕簡(jiǎn)單大方的紅米手機(jī)就橫空出世了。紅米投入市場(chǎng)后，一些消費(fèi)者因?yàn)橐�給父母買(mǎi)這種訴求的手機(jī)而去選擇紅米，也有消費(fèi)者是在購(gòu)買(mǎi)紅米后，發(fā)現(xiàn)它的功能簡(jiǎn)單實(shí)用適合家人，才再選購(gòu)給父母。無(wú)論是哪種方式，都足以見(jiàn)到，一款真正將目標(biāo)用戶(hù)訴求覆蓋的產(chǎn)品是可以有效獲得市場(chǎng)認(rèn)可和口碑的。兒女作為消費(fèi)者會(huì)因此而購(gòu)買(mǎi)給爸媽?zhuān)�爸媽作為用�?hù)也會(huì)在同質(zhì)群體中口口相傳，起到一定的口碑宣傳作用。

    好的產(chǎn)品，應(yīng)是性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)齊飛

    對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)商品是角色主要屬性，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中最關(guān)注的點(diǎn)就是“性?xún)r(jià)比”，即商品性能和價(jià)格的比率，比值越大，性?xún)r(jià)比越高，則越具有吸引力會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這是一種結(jié)合實(shí)際情況下更為客觀的選擇。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用商品是主要任務(wù)，她在乎的是使用這個(gè)商品過(guò)程中的體驗(yàn)，是否有效滿(mǎn)足了使用訴求，是否簡(jiǎn)易便捷，而并不會(huì)在乎價(jià)格等外在的元素。這是一種更為主觀的感受，是一種對(duì)產(chǎn)品的整體滿(mǎn)意度的感官表達(dá)。由此看來(lái)，消費(fèi)者和用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)是截然不同的，這就需要企業(yè)做產(chǎn)品去根據(jù)自身情況來(lái)選擇。無(wú)論是怎樣選擇，都應(yīng)把握，將性能與體驗(yàn)巧妙融合，實(shí)現(xiàn)最好的呈現(xiàn)效果。

    (本文轉(zhuǎn)自思路網(wǎng)，作者TII三人行，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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