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騰訊再次聯(lián)手天虹。

5月7日，微信支付與天虹、企業(yè)微信共同發(fā)布百貨數(shù)字化解決方案。三方宣布將通過微信支付、企業(yè)微信等微信工具箱產(chǎn)品，提供個性化、精細(xì)化的營銷和基礎(chǔ)能力支持，協(xié)助品牌門店改造、優(yōu)化導(dǎo)購管理以及商品供應(yīng)鏈，從而搭建出線上線下一體化的百貨新生態(tài)。

——這是百貨行業(yè)首次就數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做出的一次系統(tǒng)性輸出嘗試。天虹商場股份有限公司副總經(jīng)理鄭蔓表示，對于品牌商來講，做好商品配置、終端導(dǎo)購、會員管理、店鋪管理，實現(xiàn)線上線下一體化的前提是要有一個好引擎和抓手，而數(shù)字化顯然是其中關(guān)鍵所在。

一邊背靠著月活超10億的全民APP，C端用戶環(huán)境得天獨厚。一邊是擁有國內(nèi)百貨門店最多的零售商，全國百貨門店數(shù)已達(dá)68家。雙方此次能一拍即合，似乎并不難理解，這也符合騰訊智慧零售一貫落地打法，即是尋找數(shù)字化能力強的細(xì)分行業(yè)龍頭，進(jìn)行“樣板間”打造，并以此為參考進(jìn)一步向行業(yè)滲透。

轉(zhuǎn)型“實驗”同時，天虹眼下也正尋求新一輪擴張。據(jù)鄭蔓表示，天虹計劃每年開10~20家大店，將此前積累的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成果進(jìn)行全國復(fù)制。

而在整個百貨業(yè)震蕩發(fā)展，以及各地破產(chǎn)倒閉潮頻現(xiàn)的嚴(yán)峻背景下，雙方眼下也需要尋找一個共同的“最優(yōu)解”，既能幫助微信搶占百貨業(yè)數(shù)字化市場份額，也助力類似天虹這樣的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，以及為繼續(xù)擴張做準(zhǔn)備。

不過，微信支付高級運營總監(jiān)白振杰在媒體采訪時強調(diào)，百貨行業(yè)解決方案面向全行業(yè)統(tǒng)一開放。之所以與天虹合作最深，是因為雙方早在2013年便開始做會員、支付等能力打通，有著深厚合作基礎(chǔ)，“天虹可以利用這套能力打造百貨的數(shù)字化解決方案，其他的商家也可以打造自己相關(guān)的解決方案。”

微信支付高級運營總監(jiān)白振杰

1、百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級迎“大考”

受電商及互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)關(guān)于轉(zhuǎn)型升級的呼聲高漲。隨著騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，商超、百貨、便利店、購物中心等細(xì)分業(yè)態(tài)數(shù)字化探索也進(jìn)一步提速。

但從過去這些年的實際效果來看，百貨業(yè)的數(shù)字化改造，顯然要明顯滯后于連鎖零售業(yè)的其他業(yè)態(tài)。

類似天虹商場、王府井百貨等百貨龍頭，近些年營收增速也并不樂觀。一些長期經(jīng)營不善的百貨商場，甚至直接閉店宣告退出歷史舞臺。百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型升級困難重重。

造成這一現(xiàn)象的一大原因在于，百貨業(yè)態(tài)以聯(lián)營模式為主，平臺方本身并不碰貨，對于品牌商或者代理商的管控較弱，更多強調(diào)渠道統(tǒng)一運營和管理，類似“二房東”一樣的存在。近些年由于新渠道不斷崛起，競爭分流加劇，不少百貨業(yè)態(tài)客流下滑明顯，傳統(tǒng)門店優(yōu)勢逐漸喪失，租金高、用工成本高等問題則更多暴露出來。

“蛋糕的增長肯定抵不過吃蛋糕的人的增長”，天虹華南一區(qū)總經(jīng)理、天虹助理總經(jīng)理張泳波打了個比方稱，天虹68家百貨門店大多分布在廣東省，而近些年深圳等大型城市商業(yè)體量快速增量，市場競爭加劇，天虹的發(fā)展也面臨一定挑戰(zhàn)。

張泳波認(rèn)為，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，要從經(jīng)營商品的邏輯，轉(zhuǎn)向為經(jīng)營用戶的邏輯，從依靠線下的服務(wù)，轉(zhuǎn)向線上線下共同服務(wù)顧客，并從自身發(fā)展需要出發(fā)，進(jìn)行數(shù)字化改造和門店調(diào)整。

天虹百貨這一經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在了百貨門店街區(qū)化調(diào)整方面。張泳波表示，天虹去年在深圳部分百貨門店進(jìn)行了街區(qū)化試點，剔除一樓低坪效板塊同時，定向?qū)�入了一批符合社區(qū)用戶需要的購物中心特色業(yè)態(tài)，將百貨坪效優(yōu)勢和體驗業(yè)態(tài)引流進(jìn)行結(jié)合。

根據(jù)年報披露，2018年天虹百貨門店經(jīng)過街區(qū)化調(diào)整后，整體調(diào)整效果明顯，毛利坪效增長6.31%，利潤增長17.07%。

不過相比之下，百貨業(yè)線上線下全渠道升級，則是一項更為復(fù)雜的工程。百貨商場要想實現(xiàn)消費者全渠道體驗，不僅需要打通會員體系，也需要與品牌商在商品供應(yīng)鏈、線上線下購買渠道上實現(xiàn)全面打通。

而具體到天虹身上，一個繞不開的話題是，微信的一系列基礎(chǔ)工具，究竟如何幫助百貨進(jìn)行數(shù)字化和全渠道體系打造，以及其連接消費者的能力，又將如何體現(xiàn)出來？

2、數(shù)字化“微信+”：微信支付ToC、企業(yè)微信ToB

天虹目前積累有1800萬數(shù)字化會員，這是他們百貨數(shù)字化的主要目標(biāo)群體。與微信支付、企業(yè)微信的合作，則是他們與品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。

其中，微信支付主要從ToC端切入。在一筆支付發(fā)生后，微信支付可以推送會員卡小程序至C端用戶，協(xié)助完成品牌會員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)沉淀工作。此后通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行“千人千面”精準(zhǔn)推薦，提高營銷轉(zhuǎn)化率。此外，在更深層次通過基于LBS的朋友圈廣告、領(lǐng)券小程序、會員引導(dǎo)、停車場景個性服務(wù)等智慧經(jīng)營策略，實現(xiàn)進(jìn)一步裂變。

之所以在門店數(shù)字化改造之外，同時強調(diào)“智慧經(jīng)營“的概念，白振杰表示，引流的第一步是把流量從店外引向店內(nèi)，整個流量的轉(zhuǎn)化也即是門店引流的過程。而基于線上線下全渠道，可以把經(jīng)營流量變成百貨自身的能力，同時根據(jù)百貨領(lǐng)域的交易規(guī)模和交易筆數(shù)，按比例提供匹配的流量輸送百貨方。

換言之，品牌商智慧經(jīng)營能力高低，也會直接影響到門店引流的轉(zhuǎn)化效果。

而不同于微信支付，企業(yè)微信則更面向ToB端，“企業(yè)微信是企業(yè)身份的ID，是實名與實名之間的溝通，身份ID作為信任背書，可以對接企業(yè)API系統(tǒng)，進(jìn)行上下游和產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接。”企業(yè)微信產(chǎn)品部高級行業(yè)總監(jiān)陸昊表示。

對于天虹而言，借助企業(yè)微信，天虹與品牌方在打通后臺后將數(shù)字化會員進(jìn)行導(dǎo)入。與此同時，基于企業(yè)微信與微信互通功能，品牌商導(dǎo)購可以用企業(yè)微信添加會員微信，導(dǎo)入線下流量，進(jìn)行線上會員管理、數(shù)據(jù)管理、訂單管理以及線上渠道的用戶營銷。

這直接擴寬了導(dǎo)購員的銷售渠道。天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華舉例稱，天虹商場（民治店）里企業(yè)微信會員數(shù)TOP1導(dǎo)購員，20%的收入來自于非營業(yè)時間段。

譚曉華同時表示，百貨數(shù)字化解決方案的工具能力是SaaS化的，系統(tǒng)具有很強的復(fù)用性。而天虹在技術(shù)面向品牌商以及同行的共享輸出方面，一直持著開放性的態(tài)度。從過去五、六年探索經(jīng)驗來看，經(jīng)營結(jié)果好壞并非由工具選擇決定，而是取決于不同百貨平臺使用工具的能力。

據(jù)悉，此次發(fā)布會的百貨數(shù)字化解決方案，天虹目前已與40余個品牌進(jìn)行試點探索。其中，與蘭卓麗共同改造探索下來，實收增長39%，線上銷售同比增長43%，復(fù)購率達(dá)41%。天虹目標(biāo)到6月份，與100家品牌進(jìn)行深度合作，以及計劃到9月份，將這一數(shù)字?jǐn)U大到200家。

事實上，天虹此番與微信的深度合作，只是微信百貨數(shù)字化探索的一個開始。微信生態(tài)本身去中心化特點決定了，這種連接能力是面向全行業(yè)開放的，隨著微信產(chǎn)品能力被更多百貨平臺使用，這種數(shù)字化和全渠道打通能力和玩法，也會更多被新的平臺復(fù)制和創(chuàng)新。而對于天虹來說，也需要在數(shù)字化創(chuàng)新迭代下更大的工夫。

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