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“獨立站無品牌很難長遠的走下去”仿佛已經(jīng)成了跨境行業(yè)的共識，但企業(yè)建立獨立站品牌又豈是那么容易的事。

近年來，跨境電商參與者的大量涌入，使得第三方平臺的競爭越來越激烈。爭取個人客戶以及建立自己品牌的需求，使得那些跑在行業(yè)前面的賣家們又動了建獨立站的心思。

但獨立站真的是個新出路嗎？早期的獨立站代表蘭亭集勢正面臨著退市的危機，新的獨立站玩家能否打破困境，做出新的獨立站品牌？

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“企業(yè)通過亞馬遜、eBay的平臺入局跨境電商是一個很好的起始點，但是他們存在最大的問題是不能真正控制自己的命運。其主要體現(xiàn)在：第一，沒有屬于企業(yè)的單獨客戶；第二，品牌建立困難；第三，不能做深度開發(fā)。而獨立站剛好可以解決以上痛點，并將成為電商發(fā)展的大趨勢。”BigCommerce（全球領(lǐng)先的獨立站解決方案平臺）亞太區(qū)負責(zé)人Evan Smith告訴億邦動力。

據(jù)億邦動力了解，跨境電商在2008年電子商務(wù)" >電子商務(wù)轉(zhuǎn)折年開始興起，并主要以兩種方式存在：第一，平臺型發(fā)展模式，企業(yè)可以在第三方網(wǎng)站建立網(wǎng)店，早期以亞馬遜和eBay為主。第二，獨立站發(fā)展模式，企業(yè)搭建自己的網(wǎng)站并進行推廣，最早的有蘭亭集勢、大龍網(wǎng)等。

在過去的獨立站模式中，最常見的是鋪貨模式，即在網(wǎng)站上鋪設(shè)大量極具性價比的SKU銷售給海外用戶，而且多數(shù)通過廣告以及低價去促進銷量增加。比如針對北美、歐洲市場的以婚紗禮服品類為主的獨立站跨境電商企業(yè)蘭亭集勢，主要通過谷歌的Google adwords進行導(dǎo)流。

但是，國外市場的流量入口并不如國內(nèi)市場的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段多，主要以谷歌搜索為主，并且昂貴的廣告費使得企業(yè)的運營成本不斷增加。

某跨境電商從業(yè)者在聊到蘭亭集勢時曾表示，“蘭亭集勢以關(guān)鍵詞搜索為主的方式去擴展市場，并獲得巨大增量，其在納斯達克的IPO發(fā)行價為9.5美元。但是，因為其選擇的產(chǎn)品復(fù)購率低、同質(zhì)化嚴重等品類的特性以及最初打低價策略不注重產(chǎn)品品質(zhì)等，也伴隨著一些不好的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，成為其后來發(fā)展的掣肘。”

據(jù)億邦動力了解，截至發(fā)稿時，蘭亭集勢的股價已經(jīng)跌至1.16美元，目前仍處于休市階段。

其實，這種鋪貨式的獨立站賣家在品牌構(gòu)建的投入并不多。而當跨境電商流量紅利消失后，若沿用粗放的與行業(yè)其他企業(yè)相似的模式，企業(yè)就會陷入惡性競爭的狀態(tài)。

但另一方面，主流的第三方平臺競爭激烈，越來越多的賣家進入市場，且產(chǎn)品銷量增長遲緩，企業(yè)面臨無法抓取自身客戶，發(fā)展自身品牌以及提升GMV的困境，跨境電商賣家急需尋找新藍海。

以環(huán)球易購為例，據(jù)億邦動力了解，環(huán)球易購于2007年以自營網(wǎng)站為主涉足跨境電商，2011年第三方平臺業(yè)務(wù)起步。近年來，通過調(diào)整獨立站品牌在跨境行業(yè)再次殺出一條新道路。其旗下GearBest是以電子類業(yè)務(wù)為主的綜合電商平臺，采用的是平臺化經(jīng)營策略，主打品類豐富，在2017年營業(yè)收入高達42.9億元。

另外，多數(shù)跨境電商從業(yè)者告訴億邦動力，目前國外消費者對產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的追求的比例正在大大增加，低貨值產(chǎn)品已經(jīng)越來越不被海外消費者看好。獨立站也正在不斷進入賣家的視野，重新在市場中活了過來。

Evan Smith表示，“通過對行業(yè)發(fā)展情況觀察，在跨境電商領(lǐng)域搭建電商網(wǎng)絡(luò)平臺的企業(yè)越來越多。有一組數(shù)據(jù)顯示，2013年應(yīng)用SaaS搭建平臺的占比為44%，預(yù)計在2019年應(yīng)用SaaS服務(wù)的傾向?qū)⑦_到66%。另外，基于SaaS技術(shù)的平臺與傳統(tǒng)的平臺相比，成本只有原來的三分之一到五分之一，大大節(jié)省了企業(yè)的成本。”

操盤獨立站 品牌和流量要分清

據(jù)億邦動力了解，目前想要進入獨立站這個圈子的人群大致可以分為三類：第一類，平臺的賣家為了沉淀用戶轉(zhuǎn)型獨立站以提高用戶的LTV；第二類，直接以某一品類為基礎(chǔ)打造品牌以及建立自己的綜合平臺；第三類，一些流量公司因為跨境電商風(fēng)口直接轉(zhuǎn)型跨境電商獨立站。

“無論是哪一類人群，可以直接將其發(fā)展模式分為兩種：一是做流量，另一種則是做品牌。”BigCommerce中國區(qū)代理商SILK CEO徐東杭稱，兩種模式對應(yīng)兩種不同的發(fā)展路徑。

如果是做品牌，企業(yè)首先要認識到品牌的建立不只是引流，而是從設(shè)計、制造到公司的整個供應(yīng)鏈條的搭建以及市場行為都要支撐品牌建設(shè)。

而如果是做流量，刷單是很多企業(yè)選擇的一種方式。比如選擇一些低貨值的產(chǎn)品進行促銷，這與建立品牌是有沖突的。

“如今，第三方平臺、獨立站、賣家都在向品牌化的方向發(fā)展，但是品牌化最大的問題是大部分的跨境電商不能很好的把品牌和流量結(jié)合起來，并會混為一談。然而，在建立品牌的過程中，企業(yè)對流量過于看重，從長遠看對品牌的影響是有損害的。”徐東杭表示。

所謂“授人以魚不如授人以漁”，徐東杭稱，BigCommerce幫助企業(yè)建立獨立站最主要的方案就是幫助用戶想清楚到底走哪條路。

總有一些企業(yè)想著通過經(jīng)驗分享的學(xué)習(xí)，順利的繞過獨立站建立的一些坑。而徐東杭告訴億邦動力，所有坑都是需要企業(yè)自己去趟一遍的。但是有些坑，BigCommerce可以從服務(wù)商的角度為企業(yè)提供幫助。

第一，建站的時候選擇適合企業(yè)發(fā)展速度的技術(shù)，電商平臺的應(yīng)變速度是后期平臺長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，獨立站應(yīng)該跟線下市場相結(jié)合，并行發(fā)展。實際上，BigCommerce通過接觸的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，大部分跨境電商都是先走線下市場，再往線上拓展，這樣很容易浪費時間。

初入獨立站 可以從這三點著手

除了考慮清楚獨立站的定位以及發(fā)展方向，企業(yè)又如何建立一個獨立站，讓獨立站擁有自己的品牌呢？

從建站角度，獨立站在建立的過程中會遇到很多的阻礙，比如，前期域名注冊查詢、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站功能及優(yōu)化技術(shù)等，再到硬件配備、供應(yīng)鏈的搭建以及后期產(chǎn)品交付的過程、售后服務(wù)等問題。

Evan Smith表示，BigCommerce是基于SaaS的云服務(wù)，其主要特點就是容易使用，能夠幫助用戶快速建站并不需要第三方插件以及附件等就可以完成，并盡快投入運營中。

據(jù)億邦動力了解，BigCommerce允許用戶完全控制產(chǎn)品以及店鋪的展示。與此同時，BigCommerce提供靈活的模版以及機制方案，用戶既可以深度開發(fā)，又可以嫁接在模版上運營自己的網(wǎng)店。而且BigCommerce配備了現(xiàn)成的系統(tǒng)集成以及API接口，企業(yè)可以方便的使用第三方系統(tǒng)。

從產(chǎn)品角度，BigCommerce并不會幫助企業(yè)進行選品。但是據(jù)億邦動力了解，BigCommerce已經(jīng)跟阿里巴巴以及其他供貨公司做了集成，企業(yè)可以通過這種方式在自己的網(wǎng)站嘗試不同的產(chǎn)品品類。

一般，企業(yè)在進入新市場以后，總會進行市場調(diào)研并嘗試不同的辦法拓展市場，從而確定是否在該市場進行更多的投資。從營銷角度，Evan Smith告訴億邦動力，企業(yè)確定主攻市場以后，通過BigCommerce可以直接進行網(wǎng)站優(yōu)化、市場推廣來建立自己的品牌。

Evan Smith坦言，獨立站引流是非常困難的一件事，無論是不是跨境網(wǎng)站。以美國本地電商為例，在美國，90%以上的直接流量來自谷歌，但是如果企業(yè)只通過谷歌獲取流量，成本會比較高。因此，很多商家會借助KOL以及網(wǎng)紅的力量，或者利用平臺型買家，將流量導(dǎo)流到獨立站平臺上。

據(jù)億邦動力了解，目前BigCommerce已經(jīng)和主流的社區(qū)、社交媒體等做了集成，并且與谷歌、雅虎等搜索引擎做了渠道搭建，可以迅速幫助獨立站進行市場推廣。

而且，企業(yè)獨立站的品牌化會迷信“流量營銷”的概念，但是最好的營銷一定是深度了解產(chǎn)品和用戶，建立在網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的購物體驗的基礎(chǔ)上。

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