河北铝猎工艺品有限公司

    在中國(guó)，O2O顯然已成為某種特殊的營(yíng)銷現(xiàn)象。雖然O2O最初是Online-to-Offline(線上到線下)的首字母縮略詞，意指“使用線上、移動(dòng)和社會(huì)化渠道推動(dòng)線下銷售或?yàn)橄�費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)換”。換言之，它是一種由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的線下購(gòu)物模式。諸如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之類的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般會(huì)為餐廳和影院消費(fèi)者提供在線折扣以便享受線下服務(wù)，這便是O2O的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。而如今，O2O的應(yīng)用更為廣泛，囊括了各種產(chǎn)品和眾多銷售渠道，成為企業(yè)商家不可缺席的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

    根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)實(shí)體連鎖業(yè)用工總量和經(jīng)營(yíng)面積出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)，O2O成為傳統(tǒng)零售企業(yè)尋求發(fā)展的解決方案。我們不禁思考，O2O模式為何能以如此迅速的方式在中國(guó)崛起？未來，該模式又將如何發(fā)展？全球供應(yīng)鏈商務(wù)解決方案供應(yīng)商曼哈頓公司認(rèn)為，零售商掘金O2O戰(zhàn)場(chǎng)需明確三大步驟。

    步驟一： 認(rèn)識(shí)O2O的終極奧義

    O2O在中國(guó)的發(fā)展很大程度上受中國(guó)實(shí)體零售環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)幅員遼闊，實(shí)體零售店并不像西方市場(chǎng)覆蓋如此廣泛。而智能手機(jī)的出現(xiàn)使中國(guó)迅速成為全球最大的“移動(dòng)”市場(chǎng)，并使中國(guó)電子商務(wù)獲得遠(yuǎn)比西方國(guó)家更為迅速的發(fā)展。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)及法國(guó)市場(chǎng)的總和。近年來，中國(guó)各地進(jìn)行的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施改造也將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)3.61億，其中手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.36億，增長(zhǎng)率高達(dá)63.5％。手機(jī)購(gòu)物已成為移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生的增量消費(fèi)，將不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。隨著在線銷售額的不斷攀升，中國(guó)零售商正通過引導(dǎo)線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店消費(fèi)來增加營(yíng)收，使消費(fèi)者“重返實(shí)體店”的跡象愈加明顯，而這一營(yíng)銷策略正是O2O的精髓所在。

    盡管從定義上來看，O2O詮釋的是一種單向的商業(yè)模式，但實(shí)際上，該模式卻是雙向的。許多公司就因不能有效實(shí)施“線下到線上”的銷售策略而被迫退出了市場(chǎng)。西方市場(chǎng)著名的案例包括環(huán)城百貨、鮑德斯和百視達(dá)公司，他們均因未能與時(shí)俱進(jìn)而相繼衰落，引起市場(chǎng)關(guān)注和深思。在當(dāng)今中國(guó)和西方國(guó)家的商業(yè)環(huán)境中，智能設(shè)備已經(jīng)隨處可見，寬帶連接也更為便利快捷，消費(fèi)者變得更加樂于分享和參與。那些順應(yīng)時(shí)代潮流的傳統(tǒng)實(shí)體店零售商很多已經(jīng)成功在線上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而其中最為成功的就是那些采用全渠道策略經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。埃森哲2014年的調(diào)查也顯示，63％的傳統(tǒng)零售商稱已開展多渠道零售。

    步驟二：明確O2O與全渠道的區(qū)別

    令人不解的是，O2O和全渠道在中國(guó)常被畫上等號(hào)，但實(shí)際上兩者迥然相異。O2O驅(qū)使消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道，而全渠道則將各個(gè)渠道的客戶體驗(yàn)聯(lián)合起來。因此，全渠道強(qiáng)調(diào)的是無論線上或線下消費(fèi)，消費(fèi)者都能獲得一致的體驗(yàn)，他們能享受到同樣的價(jià)格，購(gòu)買到相同的產(chǎn)品。而在后臺(tái)，庫存被集中在一起供所有渠道使用，而不會(huì)囤積于某一渠道中�？梢哉f，O2O是中國(guó)零售業(yè)的一大驅(qū)動(dòng)力，而全渠道則是歐美零售市場(chǎng)的發(fā)展引擎。中國(guó)成功的O2O模式值得西方國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)，那么中國(guó)零售商們又是否可以從西方同行的全渠道模式中吸取經(jīng)驗(yàn)？

    在中國(guó)，消費(fèi)者可以接受線上和線下產(chǎn)品間的差異，不同渠道中，相同的產(chǎn)品可以有不同價(jià)格，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)線上線下的商品、價(jià)格和促銷的偏好更為復(fù)雜。而在歐美，消費(fèi)者則堅(jiān)持線上和線下所銷售的產(chǎn)品類別和同一產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)保持一致，且配銷網(wǎng)絡(luò)中前后端銷售渠道應(yīng)得到完整的融合，因?yàn)檫@些因素可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生巨大影響，并影響消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的渠道選擇。例如，如果網(wǎng)上價(jià)格更高，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店；如果產(chǎn)品只在網(wǎng)上出售，他們就選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。而且，如果在線消費(fèi)者可以通過當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店更快地購(gòu)買到產(chǎn)品，他們就會(huì)采取網(wǎng)訂店取的購(gòu)物方式或直接讓商店送貨上門。

    步驟三：建立全渠道配銷網(wǎng)絡(luò)

    那零售商該如何應(yīng)對(duì)上述復(fù)雜情況？每個(gè)零售商都希望吸引越來越多的消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品，為此，他們需要迎合每個(gè)人的不同需求，滿足每個(gè)消費(fèi)者的期望。企業(yè)會(huì)發(fā)覺自己身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境卻又不得不扎根其中，并確保自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力，以此提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。不論是提供更加合理的價(jià)格、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高發(fā)貨速度還是創(chuàng)造更加便利的購(gòu)物方式，目的都是為了讓產(chǎn)品更具吸引力和特色，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

    此外，企業(yè)不僅要滿足眾多消費(fèi)者的不同需求，零售商還要適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。雖然消費(fèi)者是善變的，但他們是零售市場(chǎng)的核心所在，零售商無法忽視他們的需求，因?yàn)轭櫩褪冀K是上帝。那么，零售企業(yè)該如何時(shí)刻洞悉消費(fèi)者需求并且在絞盡腦汁服務(wù)眾多消費(fèi)者的同時(shí)保持盈利？

    零售企業(yè)的戰(zhàn)略武器在于配銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兛梢栽阡N售網(wǎng)絡(luò)中控制產(chǎn)品，而產(chǎn)品恰恰是消費(fèi)者最關(guān)心的需求所在。為了滿足消費(fèi)者需求，零售商要做的一部分工作就是盡快把產(chǎn)品從倉庫送到消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)而言，我們認(rèn)為配銷網(wǎng)絡(luò)就是指?jìng)}庫、配送中心或分銷中心。但實(shí)際上在當(dāng)今以速度致勝的市場(chǎng)環(huán)境中，各零售企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注倉庫的上下游庫存，這就意味著他們要與供應(yīng)商和門店保持密切聯(lián)系，并使這些地方的庫存充分發(fā)揮作用。

    因此，供應(yīng)鏈中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的可視性變得至關(guān)重要，零售企業(yè)需要能夠：

    了解來自其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的在途存貨

    了解倉庫中所儲(chǔ)存的產(chǎn)品

    了解商店的庫存

    零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的組織方式、人工部署效率、運(yùn)輸和空間利用率及庫存可視性程度都將使其能夠在控制成本的前提下，對(duì)客戶的在線需求和實(shí)體店需求做出快速有效的回應(yīng)。但是，如果庫存是不可視的，產(chǎn)品銷售就無法完成。由此可見，庫存可見性至關(guān)重要。

    除庫存可視性以外，零售商還需要清楚有哪些產(chǎn)品可供出售，了解產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn)在配銷網(wǎng)絡(luò)中的哪個(gè)位置，從而有信心承諾在客戶需要的時(shí)間和地點(diǎn)為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品。這正是零售商在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，也是創(chuàng)造收入來源的主要方式。通過優(yōu)化后臺(tái)來滿足前端需求是成功部署全渠道策略的核心。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的滲透，互聯(lián)網(wǎng)思維正重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。無論是線上到線下，還是線下到線上，O2O模式將給零售商帶來無限可能和機(jī)遇，而已經(jīng)受益于O2O模式的品牌商和零售商則將進(jìn)入下一階段，開始接納新技術(shù)并通過流程管理來獲得真正意義上的全渠道功能。全渠道商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于庫存可用性和企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)將幫助提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為零售商創(chuàng)造營(yíng)收并提高盈利能力。如果O2O給中國(guó)的零售商們帶來的回報(bào)讓人驚嘆，那么全渠道策略的潛力則更加不可小覷。（內(nèi)容由曼哈頓中國(guó)提供）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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