直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個上半年，各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。而在這些概念轟炸的背后，有一根暗線是異常清晰的：在經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬的當(dāng)下，原有的那一套互聯(lián)網(wǎng)生意的玩法已經(jīng)走不通了，屬于屌絲的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在翻篇，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點(diǎn)錢）的錢開始成為創(chuàng)業(yè)主旋律，消費(fèi)升級的時代到來了。
一、消費(fèi)升級的狂歡
直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個上半年，各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。而在這些概念轟炸的背后，有一根暗線是異常清晰的：在經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬的當(dāng)下，原有的那一套互聯(lián)網(wǎng)生意的玩法已經(jīng)走不通了，屬于屌絲的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在翻篇，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點(diǎn)錢）的錢開始成為創(chuàng)業(yè)主旋律，消費(fèi)升級的時代到來了。
從供給端看，各種“高端、垂直、升級”的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點(diǎn)，各種高逼格、設(shè)計感、故事感和娛樂感凝聚一身，仿佛每一個都是某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。從渠道端看，網(wǎng)紅、直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)……以小紅書，網(wǎng)易考拉，YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺們正迅速成為“升級產(chǎn)品服務(wù)”的營銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產(chǎn)？你要不要有不一樣的逼格？該消費(fèi)升級了！什么你看不懂為什么要為這事花錢，那一定是因為你消費(fèi)還沒升級！
消費(fèi)升級被神化了，仿佛成了所有糾結(jié)的傳統(tǒng)商家的救命稻草，成了無往而不利的營銷神器。消費(fèi)升級又被妖魔化了，不懂消費(fèi)升級的人仿佛就會落伍于時代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費(fèi)升級的商家更似乎會錯失整個新時代和新消費(fèi)人群。旅游就去南極吧，穿衣要對標(biāo)歐美中產(chǎn)，買個二次元周邊花了頭十萬……在大家的心中，消費(fèi)升級人群成了一個為了品質(zhì)個性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性，做出各種匪夷所思的消費(fèi)決策。
消費(fèi)升級究竟是人一有錢就變傻，還是為了個性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠(yuǎn)離基層百姓的投資人們的yy？商業(yè)最終還是要回歸常識，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我們的創(chuàng)業(yè)者該如何把握這一波趨勢，找到自己的機(jī)會呢？在此，菜狗作為升級升得不太成功的個體，來談幾點(diǎn)淺見，請各位高逼格人士勿拍不黑。
二、賺錢的邏輯沒有變
這是一個呼喚遠(yuǎn)離故事情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時代，那么最喜歡對消費(fèi)者講故事的消費(fèi)升級項目們，最本質(zhì)的賺錢邏輯又是什么呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上，這個公式就是（（客單價＊毛利率－履約成本）＊復(fù)購次數(shù)－獲客成本）＊付費(fèi)用戶量。
在過去的時代里，我們的消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“性價比”和普遍認(rèn)同的“頭部品牌”，而電商們則多利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量和成本優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：大規(guī)模的人流（即便其中只有少數(shù)會轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者）和低價甚至免費(fèi)補(bǔ)貼的競爭。那么在消費(fèi)升級的背景下，這個生意的核心改變應(yīng)該是：
1、從強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)，人可以不必多，但轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高，復(fù)購次數(shù)更多，不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補(bǔ)貼就作鳥獸散的“屌絲”。
2、從強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢奪取市場份額轉(zhuǎn)向追求高溢價（毛利率），我就是賣得很貴，價格本身就是對人群的區(qū)分，我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。
在這個新的核心下，消費(fèi)升級的創(chuàng)業(yè)者們的核心訴求也就變成：
1、如何獲取更精準(zhǔn)的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費(fèi)人群？
2、如何提升流量的粘性和頻率，培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠度，搶占他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？
3、如何獲得較高的轉(zhuǎn)化率，并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價，讓消費(fèi)者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來的價錢”買單？
4、如何獲得較好的復(fù)購，而不是只作為一個單品爆款火一把就死？
這是一個個性逼格培養(yǎng)粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時代。精準(zhǔn)流量的紅利怎么來？高轉(zhuǎn)化和復(fù)購怎么來？商品的溢價怎么來？這三個核心問題可以回答了，消費(fèi)升級的生意才真的從理念意淫變成現(xiàn)實可行。這就好像今天我賣一款專門針對家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手辦（隨便舉例不要噴啊），我怎么找到對這個手辦發(fā)瘋的人群，我用什么辦法一直和他們保持連接，我怎樣能夠賣得特別貴（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本），但是他們依然心甘情愿地買單，還心滿意足地成為回頭客？
畢竟，消費(fèi)升級不是你說有個性就有個性的，得有消費(fèi)者愿意為你的說辭和設(shè)計買單。而且這個買單不是一下子銷量很好就能說明問題的，得有復(fù)購，他們一直肯花錢，才說明真正打心眼里認(rèn)同了你的逼格個性。
三、什么在改變？
很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下、屌絲免費(fèi)，怎么到了今年就忽然冒出個消費(fèi)升級呢？難道就是因為資本寒冬了，機(jī)構(gòu)不愿意再燒錢買單，開始追求轉(zhuǎn)化和利潤了？事實上，消費(fèi)升級的提出是因為環(huán)境本身發(fā)生了巨變，具體有四：
1、消費(fèi)人群正在改變，中產(chǎn)階級開始崛起，80、90后人群開始成為消費(fèi)主力軍。據(jù)說中國即將有2億中產(chǎn)人群，你相信嗎？是不是感覺自己拖后腿或者“被中產(chǎn)”了，明明活得很苦逼��？不論是統(tǒng)計口徑作怪還是文字游戲使然，現(xiàn)在我們都相信中產(chǎn)階級人群在變多，特別是看起來有逼格的偽中產(chǎn)在史無前例地增多。
2、長尾理論開始生效。根據(jù)克里斯.安德森的說法，當(dāng)商品生產(chǎn)、存儲、銷售成本足夠低，市場就開始從傳統(tǒng)的“頭部”轉(zhuǎn)向看似極低的長尾甚至非標(biāo)領(lǐng)域（說的是整體份額）。簡言之，過去我們都買大眾化的品牌，現(xiàn)在我們更可能買小眾的、符合自己個性調(diào)性的東西。這一變化十年前已經(jīng)在美國發(fā)生，那么現(xiàn)在是時候在中國出現(xiàn)了，具備個性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環(huán)節(jié)分包的電商平臺們，正把各種“連接成本”史無前例地削低，看起來條件成熟了。
3、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實。按照這個說法，經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)反而開始上行，人們的消費(fèi)欲望史無前例地增強(qiáng)。而中國經(jīng)濟(jì)正在迎來不可避免的“新常態(tài)”，人們更愿意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來已經(jīng)遙遙無期了，還不如對自己好一點(diǎn)，花錢讓自己在人群中有點(diǎn)小特別呢。
4、信息渠道正在改變。過去我們常常嘲笑煤老板、暴發(fā)戶們的消費(fèi)品味，即便腰纏萬貫、滿身名牌，仍然掩不住渾身上下散發(fā)出來的土氣，這其實就是一個信息問題，他們并不知道怎么樣的生活方式是有品味的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在迅速地消滅信息不對稱，你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書、什么值得買上看到各種逼格消費(fèi)指南，看到有錢人如何秀優(yōu)越；而互聯(lián)網(wǎng)在消滅一個個中心的同時，也在構(gòu)建著一個個屬于自己的中心，現(xiàn)在你想知道怎么讓自己更有逼格和輕奢，不必去淮海中路k11，只需要登錄上述的中產(chǎn)階級生活方式內(nèi)容電商平臺就可以了。
環(huán)境的四大巨變直接導(dǎo)致了消費(fèi)過程的各個要素開始發(fā)生巨變：
1、購買標(biāo)的改變了。
在過去很長一段時間里，我們的購買主要都圍繞商品服務(wù)的功能體驗和突出性價比，但是現(xiàn)在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗極差的蘋果手表因為純金的表帶就賣出129000元的高價，這個坑爹的東西卻在中國搶售一空，試問購買者真的是在買蘋果手表的功能體驗嗎？羅胖起拍價2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價，老僵尸的《好好說話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢，《李翔商業(yè)內(nèi)參》創(chuàng)造了令人艷羨的銷售奇跡，那么試問這些購買者買的真正是內(nèi)容本身嗎（換句話說他們真的會認(rèn)真看嗎）？直播平臺上土豪們一擲千金，還在讀大學(xué)的小盆友一個月送禮已經(jīng)達(dá)到15萬，淘寶上的二次元周邊店轉(zhuǎn)眼賣出1500萬的年銷售，二次元的愛好者們?yōu)橹苓叺幕ㄙM(fèi)很快達(dá)到頭十萬，他們買的又是什么呢？
在《瘋傳》這本書里，“社交貨幣”的說法被反復(fù)提及，在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：
a、話題談資，買了這個東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無人機(jī)，立刻投來艷羨的目光、這是什么呀，然后你就可以開始好為人師的神吹。
b、個性表達(dá)，人家就是要買這種風(fēng)格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！
c、情感興趣，我就是小清新，我買的每個東西都要小清新！我就喜歡海賊王，和海賊王有關(guān)的一切我都要買！
d、逼格標(biāo)簽，我也不知道這個東西哪里好，但是裝逼犯們都說他有逼格，而且是西方中產(chǎn)特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質(zhì)不會錯的！
總之，讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認(rèn)同的“階層身份象征”，是一種在人群中可以突出自己增強(qiáng)氣場的“社交優(yōu)勢”，仿佛只要買了這么個東西我就是中產(chǎn)階級了，就是與屌絲不一樣的了。
2、消費(fèi)者的核心訴求改變了。
購買標(biāo)的的改變，映射的是消費(fèi)者核心訴求的變化。ok，現(xiàn)在有2億中產(chǎn)了，而迫切需要消費(fèi)升級的恰恰是中產(chǎn)階級的中下層、新晉人群和心智達(dá)標(biāo)但錢包并未達(dá)標(biāo)的偽中產(chǎn)們——好不容易有點(diǎn)小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個中產(chǎn)呢？如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質(zhì)呢？
他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標(biāo)簽。這是一個品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費(fèi)者不是錢更多，而是更會“聰明地消費(fèi)”，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費(fèi)情報達(dá)到一個最優(yōu)。更加精致有優(yōu)越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關(guān)鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關(guān)鍵在于你是否能獲得選擇的情報。
這依然是一個性價比的邏輯，只是更基于信息。
3、銷售方式改變了。
既然消費(fèi)升級的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標(biāo)人群“放心吧，買了我就是中產(chǎn)了，就是要買得貴，對價格斤斤計較才是屌絲”，那么銷售過程中最常用的借力就是：
a、內(nèi)容。只有通過持續(xù)地內(nèi)容傳遞和消費(fèi)，才能給消費(fèi)者洗腦��！
b、社交。光有內(nèi)容還不行，你講的這個故事還得人們普遍認(rèn)可，特別是目標(biāo)人群的意見領(lǐng)袖們認(rèn)可了，已經(jīng)開始在目標(biāo)人群中口口相傳了“買的人真的更會被大家贊賞羨慕哦”，這就需要社交的力量，這里的社交是廣義的social，社交網(wǎng)絡(luò)、主題社區(qū)、興趣社群都包含其中。
這兩點(diǎn)先略過，后頭再細(xì)說。
四、升級的是什么？
消費(fèi)升級是一個漫長的、系統(tǒng)化的過程，他不是一時心血來潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費(fèi)的各個方面都開始逐步地轉(zhuǎn)變。正是這樣的系統(tǒng)化變化趨勢帶來了全新的市場機(jī)會，過去不好賣的領(lǐng)域開始好賣了，而在好賣的領(lǐng)域內(nèi)后來者們本來被頭部品牌牢牢壓制，現(xiàn)在則通過講消費(fèi)升級的故事開始站穩(wěn)腳跟、逐步擴(kuò)大地盤了。
1、升級的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。簡言之就是你把錢投入消費(fèi)的比例，和投入不同消費(fèi)領(lǐng)域的占比，再直白一點(diǎn)就是你愿意為什么花錢。過去，人們更多地把錢投入日�；A(chǔ)消費(fèi)品，吃喝是大頭，這就是我們常說的“恩格爾系數(shù)較低”�，F(xiàn)在，人們開始把錢花到一些新的領(lǐng)域，文化娛樂、健身運(yùn)動、出國旅游的占比越來越大，這種結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)升級的第一層。
2、升級的是消費(fèi)品類。消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變之后，更重要的是在消費(fèi)支出的每個領(lǐng)域里，你愿意選擇什么品類的商品和服務(wù)，這個品類通俗點(diǎn)說就是“檔次”，而創(chuàng)業(yè)者們最核心的機(jī)會就在這里，就是想方設(shè)法幫助消費(fèi)者們重建品類邏輯，就是在人們針對這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)印象中切分出“新的心智區(qū)塊”。
這就好像我們過去買手機(jī)靠譜好用價格便宜就行，后來智能機(jī)（品類）出來了我們要追求3g信號和上網(wǎng)體驗，再后來以蘋果為代表的高端智能機(jī)出現(xiàn)了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來，都會歷經(jīng)一次品類邏輯的洗腦。
過去是功能性住房，現(xiàn)在是改善性住房，而在Elab自由自宅這樣的平臺上，高端人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的選房，他們可以親手定制自己的住房，自由選擇最領(lǐng)先的設(shè)計元素，這是購房消費(fèi)的品類升級。過去吃沙拉，現(xiàn)在要吃減肥沙拉，過去吃豆?jié){油條，現(xiàn)在要去桃園眷村享受LV一般精致的早餐。過去買衣服好看就行，現(xiàn)在得是歐風(fēng)美范，還不能是大路貨或?qū)沤z裝；過去買家具挑質(zhì)量好的，現(xiàn)在要智能家具；設(shè)計要性冷淡風(fēng)，LOGO不能太明顯，低調(diào)奢華有內(nèi)涵……總之，你只要能讓消費(fèi)者確信，他們花錢的某一領(lǐng)域有一個更高檔次、更有逼格和個性的品類，而你是這個品類的代表，把這個品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。
3、升級的是消費(fèi)邏輯。簡言之就是消費(fèi)決策中的側(cè)重點(diǎn)和估價的方法。
前面已經(jīng)說過，消費(fèi)升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，這種側(cè)重往往會達(dá)到“一白遮千丑”的效果，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級并不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產(chǎn)群體，其消費(fèi)可能更加精明，依然是本著一個“性價比”的邏輯，只不過性和價的內(nèi)涵發(fā)生了改變。
性的方面，過去更多是講產(chǎn)品的質(zhì)量性能、功能體驗。而現(xiàn)在，人們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之上的附加價值。
價的方面，過去更多是強(qiáng)調(diào)便宜優(yōu)惠。而現(xiàn)在，人們更注重的是限時限量特價定制帶來的稀缺感和占便宜的優(yōu)越感，是通過各種信息節(jié)省自己挑選商品的時間精力成本。而具體的價格，正如《無價》一書所言，人們永遠(yuǎn)無法判斷一個商品的絕對價值，只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價格。你不需要知道LV或者愛馬仕的挎包為何賣那么貴，你只是知道，他們擺在那里、都是那么貴，這就是錨定。
利用新性價比邏輯的一個突出案例是網(wǎng)易嚴(yán)選，通過網(wǎng)易定制的背書確保商品品質(zhì)逼格對標(biāo)國外名牌，價格上卻擠掉國外品牌的各種溢價成本，從而形成消費(fèi)升級維度的性價比優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者更加“精明”地完成升級過程。
前段時間在知乎上看到馬柴對消費(fèi)升級的解讀，不謀而合，特此致意。
五、關(guān)鍵的控制點(diǎn)，COSOCO
現(xiàn)在我們都知道了，消費(fèi)升級的核心是針對目標(biāo)人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費(fèi)邏輯，這個邏輯將潛移默化不斷發(fā)酵，在他們以后的持續(xù)購買中變成一種“不假思索的神經(jīng)回路”，并且?guī)退麄冊诤蛣e人聊天時創(chuàng)造一個逼格滿滿的談資。
這個事情說起來容易做起來難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統(tǒng)性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費(fèi)新品牌的塑造者consume，內(nèi)容傳播的洗腦者content，目標(biāo)人群社交渠道的運(yùn)營者social。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)可以被簡稱為SOLOMO，那么消費(fèi)升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我把它簡稱為COSOCO。
1、消費(fèi)新品牌塑造者CO。
對于作為上游供給端的他們，最重要的問題便是“定位”。不管賣的是什么，你必須在茫茫人海中找準(zhǔn)你聚焦的人群，找好要在他們心中切分和占據(jù)的區(qū)塊。定位從來都不是簡單的口號，更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括，你必須充分理解這個人群的深層需求，深入把握這個市場的競爭態(tài)勢，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產(chǎn)品特征，真正可以打響且自圓其說的點(diǎn)是什么。
只有定位清楚了，內(nèi)容傳播和社交運(yùn)營才有的放矢。那么接下來就是圍繞定位的“包裝”，就是如何根據(jù)目標(biāo)人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續(xù)深入地去植入這個定位。你要有你的故事，你要有你獨(dú)有的設(shè)計風(fēng)格，你要有不一般的調(diào)性和態(tài)度，你要有人格化的象征，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構(gòu)成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。
讓我們回憶一下蘋果吧，高端智能手機(jī)的逼格定位，喬幫主的現(xiàn)實扭曲力場，充滿儀式感的發(fā)布會和搶購，喬布斯的勵志故事，“改變世界”的意義感，無處不在的逼格設(shè)計……再比如三只松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動漫風(fēng)格，人格化的品牌形象，“物超所值”成為談資的禮包贈品，動感賣萌的設(shè)計。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價，我貴我有理，就因為這個貴的點(diǎn)你才必須買，正因為這個貴的門檻你才好說自己不是屌絲。
在定位和包裝的基礎(chǔ)上，商家要與客戶建立更深入的互動和連接，以具備不斷“迭代調(diào)優(yōu)”的能力。小米通過打造“參與感”的米粉社群，讓用戶投入miui的升級構(gòu)建中；ZARA通過一線店長的溝通監(jiān)測反饋，隨時推出最fashion的新品；豐田通過社區(qū)商務(wù)的構(gòu)建，建立把握不同地區(qū)消費(fèi)需求變化脈絡(luò)的快速生產(chǎn)線（引自包政《營銷的本質(zhì)》）。對于商家來說，如果與目標(biāo)人群不再是單向的銷售關(guān)系，而是變成更加雙向的互動，甚至是一種更加深入的結(jié)盟關(guān)系——商家專門為目標(biāo)群體精心定制商品并迭代調(diào)優(yōu)，這樣為了中產(chǎn)特別建立的連接一旦形成，恐怕會有極高的歸屬。
2、內(nèi)容傳播的洗腦者CO。
品牌的塑造者們設(shè)計了最初的素材，這是故事的藍(lán)本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標(biāo)人群的深層心理和語言習(xí)慣，懂得“潤物細(xì)無聲”的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你的目標(biāo)聽——這些人就是內(nèi)容傳播的洗腦者，是品牌的布道師。盡管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力，總是想把內(nèi)容的活兒攬在自己手中。但是畢竟這是一個分工合作的時代，專業(yè)的人做專業(yè)的事，與其自建一個內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，不如找準(zhǔn)你的PGC。
內(nèi)容傳播者的第一個能力是“分群”，他們通過垂直的內(nèi)容幫助商家獲得精準(zhǔn)的流量。試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標(biāo)人群；一個人對二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會care周邊呢？一個人對于中產(chǎn)階級的生活文章只感到矯情惡心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內(nèi)容的第二個能力是建立與目標(biāo)人群的“日常連接”，因為內(nèi)容本身就是一種精神消費(fèi)品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來，精準(zhǔn)獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調(diào)優(yōu)雅的，內(nèi)容就像是“書店和劇院”，是她們最愛去最常去的地方。
更關(guān)鍵的是，內(nèi)容傳播的核心能力是“洗腦轉(zhuǎn)化”，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強(qiáng)化用戶信任，把你的故事植入進(jìn)去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態(tài)，做消費(fèi)知識的傳授者、消費(fèi)資訊情報的提供者、消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)者或者消費(fèi)產(chǎn)品的評測者，這是我們在知乎、什么值得買、各種評測視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當(dāng)然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進(jìn)行心理暗示，直撩撥得用戶心癢癢的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！
3、社交渠道的運(yùn)營者SO。
光會講故事還不行，還得讓目標(biāo)人群群體性地相信這個故事、自發(fā)地傳播你的故事，這就要靠social運(yùn)營的強(qiáng)大力量。畢竟人是群體中的個人，難免受到社會環(huán)境的影響，如果只是一兩個人被你成功洗腦，他周圍買不起的人并不投來艷羨的目光、只是呵呵，那么這種沒有社交回饋的消費(fèi)熱情一定轉(zhuǎn)瞬即逝。social的作用是創(chuàng)造一個群體環(huán)境，不斷強(qiáng)化用戶心中的消費(fèi)認(rèn)同，social致力于讓一群人都認(rèn)同你的消費(fèi)理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。
社交的第一個關(guān)鍵點(diǎn)是“偶像示范”，他們是目標(biāo)人群的中心，是微博上的意見領(lǐng)袖，是app運(yùn)營的kol，是十萬加自媒體的創(chuàng)作者，是正在直播的網(wǎng)紅。很遺憾，不論互聯(lián)網(wǎng)人怎么鼓吹去中心化，中國人都是崇拜中心的，中產(chǎn)階級中下層或者偽中產(chǎn)們總是關(guān)注著中產(chǎn)甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。
社交的第二個關(guān)鍵點(diǎn)是“日常分享”。用戶買了你的東西，愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢，只有在這個曬的過程中，他得到了別人的關(guān)注和艷羨，優(yōu)越感得到滿足、對你的認(rèn)同才會更強(qiáng)；反過來說，正是這個曬的過程形成了自發(fā)的傳播，這就是口碑效應(yīng)。
社交的第三個關(guān)鍵點(diǎn)是“群體環(huán)境”，也就是常說的社群。對單個的消費(fèi)者來說，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來了各種活動和參與，最重要的是群體會成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費(fèi)認(rèn)同，這就好像置身羅胖的社群里，你會覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是“傳染”的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認(rèn)可可以成為最好的消費(fèi)動力，而大家都買你不買的局面會帶來巨大的社交壓力，誰想被孤立或者拋棄呢？
COSOCO并不遙遠(yuǎn)，以YHOUSE為例：它首先是升級消費(fèi)品的聚合器，從供給端去聚合高端品牌和商家，做線上的K11；其次，它的主題是“精選生活方式”，通過PGC的商品精選解決了中產(chǎn)用戶在美食玩樂學(xué)習(xí)提升方面的選擇焦慮，成為一本“逼格速成百科指南”；再次，它定位精英人群的俱樂部，聚合各個生活方式領(lǐng)域的KOL，美食、美酒、高爾夫、馬術(shù)、潛水、滑雪……這些意見領(lǐng)袖的日常分享成為一種方向標(biāo)，一次上海頂級的UV餐廳直播立即引發(fā)轟動，而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費(fèi)精選到pgc到ugc，劍指新中產(chǎn)人群的專屬入口，這樣的例子在小紅書、禮物說等平臺也可窺見端倪。
六、小特別的時代
不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的“逼格經(jīng)濟(jì)”時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造、讓自己變得更加精致、有一點(diǎn)“小特別”。對于想要裝逼卻依然苦逼的中產(chǎn)們來說，“有那么一點(diǎn)小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認(rèn)識到這一點(diǎn)、找準(zhǔn)定位、更會講新消費(fèi)人群愛聽的故事，這樣的后來者將在新一波紅利中獲利。
傳統(tǒng)的廣告渠道、一對一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統(tǒng)主流商家的邏輯。如果你有心打造一個升級的消費(fèi)品牌，一定不要沉溺在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，沉迷在“逼格品質(zhì)”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遺余力地越過傳統(tǒng)渠道的壁壘，與目標(biāo)人群建立更精準(zhǔn)深度的連接才是關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個世界首富認(rèn)為他的產(chǎn)品是最完美的只需要一個規(guī)格、產(chǎn)能就是王道，后來他一敗涂地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經(jīng)濟(jì)不能說明消費(fèi)者的認(rèn)同，復(fù)購才是關(guān)鍵。
商家要賣貨，內(nèi)容生產(chǎn)者要吃飯，社交運(yùn)營者要變現(xiàn)，COSOCO歷史性的聯(lián)姻已是大勢所趨，只有系統(tǒng)性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費(fèi)邏輯。平臺型的大機(jī)會也正在這里，至今為止這種“聯(lián)姻”很多時候依然通過最原始的人力方式來完成，談判議價權(quán)因為手握籌碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對稱和不確定的風(fēng)險。這是效率顯著需要提升的領(lǐng)域，如何讓各個環(huán)節(jié)更加無縫對接，整個過程標(biāo)準(zhǔn)高效而自動？從消費(fèi)升級定位代表的YHOUSE到淘寶的社區(qū)頻道，再到大眾點(diǎn)評的吃貨社區(qū)，我們能夠看到這樣一種趨勢，看到各個新老平臺的探索。未來會怎樣，值得期待。
這是一個沒有一點(diǎn)小特別就不敢出門的時代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎么升級？逼格雖好，可不要貪多哦！
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