“Twitter很難評估。他們雖擁有巨大的潛力，公司管理卻一團糟。然而，它的堅實經(jīng)營優(yōu)勢，讓公司即便是在如此糟糕的管理之下，仍能夠維持運作。”PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)acebook早期投資人Peter Thiel在2014年某次采訪中說道。
兩年后的今天，Twitter剛好走過了10個年頭，公司首席執(zhí)行官也是去了又回。但是Twitter一直存在的問題，始終沒能得到解決。
上月Twitter發(fā)布的第二季度財報，更是讓公司股價大跌。連續(xù)兩個季度以來，Twitter的營收都低于市場預期， 本季度凈虧損1.06億美元，除了長久以來沒能實現(xiàn)盈利，該社交平臺的用戶增長也陷入瓶頸。 Twitter還表示，未來幾個月的增長會更加緩慢。
伴隨著Twitter持續(xù)下行的表現(xiàn)，越來越多的矛頭指向去年7月重新執(zhí)掌Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey（杰克•多西）。甚至有人認為，Twitter將會成為下一個低價變賣自己的雅虎。
話既然這么說了，如果真的對比下兩家公司和他們的首席執(zhí)行官，好像還真有那么回事。
如出一轍的CEO更替大戲
Twitter出了名的管理一團糟。從公司成立之初，四個聯(lián)合創(chuàng)始人就沒有消停過，始終處于一片混沌之中。Twitter第一任CEO，Noah Glass，在位僅幾個月。然后，杰克•多西接替了Glass的CEO職位，一年半之后，正當他準備開吃燕麥酸奶時被告知解雇了，理由是他花了太多時間在瑜伽課和縫紉課上，而置公司于不顧。之后，擔任CEO的是Evan Williams，23個月后，一場突如其來的內(nèi)部政變將他趕下了臺，失落無助的他只能殘酷現(xiàn)實。
一系列動蕩之后，坐上Twitter的CEO之位的是Dick Costolo。在Costolo的管理下，Twitter從300多人發(fā)展到了4100多人，年營收從0增長到20億美元，并且重建網(wǎng)站減少了致命服務器崩潰的發(fā)生。但是盡管Costolo貢獻頗多，但他依然沒能阻止Twitter逐漸失寵于市場的事實： 新聞不如Facebook，對千禧代的吸引不如Snapchat，中國印度市場上不如WhatsApp，圖片分享不如Instagram等等。原本第二大社交網(wǎng)站，一落千丈，退居第九。并且，3億的月活躍用戶也開始增長停滯。
Costolo原本可以體面地離開公司，但是當Twitter股價持續(xù)下跌，公司投資者之一，Chris Sacca，出于擔心自己身價銳減，開始動員公司管理層改革，并多次公開抨擊Costolo，忍無可忍的Costolo當即憤然離職。
是不是有點似曾相識？雅虎的維權股東當初不也正是出于自己利益考慮，一而再，再而三地更換CEO，最后擠兌走了Scott Thompson，迎來梅麗莎•梅耶爾？
Twitter這時候則又相中了再次創(chuàng)業(yè)成功的杰克•多西，即便后者不愿放棄Square的CEO之職，Twitter仍命其為臨時CEO，大概也是走投無路孤注一擲了。
高層管理大變動，人員陸續(xù)離職
我們都知道，自梅耶爾出任雅虎CEO之后，她那種近乎強迫的對細節(jié)關注和以數(shù)據(jù)為重心的管理方式，給雅虎帶來了更大的災難：高管相繼離職，其中不乏梅耶爾親自招來的心腹，收購公司的創(chuàng)始人也陸續(xù)離職。
不過比起梅耶爾的不得人心，杰克•多西似乎有過之而無不及。
今年年初，也就是多西回到Twitter約半年之后，四名高管相繼離職：媒體負責人Katie Jacobs Stanton、產(chǎn)品負責人Kevin Weil，工程負責人Alex Roetter以及人力資源負責人Brain Schipper。另一負責Twitter流媒體視頻服務Vine的Jason Toff，也在Twitter上宣布，即將辭職。
Twitter的股價瞬間下跌近半，低于IPO發(fā)行價。然而，這才是該公司辭職潮的第一波。
四個月之后，業(yè)務發(fā)展經(jīng)理Jana Messerschmidt與媒體商務負責人Nathan Hubbard相繼離職。Hubbard曾在前媒體負責人Katie Stanton離職后接手她的工作，甚至多位高管還希望他能夠繼續(xù)接手Messerschmidt的工作，但是Hubbard決意辭職自己創(chuàng)業(yè)。
此時Twitter股價再創(chuàng)新低，每股只有13.19美元。這是第二波。
六月份，北美體育合作關系負責人Danny Keens、有線電視合作關系負責人Joanne Park離職。7月份，北美媒體合作關系副總裁Kirstine Stewart離職。8月初，加入Twitter不到6個月的溝通副總裁Natalie Kerris宣布離職。
如此頻繁地高管離職，杰克•多西你倒是怎么看？
錯失機會，再次轉(zhuǎn)型定位來得及或來不及
正如前文所說，Twitter一共有四個聯(lián)合創(chuàng)始人。Twitter的創(chuàng)意初具雛形時，人們便立即意識到其未來潛力。由是，參與創(chuàng)意設計的每個創(chuàng)始人都想把自己的名字與這家“偉大的”公司聯(lián)系在一起，每個人都想著把這個社交平臺往各自獨特的方向發(fā)展。
在多年混沌管理中，Twitter最后落得的局面就是在與新興競爭者的對戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，從第二大社交平臺淪落為第九，且陷入用戶發(fā)展停滯的危機中。
這與當年雅虎無視搜索引擎發(fā)展，放任新興社交網(wǎng)站成長，最后任由Google、Facebook等后起之輩蠶食市場的情境多有相似之處。所以梅耶爾上任CEO后，把公司發(fā)展定位在移動業(yè)務上，以Mavens——即移動、視頻、本地、社交等業(yè)務為復興戰(zhàn)略。
杰克•多西也有自己的復興戰(zhàn)略，他把Twitter重新定位為“電視直播”。
一位公司高管說：“我們現(xiàn)在是一個以視頻為導向的平臺——這也是我們獲得營收的首要廣告模式。而這一切，在一年前都還不存在。”
Twitter最近獲得了NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）的10場周四夜比賽視頻流媒體直播版權，還陸續(xù)與Wimbledon（網(wǎng)球）、Bloomberg、CBS、NBA簽下了類似的轉(zhuǎn)播權。聽上去不錯，是吧？然而實際上，與Wimbledon、NBA等的交易中，并不包含視頻直播。言下之意就是，這些視頻，大多可看可不看，更精彩的直播并不再Twitter這個平臺上。
這樣的新平臺，能否帶來新的用戶增長，仍是個疑問，至少從目前的公司發(fā)布的財報看來效果不顯著：有3億多月活躍用戶的Twitter，自杰克•多西去年上任CEO后到現(xiàn)在，用戶只增長了少量的900萬。
梅耶爾的三年復興計劃，轉(zhuǎn)眼成空。而市場留給杰克•多西的時間，也一天天變少。
大廈將傾根猶在，市值130億美元的Twitter誰來接盤
盡管如此，Twitter還沒有一敗涂地，還沒有到像雅虎那樣低價出售核心業(yè)務的地步：2007年雅虎曾經(jīng)拒絕過一個440億美元的收購邀請，十年后Verizon只以十分之一多一點的價格，48億美元買下了其核心業(yè)務。
Twitter眼下可能會好一點：市值130億美元。前不久，Twitter又打出一則廣告，把自己描繪成政治新聞引擎，強調(diào)了Twitter少有的幾個亮點。盡管Facebook、YouTube、Instagram還有Snapchat等平臺強強環(huán)視，無可否認，Twitter仍是政客、商業(yè)領導人、體育明星等發(fā)布消息的首選之地。
這讓Twitter成為了Google極欲收購的目標之一。Google在社交產(chǎn)品方面一向難有建樹，而競爭對手Facebook帶來的威脅又日益緊迫，同時微軟又買下LinkedIn，Google確實需要Twitter的幫助。
除此之外，Twitter在體育流媒體視頻轉(zhuǎn)播方面的努力也為其掙得了一個較好的協(xié)商地位。外界認為Twitter很有可能成為ESPN等傳統(tǒng)有線電視供應商的收購目標。迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger坦言，ESPN在未來必將從傳統(tǒng)有限電視服務向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。
既然Twitter的定位符合其轉(zhuǎn)型方向，伺機收購也未嘗不可。
不是每個CEO都叫喬布斯，能帶領公司從低谷走向輝煌
當雅虎沒落時，外界評論認為，雅虎的問題，早已不是CEO一個人可以拯救。
同樣的，對于Twitter的問題，Peter Thiel在文首的那次采訪中還說道：“我不確定他們（Twitter）能否有改善。但是在這樣氛圍的公司里，單靠一個CEO根本改變不了什么。除非你開除所有人一切從頭開始。”
Twitter的文化，從公司創(chuàng)辦之初就已經(jīng)被奠定基調(diào)，很難再改變。而這種自創(chuàng)業(yè)之初就形成的混亂管理風格，頻繁更替高級管理層，注定讓公司猶如驚濤駭浪中的帆船，隨時有傾覆的危險。
梅麗莎•梅耶爾救不了雅虎，杰克•多西也救不了Twitter。
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