河北铝猎工艺品有限公司

    一、什么是用戶畫像？

    用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識。

    二、為什么要建立用戶畫像？

    用戶畫像（persona）為了讓團(tuán)隊成員在產(chǎn)品設(shè)計的過程中能夠拋開個人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動機(jī)和行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。 因為，產(chǎn)品經(jīng)理為具體的人物做產(chǎn)品設(shè)計要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于為腦中虛構(gòu)的東西做設(shè)計，也更來得容易。

    但是特別注意的是:

    1、 用戶畫像要建立在真實的數(shù)據(jù)之上

    2、 當(dāng)有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級,通常建議不能為超過三個以上的persona設(shè)計產(chǎn)品,這樣容易產(chǎn)生需求沖突。

    3、 用戶畫像是處在不斷修正中的

    三、怎么建立用戶畫像？

    1、做好「用戶畫像」有兩個重要原則，一是標(biāo)簽化，二是低交叉率。

    標(biāo)簽化

    所謂標(biāo)簽化，是指按產(chǎn)品需要，給不同的用戶特征貼上合適的標(biāo)簽。

    標(biāo)簽的維度需要按產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行劃分，例如「購買力」這個維度在電商產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、純工具產(chǎn)品用戶畫像中的重要程度是完全不一樣的，可能在電商產(chǎn)品中這是個除了基本特征之外最重要的指標(biāo)，但是在純工具產(chǎn)品中可能完全不需要統(tǒng)計。

    標(biāo)簽化的目標(biāo)其實是用電子化的方式將用戶屬性抽象出來，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計的同事們構(gòu)建數(shù)據(jù)集市，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。

    經(jīng)過有效的數(shù)據(jù)挖掘之后的分類結(jié)果才是我們真正需要的東西，至于過程是什么，大家可以根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。但是切忌不要拍腦門給用戶貼標(biāo)簽，比如學(xué)生群體一般特征是盲目的、消費(fèi)能力有限、服裝以運(yùn)動品牌為主、喜歡新奇特的東西，我們的產(chǎn)品恰好是新奇特的東西，所以學(xué)生是我們的目標(biāo)群體。這個結(jié)論放佛并沒什么問題，但實際是學(xué)生群體喜歡東西是有群體意志的，并非盲目，而且不同階段的學(xué)生消費(fèi)跨度是非常大的，等等。所以一定要根據(jù)實際數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類，切忌拍腦門。

    低交叉率

    「用戶畫像」的目的是，用標(biāo)簽對現(xiàn)實中的用戶進(jìn)行數(shù)字化的聚合和描述。

    聚合畫像時，一定要注意低交叉率的原則。假如兩組畫像除了教育程度和年齡其余標(biāo)簽幾乎一致，那就可以初步理解為目標(biāo)用戶中，不同教育程度或者不同年齡跨度的用戶對產(chǎn)品需求是相當(dāng)一致的，如果沒有明顯業(yè)務(wù)區(qū)分，可以將二者合并為一個畫像，同時弱化教育程度和年齡的差異。

    剛才是反向表達(dá)此原則，正向的表達(dá)方式就是用戶畫像篩選盡量遵從MECE法則，即完整性和獨(dú)立性。

    完整性保證了我們的「用戶畫像」囊括了盡可能大的用戶群體，獨(dú)立性又保證了囊括的群體沒有重疊，防止盲目夸大市場結(jié)構(gòu)、影響對市場的判斷。這兩點(diǎn)對于我們分析市場，優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有很大作用。

    2、用戶標(biāo)簽的維度

    雖然不能拍腦門定義目標(biāo)用戶，但是我們又需要根據(jù)產(chǎn)品特性定義標(biāo)簽維度。這時，注意一定要客觀，千萬不要有「得到了XX數(shù)據(jù)，就能證明XXXX」的心態(tài)，這種心態(tài)是無法建立正確的用戶畫像的。通常情況下，建立「用戶畫像」的標(biāo)簽有以下幾個維度：

    自然特征OR基本屬性：

    如性別、年齡、體形、地域、職業(yè)、星座、教育程度等；

    消費(fèi)特征OR購買能力：

    如婚否、收入、車、房、孩子、購物類型、品牌偏好、信用水平、購買周期等；

    社會特征OR行為特征：

    如婚姻狀況、家庭構(gòu)成、社交偏好、信息渠道等；

    興趣特征OR心理特征：

    如興趣愛好、使用APP行為、瀏覽收藏內(nèi)容、互動內(nèi)容等；

    標(biāo)簽的維度沒有明確的要求，甚至上面的分類也是沒有明確界限的。如何選擇合適的標(biāo)簽來描述用戶特征，這才是我們需要真正思考的問題。

    四、用戶畫像的使用。

    其使用大體是以下幾個方面：

    1、精準(zhǔn)營銷，分析產(chǎn)品潛在用戶，針對特定群體利用短信郵件等方式進(jìn)行營銷。

    2、用戶統(tǒng)計，根據(jù)用戶標(biāo)簽，統(tǒng)計和分析用戶消費(fèi)情況。

    3、數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則計算，喜歡紅酒的人通常喜歡什么運(yùn)動品牌，利用聚類算法分析，喜歡紅酒的人年齡段分布情況。

    4、進(jìn)行效果評估，完善產(chǎn)品運(yùn)營，提升服務(wù)質(zhì)量，其實這也就相當(dāng)于市場調(diào)研、用戶調(diào)研，迅速下定位服務(wù)群體，提供高水平的服務(wù)。

    5、對服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行私人定制，即個性化的服務(wù)某類群體甚至每一位用戶（個人認(rèn)為這是目前的發(fā)展趨勢，未來的消費(fèi)主流）。比如，某公司想推出一款面向5－10歲兒童的玩具，通過用戶畫像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)形象＝“喜羊羊”、價格區(qū)間＝“中等”的偏好比重最大，那么就給新產(chǎn)品提供類非�？陀^有效的決策依據(jù)。

    6、業(yè)務(wù)經(jīng)營分析以及競爭分析，影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

    用戶畫像不是萬能的、也不是必不可少的，建立用戶畫像、用戶場景是產(chǎn)品經(jīng)理不可忽略的工作任務(wù)之一。用戶畫像越精確，我們產(chǎn)品便會穩(wěn)步前進(jìn)。不會出現(xiàn)什么大的差錯。用戶畫像是用戶需求的具體化，形象化，構(gòu)建用戶畫像和利用用戶畫像是我們打造產(chǎn)品不可或缺的一項工作。

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