河北铝猎工艺品有限公司

    近日，麥肯錫發(fā)布《2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告稱，盡管O2O服務(wù)商更多依靠的是燒錢大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攬客，但消費(fèi)者對(duì)O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上;且一旦嘗試過(guò)此類O2O服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)增加其在該服務(wù)上的總支出。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，電子商務(wù)和O2O服務(wù)方興未艾、充滿潛力。

    自2012年起，麥肯錫對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶展開(kāi)了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查顯示，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長(zhǎng)主題包括：低線城市網(wǎng)購(gòu)普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類的極大豐富、社交購(gòu)物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國(guó)內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。

    報(bào)告基于3120名受訪者參與的2016年1月的麥肯錫中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查，受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區(qū)及收入水平。在本報(bào)告中，將首先介紹中國(guó)電子商務(wù)的演變，探討其在低線城市、社交媒體和境外購(gòu)物等方面的增長(zhǎng)潛力。之后聚焦充滿活力的各類O2O服務(wù)，將重點(diǎn)探討旅游、餐飲和移動(dòng)出行O2O的商機(jī)。

    中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者三大特點(diǎn)

    一、移動(dòng)設(shè)備是數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式，但多終端網(wǎng)購(gòu)用戶更活躍

    2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近6300億美元，比排名第二的美國(guó)市場(chǎng)高出近八成。中國(guó)電子商務(wù)占零售總額的比例高達(dá)13.5%，略低于英國(guó)。

    對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，跨終端滿足顧客需求變得至關(guān)重要。調(diào)查顯示，移動(dòng)設(shè)備依舊是中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式，但多終端用戶(即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備，包括智能手機(jī)、平板電腦和電腦)的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)更活躍，其網(wǎng)購(gòu)支出和購(gòu)買品類比只用移動(dòng)設(shè)備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號(hào))的互動(dòng)多14%。

    二、不同品類商品網(wǎng)購(gòu)滲透和金額不同，消費(fèi)電子備受青睞

    消費(fèi)電子商品和小家電備受青睞，網(wǎng)購(gòu)占到其品類零售總額的三成以上。服裝是接受度最高的商品，約六成消費(fèi)者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)至少買過(guò)一次服裝。目前網(wǎng)購(gòu)服裝占到其品類零售總額的20%，若想進(jìn)一步提升份額，電商平臺(tái)需要提供足以媲美實(shí)體店的客戶體驗(yàn)，包括商品選擇、時(shí)尚推薦和退換貨等服務(wù)等。

    近半數(shù)受訪者表示網(wǎng)購(gòu)過(guò)食品，但網(wǎng)購(gòu)食品的平均支出不到15美元，只占消費(fèi)者食物總支出的5%以下，這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)食品遠(yuǎn)不如實(shí)體超市來(lái)得普遍。

    三、O2O平臺(tái)在提高人們對(duì)折扣預(yù)期的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)

    O2O電商是風(fēng)投最為看好的領(lǐng)域之一，投資者認(rèn)為它將引領(lǐng)中國(guó)數(shù)字化新一波潮流，因此各類O2O平臺(tái)吸引了大量投資。

    O2O服務(wù)商帶來(lái)的價(jià)格壓力因行業(yè)而異，傳統(tǒng)旅游業(yè)受沖擊較大，餐飲和移動(dòng)出行則較小。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但不管在哪個(gè)行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)和便捷都同等重要。

    自從嘗試過(guò)O2O服務(wù)后，77%的受訪者增加了整體旅游支出，整體餐飲和出行支出也因選擇O2O平臺(tái)分別增加了65%和42%。這說(shuō)明憑借著獨(dú)特的價(jià)值主張，O2O服務(wù)將推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

    2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者六大趨勢(shì)

    趨勢(shì)一：低線城市網(wǎng)購(gòu)總量已經(jīng)超過(guò)一二線城市，且差距還在拉大

    多個(gè)指標(biāo)顯示，低線城市(三四線及以下城市)網(wǎng)購(gòu)活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購(gòu)人群也比一二線城市多7400萬(wàn)。

    考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民(相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)者總數(shù))還未曾嘗試網(wǎng)購(gòu)，那里的電商市場(chǎng)應(yīng)有巨大潛力可挖。對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)視一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的品牌商來(lái)說(shuō)，應(yīng)重新思考其區(qū)域選址戰(zhàn)略，并適時(shí)做出調(diào)整，以把握低線城市的機(jī)遇。在這些地區(qū)，實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展和成熟尚需時(shí)日。

    一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過(guò)提高滲透率來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展：13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng)，其中的89%已嘗試網(wǎng)購(gòu)。因此，一二線城市未來(lái)增長(zhǎng)主要依靠網(wǎng)購(gòu)頻率的增加、購(gòu)物品類的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。商家可運(yùn)用數(shù)據(jù)分析更好地了解消費(fèi)群體各個(gè)細(xì)分的需求，引導(dǎo)向上銷售和交叉銷售，以此推動(dòng)一二線城市的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

    趨勢(shì)二： 社交媒體成為催生網(wǎng)購(gòu)需求的新動(dòng)力

    半數(shù)受訪的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者聲稱會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢(shì)是，社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購(gòu)買決定，還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺(tái)上直接購(gòu)買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購(gòu)物，比去年高出一倍。此外，購(gòu)買入口也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，既有官方渠道(如品牌公眾號(hào)、京東微信入口等)，也有用戶自創(chuàng)內(nèi)容(如朋友圈、 微信群)，以及通過(guò)鏈接到其他應(yīng)用。

    服飾、個(gè)人護(hù)理(如護(hù)膚品、化妝品)等沖動(dòng)性品類最受微信購(gòu)物者的青睞，微信渠道占這些品類網(wǎng)絡(luò)銷售額的25%到30%。

    趨勢(shì)三： 跨境電商對(duì)國(guó)內(nèi)商品選擇的補(bǔ)充

    電子商務(wù)讓跨境購(gòu)物成為可能，熱衷海淘的消費(fèi)者越來(lái)越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過(guò)跨境電商海淘，尤其是國(guó)內(nèi)買不到或太過(guò)昂貴的商品，比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買到的高級(jí)進(jìn)口保健品(如營(yíng)養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品)，而在二線城市， 奢侈品(如名包和名表)占跨境海淘的比重最大。

    趨勢(shì)四： 旅游O2O服務(wù)大受歡迎

    近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過(guò)去一年中旅游過(guò)，他們?cè)絹?lái)越依賴O2O平臺(tái)。調(diào)查顯示，全國(guó)有36%的O2O消費(fèi)者購(gòu)買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達(dá)56%，可以說(shuō)旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的。

    旅游折射出了O2O服務(wù)的價(jià)格和消費(fèi)態(tài)勢(shì)。近六成受訪者認(rèn)為O2O旅游服務(wù)商的價(jià)格應(yīng)該低于傳統(tǒng)渠道。調(diào)查還顯示，77%的O2O旅游用戶在使用O2O服務(wù)后，增加了旅游總支出，說(shuō)明在線渠道激發(fā)了旅游消費(fèi)。為了確保業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)額兩不誤，很多酒店和航空公司正在加強(qiáng)自身的電商渠道建設(shè)，以化解O2O平臺(tái)的價(jià)格壓力。

    趨勢(shì)五： 價(jià)格刺激下餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的期待也在不斷提高

    餐飲O2O服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，便捷和大力度的價(jià)格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費(fèi)者使用過(guò)餐飲O2O服務(wù)，而三線及三線以下城市該比例只有33%。

    有意思的是，雖然消費(fèi)者期望旅游O2O服務(wù)的價(jià)格更低，但是很多人(一二線城市26%的受訪者、三線及以下城市39%的受訪者)愿意在餐飲方面支付溢價(jià)。不少食客愿意為增值服務(wù)買單，如更嚴(yán)格的食品質(zhì)量管控(68%)、更快的送餐速度(52%)和更好的包裝(49%) 等。

    消費(fèi)者不選擇餐飲O2O服務(wù)的最主要原因是出于食品安全的考慮，其次是更喜歡店內(nèi)就餐。

    趨勢(shì)六： 移動(dòng)出行服務(wù)O2O(優(yōu)步、滴滴等)的普及減少了私家車的使用

    31%的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù)O2O，這類O2O在一二線 城市尤為盛行：一線城市滲透率達(dá)54%，二線城市為43%。 相較于其他類別的O2O服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)出行O2O的價(jià)格相對(duì)不太敏感。只有35%的受訪者希望出行O2O服務(wù)的價(jià)格更低(在旅游服務(wù)該比例為59%)。此外，42%的用戶使用O2O平臺(tái)后，增加了交通服務(wù)總開(kāi)支。

    移動(dòng)出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天，減少了將近1天。

    汽車制造商和經(jīng)銷商可能需要探索新的業(yè)務(wù)模式�？紤]到消費(fèi)者的購(gòu)車需求可能下降，汽車制造商應(yīng)當(dāng)探索如何捕捉移動(dòng)出行服務(wù)這一新機(jī)會(huì)，比如瞄準(zhǔn)提供服務(wù)的司機(jī)，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)車可能更頻繁，或者巧妙藉由這些司機(jī)向乘客展示新車型。

    啟示：創(chuàng)造新層次的價(jià)值，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型

    在中國(guó)這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會(huì)：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重。

    趨勢(shì)六

    O2O服務(wù)的重要啟示是：除了價(jià)格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶，而且還能使他們?cè)敢饣ǖ酶�多。O2O服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，同時(shí)創(chuàng)造新層次的價(jià)值，才有可能為大眾市場(chǎng)接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。

    本次在線調(diào)查的時(shí)間為2016年1月。調(diào)查樣本數(shù)為3120個(gè)。受訪者的男女比例相同，地域分布均勻(一線城市、二線城市、三線城市、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn))。受訪者代表了不同收入水平和不同互聯(lián)網(wǎng)使用程度。

    (本文轉(zhuǎn)自電商報(bào)，作者電商報(bào)，原文鏈接http://www.dsb.cn/45322.html，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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