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    迪士尼作為一個擁有90余年歷史的文化品牌，所有影響力都源自于它的動畫世界。而迪士尼之所以能夠發(fā)展成為美國大眾文化在全球范圍內(nèi)的代言人,與其動畫世界長期以來在深層上既立足主流、卻又靈活調(diào)適的話語策略密切相關(guān)。

    從20世紀(jì)50年代以來，迪士尼公司在渡過了因二戰(zhàn)所導(dǎo)致的慘淡與蕭條之后，重新進(jìn)入了一個向電影、電視、圖書、主題公園，以及其他各類衍生商品多元擴(kuò)張的成熟期，而彼時也恰逢以美國文化為代表的資本主義文化范式開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革的重要時期。

    可以說，正是對時代語境的積極迎合，逐漸造就了迪士尼動畫世界在文化邏輯上的混雜特征。即從娛樂文化的角度來看，迪士尼動畫世界——無論是其賴以起家的動畫產(chǎn)品，還是其作為擬像延伸的主題公園——都典型地體現(xiàn)了一種現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的雜糅。

    這種雜糅十分巧妙地應(yīng)對了時代的變遷與轉(zhuǎn)型，尤其在進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著動畫產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈，這種雜糅策略更是為迪士尼爭取到了幾乎全年齡段的受眾，成為其能夠持續(xù)風(fēng)靡而魅力不減的深層文化原因。

    迪士尼動畫世界的現(xiàn)代性話語策略

    1. 大工業(yè)的生產(chǎn)文化與封閉的敘事結(jié)構(gòu)。

    迪士尼動畫世界的現(xiàn)代性首先突出體現(xiàn)在其所秉承的大工業(yè)生產(chǎn)文化上。早在20世紀(jì)40年代，迪士尼的動畫電影就已經(jīng)進(jìn)入了一個專業(yè)細(xì)分化的生產(chǎn)過程，草圖、著色、故事板、攝影等工序都由不同的人員負(fù)責(zé)，堪稱全球動畫工業(yè)流水線的“鼻祖”。

    而迪士尼主題公園的建造和管理則更是遵循著一種高度秩序化、標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境控制模式：在建造過程中，整個園區(qū)的建筑、道路、水文、植被，甚至土壤都必須嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，以盡最大可能為游客的完美體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)；在建造完成的公園里,游客所做的一切也都是被事先設(shè)計(jì)好了的,人們按照特定路線進(jìn)行游覽，并完全處于管理者的控制之下。

    以上所有這些生產(chǎn)和管理理念，都可以看作是對高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代理性原則的貫徹。

    而與這種現(xiàn)實(shí)層面的大工業(yè)生產(chǎn)文化相呼應(yīng)的，則是迪士尼動畫文本的“結(jié)構(gòu)化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”。從敘事學(xué)上來看，幾乎所有迪士尼動畫故事遵循的都是最為經(jīng)典的線性敘事邏輯：開端、發(fā)展、高潮、結(jié)尾段落清晰，且?guī)缀鯊膩聿挥玫箶⒒虿鍞ⅲ�遑論其他碎片化的敘述方式�?/span>

    除此之外，在角色上恪守二元對立的人物關(guān)系設(shè)置；在視角上慣用第三人稱全知全能的敘述方位；以及在結(jié)構(gòu)上最終呈現(xiàn)出極強(qiáng)的穩(wěn)定性與封閉性，等等，都是迪士尼動畫故事的基本律例。

    因此可以說，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙重意義上，對理性原則的遵循構(gòu)成了迪士尼動畫世界的框架基礎(chǔ)。

    2. 啟蒙主義的世界圖景與人本主義的價(jià)值主軸。

    迪士尼動畫世界的現(xiàn)代性更主要地體現(xiàn)在它為我們所提供的是一幅在人本主義價(jià)值主軸支撐下的、符合啟蒙精神的世界圖景。眾所周知，啟蒙最偉大的意義在于對宗教桎梏的突破與對世俗樂趣的肯定，以及建立在此二者基礎(chǔ)上的對人的力量的充分信任，而這也構(gòu)成了現(xiàn)代性的動力之源。

    由是觀之，迪士尼所一直勉力打造的，正是一個又一個樂觀、積極、具有自我確證能力的世俗化主體；而包裹在迪士尼童話外殼之下的，也正是一個又一個現(xiàn)代資本主義意義上的、理想化的世俗場域。

    因此可以從文化上做出概括，迪士尼動畫之所以能夠長盛不衰的根本原因在于：它以輕松浪漫的形式，典型地呈現(xiàn)了在資本主義上升期所逐漸形成的、中產(chǎn)階級的生活情趣與價(jià)值理想。

    從迪士尼動畫世界中，我們能夠看到的是現(xiàn)代資本主義社會的主流價(jià)值系統(tǒng)：追求自由，向往愛情，肯定個性解放與個人英雄主義，宣揚(yáng)與利他精神并行不悖的個體主義觀念，等等。

    從這個意義上來說，迪士尼動畫世界是世俗化了的天堂，它是理性的而非神性的，是此岸的而非超越的；它的最高愿景不是救贖，而是“lived  happily  ever  after”（從此以后幸�？鞓返厣�活在一起）。

    迪士尼動畫世界的后現(xiàn)代性話語策略

    1. “非語境化”的時空策略。

    如前所述，近幾十年來，迪士尼動畫世界一直在隨著現(xiàn)實(shí)語境的變遷調(diào)整自身的話語策略，這使得后現(xiàn)代性元素不斷地滲入到它的修辭和傳播環(huán)節(jié)之中，并使它呈現(xiàn)出一種話語雜糅的復(fù)調(diào)情態(tài)。就后現(xiàn)代性而言，首先值得關(guān)注就是迪士尼“非語境化”的時空策略。

    “非語境化”策略的根本目的在于去政治意識形態(tài)。如果說二戰(zhàn)時期的迪士尼還曾經(jīng)出品過若干帶有政治動員色彩的動畫產(chǎn)品的話，那么二戰(zhàn)之后，迪士尼則越來越追求動畫敘事的普遍性特征，以滿足其在全球范圍內(nèi)贏取受眾的擴(kuò)張需求。進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著這種擴(kuò)張需求重返中國大陸，這一普遍性特征就越發(fā)鮮明。

    為此，首先在時間上，迪士尼采取了一種可以稱之為“非歷史化”的時間策略，即它所講述的基本是脫離了具體歷史時代的故事，從而在邏輯上保證了它能夠永遠(yuǎn)屬于“黃金時代”；

    其次在空間上，迪士尼也采取了一種可以稱之為“無地域化”的空間策略，即它所講述的往往也是脫離了典型地域或民族文化訴求的故事，故事空間僅僅是作為景觀本身而存在的。

    由此，在迪士尼動畫世界中，時間是靜止的，空間是能指化的。

    表面上看，迪士尼的動畫故事可以發(fā)生在不同的年代，既有中世紀(jì)的歐洲，也有當(dāng)代的美國，甚或高科技的未來世界；它們也可以發(fā)生在不同的地理場所，比如歐洲的城堡、美國的鄉(xiāng)村、非洲的曠野、中國的疆場或者阿拉伯的王宮，但實(shí)際上，并沒有任何一個地方擁有相應(yīng)的社會關(guān)系或人際特征。

    換言之，**《阿拉丁》《灰姑娘》《冰雪奇緣》以及迪士尼的更多作品之間也許景觀有別，但其情節(jié)發(fā)展邏輯、人物性格邏輯與價(jià)值內(nèi)核究其實(shí)質(zhì)并無不同。

    同理，在即將開幕的上海迪士尼樂園中，無論是著唐裝的米奇和米妮，還是石庫門風(fēng)格的建筑街區(qū)，也都將一并成為迪士尼動畫世界“非語境化”策略的典型符號表征。

    2. “去中心化”的觀念策略。

    在后現(xiàn)代性視閾下，迪士尼動畫世界最重要的調(diào)適當(dāng)屬它“去中心化”的觀念策略，這也是近年來迪士尼敘事的一個重要發(fā)展傾向。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是2006年收購了更富創(chuàng)新氣質(zhì)的皮克斯工作室之后，迪士尼動畫世界中開始出現(xiàn)越來越多具有差異化的主人公，比如《美食總動員》中的小老鼠小米與學(xué)徒林奎尼、《機(jī)器人總動員》中的機(jī)器人瓦力和夏娃、《飛屋環(huán)游記》中的孤獨(dú)老人卡爾和小男孩羅素、《怪獸大學(xué)》中的怪物毛怪與大眼仔、《冰雪奇緣》中的公主姐妹艾爾莎和安娜，等等。

    不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于經(jīng)典的單一主角敘事模式，雙主人公的傾向在近年來越發(fā)明顯。尤其是在2013年上映的《冰雪奇緣》中，兩位公主的故事線具有更為明顯的相對獨(dú)立性。這種設(shè)置在某種程度上可以看作是對現(xiàn)代主體性敘事的修正，以及向后現(xiàn)代主體間性敘事的延展。

    更為重要的是，迪士尼動畫世界在價(jià)值觀念的層面上引入了許多超越現(xiàn)代性的元素，其中最為典型的是女性主義的視角，以及由此延伸的反性別中心主義的視角。

    當(dāng)然，所有這些調(diào)適只是作為策略而存在，它們豐富了迪士尼動畫世界的觀念光譜，但并沒有對其價(jià)值主軸形成根本挑戰(zhàn)。

    3. “泛消費(fèi)化”的情感策略。

    最后，迪士尼動畫世界的后現(xiàn)代性還集中體現(xiàn)在其“泛消費(fèi)化”的情感策略上。即在虛擬與現(xiàn)實(shí)的對接過程中，迪士尼著力將動畫世界與合家歡的記憶體驗(yàn)緊密聯(lián)系起來，并進(jìn)而將對動畫符號的消費(fèi)與對愛的表達(dá)聯(lián)系起來，從而完成消費(fèi)實(shí)踐與情感實(shí)踐的同構(gòu)化。

    迪士尼公司早在20世紀(jì)30年代就懂得開發(fā)幾乎無孔不入的動畫衍生品，而在20世紀(jì)50年代首家迪士尼樂園開幕后，動畫形象的后期商業(yè)效益則更是在每部電影創(chuàng)作之初就會被納入考量范圍。

    換言之，對迪士尼而言，每部動畫電影在經(jīng)濟(jì)邏輯上都可以看作是對其現(xiàn)實(shí)衍生品的虛構(gòu)敘事鋪墊——這種鋪墊的核心任務(wù)就在于對受眾情感的生產(chǎn)。應(yīng)該說，情感生產(chǎn)正是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在后工業(yè)社會中得以成立并風(fēng)行的關(guān)鍵，即在流動性上升、認(rèn)同感匱乏的后工業(yè)社會中，個體情感很容易變成無處棲身的多余物；而體驗(yàn)的創(chuàng)造者們則旨在通過對符號的賦魅，將符號打造成某種可以安放個體情感的場域，進(jìn)而為個體提供某種身份記憶的憑借。

    在這個意義上，迪士尼的動畫電影和主題公園都是典型的情感生產(chǎn)場域與體驗(yàn)消費(fèi)場域。尤其是主題公園，“它的存在體現(xiàn)了一個深層的、意味深長的情感和認(rèn)知過程”。游客帶著對動畫電影中虛擬形象的情感前來，而在現(xiàn)實(shí)空間中的消費(fèi)體驗(yàn)又會進(jìn)一步加深這種情感。

    在迪士尼樂園中，游客處于動畫形象符號的包圍之中，既可以與它們親密接觸，也可以通過購買擁有它們。這種由可消費(fèi)感提供的充實(shí)與愉悅，脫離了具體的社會關(guān)系與生存需要，它不僅賺取利潤，而且創(chuàng)造出游客對迪士尼動畫世界更深層的依戀。因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代的文化邏輯中，購買本身就是愛的行為。

    也正是在這個意義上，我們可以重返波德里亞的論述：迪士尼的成功在于它是一個由符號自我生產(chǎn)出來的世界，它成為了人們心目中“好生活”的樣子，一個中產(chǎn)階級的天堂。

    它不模擬現(xiàn)實(shí)，它引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)對它進(jìn)行模擬。

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者媒介之變 蓋琪，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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