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    效果廣告是成功的廣告主們強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系的制勝之道。無(wú)論是聊天、購(gòu)物、社交或是其他活動(dòng)，人們都越來(lái)越傾向于使用電子設(shè)備，尤其是移動(dòng)設(shè)備。這一趨勢(shì)也要求營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用先進(jìn)的效果營(yíng)銷(xiāo)功能和工具去吸引顧客，尋求潛在商機(jī)。

    對(duì)此，Criteo中國(guó)區(qū)總裁鄭家強(qiáng)提出了十條建議，以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員行之有效地進(jìn)行廣告投放。以下十條建議為鄭家強(qiáng)自述，經(jīng)過(guò)億邦動(dòng)力網(wǎng)編輯整理。

    第一，明確目標(biāo)，優(yōu)先排序

    對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最重要的是明確廣告預(yù)算的分配，同時(shí)還要記住一件事：招徠新客戶(hù)的花費(fèi)遠(yuǎn)比吸引回頭客要高，因此根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型制定相應(yīng)目標(biāo)乃重中之重。這一策略不僅能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員合理分配廣告預(yù)算，還能保證ROI達(dá)標(biāo)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員不知道該怎樣設(shè)定ROI目標(biāo)，需要測(cè)試不同ROI水平所需的廣告投放量。

    第二，廣告投放以用戶(hù)為中心

    廣告主的各類(lèi)KPI和競(jìng)價(jià)策略都應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)人群來(lái)建立，例如你需要考慮他們是老客戶(hù)，新客戶(hù)，還是流失客戶(hù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要據(jù)此調(diào)整預(yù)算和目標(biāo)，確認(rèn)廣告投放規(guī)模和ROI，并且還要保證能追蹤到新客戶(hù)和獨(dú)立訪(fǎng)客的比率。

    第三，準(zhǔn)確評(píng)估，選對(duì)解決方案

    營(yíng)銷(xiāo)分析沒(méi)有普遍適用的解決方案。當(dāng)廣告主在決定如何投放時(shí)，過(guò)往的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，未來(lái)的技術(shù)投入，以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力都是需要考慮的因素。

    第四，研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為

    營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要留意廣告庫(kù)存，還要觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。一段時(shí)間后，營(yíng)銷(xiāo)人員就能收獲獨(dú)到見(jiàn)解，從而持續(xù)提高轉(zhuǎn)化率。為了更好地了解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)人員和數(shù)字廣告團(tuán)隊(duì)需要確認(rèn)以下信息：

    用戶(hù)第一次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站到轉(zhuǎn)化的平均時(shí)長(zhǎng)是多少？

    每次轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)是多少？

    銷(xiāo)售漏斗每個(gè)階段的網(wǎng)站跳出率是多少？

    老顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率是怎樣的？

    每種渠道新顧客消費(fèi)的占比是怎樣的？

    在沒(méi)弄清楚顧客購(gòu)買(mǎi)行為前就貿(mào)然投放廣告，很可能令營(yíng)銷(xiāo)人員錯(cuò)失重要信息，從而導(dǎo)致廣告投放收效甚微。

    第五，跨屏個(gè)性化廣告是未來(lái)必需

    如今的消費(fèi)者在購(gòu)物的各階段都享受著跨屏體驗(yàn)，無(wú)論是筆記本電腦、平板設(shè)備、還是智能手機(jī)，在購(gòu)物時(shí)都被同時(shí)應(yīng)用。

    根據(jù)Criteo近期發(fā)布的《2015年第四季度移動(dòng)電子商務(wù)報(bào)告》，在2015年第四季度，近40%的電商交易都涉及到多個(gè)設(shè)備和渠道。在桌面端購(gòu)物的買(mǎi)家中有37%都在購(gòu)買(mǎi)前于其他至少一個(gè)設(shè)備上瀏覽過(guò)相同零售商的網(wǎng)站。那些使用平板電腦完成購(gòu)物的跨設(shè)備消費(fèi)者，最有可能在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中使用多種設(shè)備（該比例高達(dá)43%）。

    為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，品牌商應(yīng)該十分關(guān)注消費(fèi)者自身并運(yùn)用好技術(shù)力量；同時(shí)，隨著每一個(gè)獨(dú)立用戶(hù)相關(guān)的cookie變得越來(lái)越多，如果不能實(shí)現(xiàn)跨屏廣告展示，那廣告主在每種設(shè)備上投放的廣告都會(huì)孤立，這最終將導(dǎo)致廣告投放徒然無(wú)功。

    第六，優(yōu)化移動(dòng)體驗(yàn)

    2015年，零售商為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，也提高了移動(dòng)端消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。在中國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)商務(wù)在所有電子商務(wù)中的占有率將達(dá)到70%。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，想要贏得更多移動(dòng)端消費(fèi)者，品牌商需要投資移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略去滿(mǎn)足消費(fèi)者跨屏的需求。

    第七，智能數(shù)據(jù)意味著更優(yōu)質(zhì)的廣告

    每天，人們能創(chuàng)造2.5百萬(wàn)兆字節(jié)的數(shù)據(jù)，這一數(shù)字仍在不斷上升。從桌面端到移動(dòng)端再到實(shí)體店購(gòu)物，營(yíng)銷(xiāo)人員有很多機(jī)會(huì)去利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以提升廣告投放的整體準(zhǔn)確度和吸引力。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)人員在線(xiàn)上和線(xiàn)下收集到的數(shù)據(jù)越多，廣告投放的效果也會(huì)越好，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率和營(yíng)收也會(huì)相應(yīng)提高。

    第八，雇傭內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師

    雇傭內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師能使廣告主充分利用供應(yīng)商分享的數(shù)據(jù)。分析師將會(huì)研究數(shù)據(jù)，幫助廣告主完善每次的廣告投放目標(biāo)。

    第九，了解重定向的重要性

    重定向是效果營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，它能為消費(fèi)者提供個(gè)性化和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告內(nèi)容，還能跨屏無(wú)縫推送廣告。如今，重定向廣告早已是司空見(jiàn)慣，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員為了維系老客戶(hù)，根據(jù)他們的消費(fèi)行為去推送廣告時(shí)常常會(huì)依靠這項(xiàng)技術(shù)。

    最近Forrester的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用兩個(gè)及以上高級(jí)重定向工具來(lái)進(jìn)行重定向投放的營(yíng)銷(xiāo)人員能在眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得更好的ROI。比起同行，他們的投放更見(jiàn)成效。

    第十，切記：效果廣告是新常態(tài)

    消費(fèi)者期待品牌商盡可能提供最相關(guān)的廣告內(nèi)容。今天，上述的這些建議能幫助品牌在諸多的廣告信息中脫穎而出，但將來(lái)它們不再是競(jìng)爭(zhēng)力，而是必備能力。營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)刻謹(jǐn)記，個(gè)性化廣告是當(dāng)下的主流趨勢(shì)，如果忽視這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)則很難起到效果。

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