高感性時(shí)代中社交媒體的生長(zhǎng)
有太多的證據(jù)在證明，2016年，如果說(shuō)只有唯一一條賽道是確定的話，那一定就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信推出公眾號(hào)以來(lái)，以內(nèi)容為主的自媒體有不少估值過(guò)千萬(wàn)、過(guò)億。羅輯思維估值13.2億、12缸汽車1.5億、一條視頻1億、Papi醬估值一個(gè)億、餐飲老板內(nèi)參1億、酒業(yè)家5000萬(wàn)、十點(diǎn)讀書3000萬(wàn)、靈魂有香氣的女子3000萬(wàn)等。
而在微信公眾號(hào)形態(tài)之外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)同樣在燎原，淘寶頭條搭出了一條從內(nèi)容到電商的基礎(chǔ)路徑，騰訊芒種計(jì)劃開辟多種渠道來(lái)扶持自媒體人。
當(dāng)然少不了另一個(gè)大平臺(tái)——今日頭條。他們?cè)谵r(nóng)歷二月初二這個(gè)有趣的日子，啟動(dòng)了頭條號(hào)創(chuàng)作空間，一個(gè)面向內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的加速器，首批就有30位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入駐。
可為什么是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呢？
中產(chǎn)階級(jí)崛起，稀缺時(shí)代轉(zhuǎn)向豐饒時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越愿意為美好而買單。這已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，而一個(gè)更有趣的視角，是從社交媒體的演進(jìn)來(lái)看。
大眾媒介的形態(tài)升級(jí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就已經(jīng)完全變了樣。而自媒體則是從最早期的博客開始的，從博客，到微博，再到如今的微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)等等。從資深博主面對(duì)的零星訂閱，到微博明星大V和橫行的段子手，再到朋友圈「不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人」和短視頻中的逗逼形象，隨著媒介演進(jìn)的過(guò)程，被普遍關(guān)注的好內(nèi)容的定義也在發(fā)生變化。
媒體越來(lái)越社交化了，當(dāng)然大家需要的好內(nèi)容也在變化。以微信為例，如今自媒體面臨的是比以往更為明顯的社交化趨向。
社交意味著自我形象的塑造，我們的朋友圈中，對(duì)內(nèi)容從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)發(fā)的行為，都會(huì)對(duì)外廣播，那么，我們除了對(duì)內(nèi)容本身的渴求之外，當(dāng)然還有了自我展示的需求。
好內(nèi)容就是那些能夠讓你驕傲地分享出去，展示自我形象的東西。從最簡(jiǎn)單的愉悅感，到情感共鳴，再到價(jià)值觀認(rèn)同，觸發(fā)分享的層級(jí)越來(lái)越高，對(duì)內(nèi)容深度的要求自然也越來(lái)越高。
當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)段子，分享一些奢侈品已經(jīng)不能讓我們高居鄙視鏈上游的時(shí)候，深度長(zhǎng)文的力量就顯現(xiàn)出來(lái)了。當(dāng)然，能夠激發(fā)情感共鳴的圖文、papi醬式的吐槽段子，也同樣在不同層面上符合鄙視鏈的需求，因?yàn)楸粺崆行枰?/span>
說(shuō)到底，「比誰(shuí)擁有的物質(zhì)資源」更多這條鄙視鏈就算不能說(shuō)被淘汰了，至少也被隱藏到了更深處，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交圈正在建立的鄙視鏈，是比誰(shuí)更見多識(shí)廣，誰(shuí)價(jià)值觀更正，誰(shuí)更具有品味，誰(shuí)的生活更精致。
我們?cè)絹?lái)越不愿意為了喝水的功能而消費(fèi)一個(gè)水杯，我們更在乎水杯背后被賦予的意義。這是一個(gè)高感性的時(shí)代。
25萬(wàn)媒體人提供的廉價(jià)娛樂(lè)
什么東西最能賦予意義呢，那當(dāng)然是內(nèi)容，而誰(shuí)最具備高感性能力呢，當(dāng)然是媒體人。
不久前，騰訊網(wǎng)王永治下了斷言，25萬(wàn)媒體人中的大多數(shù)，將在2017年到2018年下崗。這話說(shuō)的，激起罵聲一片。
大批紙媒正在倒灶，這是公認(rèn)的事實(shí)。如今這番死氣沉沉的樣子，是落后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和客觀環(huán)境的問(wèn)題，紙媒的沒(méi)落恰恰意味著媒體人的新出路。
比如牛文怡的蜜惠、徐建軍的開始眾籌，左志堅(jiān)從拇指閱讀到如今「好有財(cái)」的一次次嘗試。媒體人擁有的視角和高感性能力，一旦突破了媒介的限制，總會(huì)爆發(fā)出巨大的力量。
如果把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)分開來(lái)看，內(nèi)容是刪選用戶的第一層篩子，也是創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)配。內(nèi)容生產(chǎn)是一門手藝，而最出神入化的技巧，永遠(yuǎn)掌握在專業(yè)人士手里。
如今，伴隨著自媒體窗口期關(guān)閉的是，專業(yè)人士入場(chǎng)了。一邊是徐建軍利用微信公眾號(hào)開始吧批量生產(chǎn)十萬(wàn)家，一邊是遲宇宙幾小時(shí)揮就文章評(píng)述萬(wàn)寶之戰(zhàn)，連續(xù)三篇爆款為商業(yè)人物積累了初始用戶。
個(gè)人化的內(nèi)容總是以網(wǎng)紅、明星的形式出現(xiàn)，而真正能夠可復(fù)制大批量滿足對(duì)好內(nèi)容的苛求的，只有專業(yè)化機(jī)構(gòu)了。這背后，符合《社交紅利》作者徐志斌提出的「廉價(jià)娛樂(lè)」。
廉價(jià)在這里指的成本并非生產(chǎn)者的，而是用戶要獲取這部分娛樂(lè)所要之處的成本正在越來(lái)越廉價(jià)。還記得「大約八點(diǎn)二十分發(fā)」的故事么，這是人家總結(jié)出來(lái)的大家刷社交網(wǎng)絡(luò)最喜歡的時(shí)間點(diǎn)，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍說(shuō)，用戶在喜馬拉雅消費(fèi)內(nèi)容的高峰是晚上九點(diǎn)到十點(diǎn)。
這些都是休閑的時(shí)刻，用戶絕不會(huì)正襟危坐，奉上杯茶，清空大腦準(zhǔn)備好深入思考，大抵只是靠在枕頭上，一邊聽著歌，一邊捧著手機(jī)左刷刷，又刷刷。好的內(nèi)容，就是在這樣的狀態(tài)中不期而遇的。
不僅是時(shí)間成本，用戶愿意為好內(nèi)容付出的心理成本也越來(lái)越低了，排版太密集，不想看，長(zhǎng)句太多，不想看，字體顏色太扎眼，不想看。
看，大家都是被寵壞的用戶，愿意為信息和娛樂(lè)支付的成本越來(lái)越低，為了滿足廉價(jià)娛樂(lè)，其實(shí)反過(guò)來(lái)就意味著內(nèi)容生產(chǎn)者需要指出的成本越來(lái)越高。這也是為什么深夜發(fā)嗤曾分享自己的經(jīng)驗(yàn)，光排版就要花上幾個(gè)小時(shí)。
如果說(shuō)排版這些成本還可以用更多的時(shí)間和人力來(lái)不足的話，那么，生產(chǎn)內(nèi)容的嗅覺(jué)就需要長(zhǎng)年累月的經(jīng)驗(yàn)了。回到遲宇宙那三篇講述萬(wàn)寶之爭(zhēng)的述評(píng)，雖然兩個(gè)小時(shí)就可以寫完，但那背后可是遲宇宙十多年的人物采訪經(jīng)驗(yàn)和與萬(wàn)科王石的長(zhǎng)期交流。
這部分成本，真只有專業(yè)機(jī)構(gòu)能夠支出了。
25萬(wàn)媒體人中的25個(gè)
然而，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容只是定語(yǔ)，主語(yǔ)仍然是創(chuàng)業(yè)。一旦跳出原本的媒體機(jī)構(gòu)，投身于互聯(lián)網(wǎng)大潮之中，每一個(gè)曾經(jīng)的媒體人，最終還是脫胎出一具創(chuàng)業(yè)者的肉身，勢(shì)必要在創(chuàng)業(yè)大潮中經(jīng)歷千錘百煉。
當(dāng)然，以傳統(tǒng)媒體通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接產(chǎn)品和注意力的鏈路，在今天同樣管用，就像公眾號(hào)《石榴婆報(bào)告》，篇篇十萬(wàn)加，一年的廣告收入過(guò)千萬(wàn)，背后運(yùn)營(yíng)者是兩夫妻。石榴婆報(bào)告是一個(gè)讓人艷羨的夫妻店，但從投資價(jià)值來(lái)看，并不具備多大的投資價(jià)值。
還有近來(lái)最火的papi醬，拿了羅輯思維和真格資本的聯(lián)合投資。papi醬之火更像二線明星，高估值的意義在于火了之后的商業(yè)化。
僅以內(nèi)容為業(yè)，是個(gè)小而美且更容易達(dá)成目標(biāo)的生意，卻與創(chuàng)業(yè)者這個(gè)名詞背后所應(yīng)該承載的野心不相匹配。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一條賽道，終究還是商業(yè)上的事情。如果內(nèi)容生產(chǎn)是一門收益，那么內(nèi)容變現(xiàn)才是一門生意。
糟糕的是，普通的媒體人在這方面，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
徐建軍就不喜歡以媒體人自稱，媒體和內(nèi)容對(duì)他來(lái)說(shuō)是工具，是開始眾籌整套商業(yè)框架中，獲得初始用戶的最低成本環(huán)節(jié)。他相信，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一定是越做越垂直。它不是工具，而是帶你進(jìn)入垂直產(chǎn)業(yè)的鑰匙，進(jìn)入垂直產(chǎn)業(yè)之后，就需要在把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游跑通。
正是這樣的思維，開始眾籌在今年年初開始涉足民宿行業(yè)，3月12日，紅樹林度假世界在開始眾籌的平臺(tái)發(fā)起眾籌。項(xiàng)目在開始眾籌平臺(tái)上線一小時(shí)突破300萬(wàn)，七小時(shí)不到突破1000萬(wàn)，完成首批眾籌目標(biāo)。
內(nèi)容完成用戶分層的第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而最深層次的分層是金融。終究，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們生意，就在于不斷深挖用戶的價(jià)值，去發(fā)現(xiàn)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的bug，并且去修復(fù)它。
那些已經(jīng)跑出來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，徐達(dá)內(nèi)、余建軍、牛文怡，他們就經(jīng)歷過(guò)生死。而更多斗志滿滿的媒體人，扎進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮中，卻仍然還沒(méi)來(lái)得及完成進(jìn)化，沒(méi)來(lái)得及從媒體人變成商人，再變成企業(yè)家。
對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，可能這是最好的時(shí)代，恐怕，也是最壞的時(shí)代。
據(jù)說(shuō)，獨(dú)角獸不是邏輯推理出來(lái)的，它會(huì)從你想象不到的角度，天外飛仙降臨。25萬(wàn)媒體人之中，真正能跑出來(lái)的，也許不到25個(gè)人。
(本文轉(zhuǎn)自百度百家，作者B12，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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