河北铝猎工艺品有限公司

    2016年春節(jié)期間，企鵝智酷發(fā)布了《中國人如何搶紅包？互聯(lián)網(wǎng)紅包報告獨家揭秘》的互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報告，用數(shù)據(jù)刻畫了“紅包+社交”、“紅包+O2O”等互聯(lián)網(wǎng)紅包的中國圖景。

    紅包究竟如何引發(fā)了用戶心對社交的渴望？對商家而言，優(yōu)惠券電子紅包又蘊藏著哪些深刻的營銷策略？

    一、優(yōu)惠券電子紅包的滲透率遠低于貨幣電子紅包

    截至2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機網(wǎng)民中的滲透率為89.5%。其中貨幣電子紅包（紅包中提供現(xiàn)金，可以直接提現(xiàn)或消費）滲透率為88.3%，優(yōu)惠券電子紅包（無法提現(xiàn)，需要在指定商戶或場景下消費）滲透率為21.7%。

    顯然，在滲透率上，優(yōu)惠券電子紅包遠低于貨幣電子紅包，說明優(yōu)惠券電子紅包還有很大的提升空間。

    二、星火已燎原：近一年來互聯(lián)網(wǎng)紅包的用戶規(guī)模呈爆發(fā)之勢

    星星之火，可以燎原�；ヂ�(lián)網(wǎng)紅包以裂變式傳播的形式，從零到一，一生二，二生三，至于無窮。隨著紅包大戰(zhàn)的升級，在2015年春節(jié)前后，互聯(lián)網(wǎng)紅包被迅速引爆�；ヂ�(lián)網(wǎng)貨幣類紅包和優(yōu)惠券類紅包的用戶規(guī)模，環(huán)比均呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢。

    三、無社交不紅包：社交渠道為互聯(lián)網(wǎng)紅包導流

    互聯(lián)網(wǎng)紅包的核心在于社交產(chǎn)品強大的關系鏈，互聯(lián)網(wǎng)好友之間的強關系是互聯(lián)網(wǎng)紅包崛起的基礎。大部分用戶通過社交平臺首次接觸互聯(lián)網(wǎng)紅包。其中有80.8%的用戶，通過收發(fā)信任人群的貨幣電子紅包，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅。

    四、開心最重要：互聯(lián)網(wǎng)紅包成情感維系媒介

    互動好玩和開心是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)紅包最重要的訴求。從紅包收發(fā)場景和用戶心理感受來看，互聯(lián)網(wǎng)紅包正在從優(yōu)惠分享、慶祝節(jié)日的喜慶表征，發(fā)展成為人際互動和情感溝通的新媒介。紅包的象征意義得到深化，金額反倒退居其次。互聯(lián)網(wǎng)紅包日漸成傳遞人文關切和情懷的工具。

    五、揭秘優(yōu)惠券電子紅包的消費行為

    在企鵝智酷之前的報告《如何玩轉(zhuǎn)紅包營銷？O2O優(yōu)惠券前景研報》中，調(diào)研樣本中有90%以上的用戶都分享過紅包優(yōu)惠券，本次調(diào)研中有87.1%的用戶選擇分享優(yōu)惠券電子紅包，兩次調(diào)研數(shù)據(jù)基本一致。對比結果顯示，優(yōu)惠券互聯(lián)網(wǎng)紅包在消費端具有天然優(yōu)勢，在電商、線下支付的滲透率，遠高于互聯(lián)網(wǎng)紅包總體均值。就商家而言，發(fā)放優(yōu)惠券紅包更具營銷價值。

    六、優(yōu)惠券電子紅包已成生活必需

    73.4%的用戶認可優(yōu)惠券類互聯(lián)網(wǎng)紅包給生活帶來的便利；4.45%的用戶認為它是生活必需品，“已經(jīng)離不開了”。

    從支付角度看，互聯(lián)網(wǎng)紅包屬于移動支付產(chǎn)品。收發(fā)紅包的表象背后，是將特定或隨機金額劃撥給他人。在紅包出現(xiàn)之前，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的消費只是對冰冷數(shù)字的感知；有了紅包之后，消費成了一種具備情感屬性的行為。紅包經(jīng)濟的興起，勢必對人們的貨幣需求產(chǎn)生影響，進而影響到物價水平和央行的貨幣政策。雖然這個傳導機制目前來看尚且微弱，但隨著移動支付場景越來越豐富，紅包像水電煤一樣進入百姓生活，對宏觀經(jīng)濟的影響將不容小覷。

    總結：互聯(lián)網(wǎng)紅包背后的用戶需求圖景

    1. 天時：社交基因是互聯(lián)網(wǎng)紅包的先天優(yōu)勢

    20世紀80年代中期，Deci Edward L.等人首次對社會學中的自我決定理論做出了全面闡釋。該理論認為，能力、人際關系和自主權是人類的基本需求。這一經(jīng)典理論說明社交是人類的剛需，我們無時無刻不在盡力拓展著自己的交際圈。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人際交往越來越便捷，似乎只消動動手指，就可以結識新朋友。然而，鄧巴數(shù)顯示人類智力所允許的穩(wěn)定社交網(wǎng)絡的人數(shù)上限是150人。

    無疑，對鄧巴數(shù)的超越是人類的本能渴望，互聯(lián)網(wǎng)紅包滿足了這一點。大多數(shù)用戶通過收發(fā)親友紅包開啟互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅后，會持續(xù)參與到日益豐富的紅包場景中。如2016新出現(xiàn)的拜年紅包，讓用戶有了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺給親朋好友拜年的機會，給好久沒有聯(lián)系的同學發(fā)個紅包，瞬間就激活了彼此的聯(lián)系。

    2. 地利：碎片化場景中紅包開路

    移動互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征之一是碎片化。眾媒時代，一切皆媒體。由于用戶的關注點越來越分散，溝通時引發(fā)彼此的情感共鳴就顯得越來越重要，而紅包本身有溫度。調(diào)研結果顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅包已發(fā)展成人際互動和情感溝通的新媒介。尤其是當紅包和節(jié)日結合時，紅包的溫度便會迅速升高。從今年春晚的全民搶紅包可見一斑。

    對于優(yōu)惠券電子紅包來說，借助大數(shù)據(jù)和LBS（置于位置的服務）技術，在碎片化的時間和場景中發(fā)送優(yōu)惠券紅包，可實現(xiàn)對消費人群的精準營銷。

    3. 人和：遵從人性，道法自然

    調(diào)研結果顯示，互動好玩和開心是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)紅包的主要訴求。貨幣電子紅包的優(yōu)勢在于用戶在發(fā)紅包的時候，能夠預期到收到紅包的那一方很開心、沒有心理負擔，進而借助關系鏈打通大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶，形成裂變式傳播。而在分享優(yōu)惠券電子紅包時，《如何玩轉(zhuǎn)紅包營銷？O2O優(yōu)惠券前景研報》顯示，部分用戶擔心會打擾到別人，存在一定的心理障礙。這說明優(yōu)惠券電子紅包的設計在一定程度上悖逆了人性，從而使得其滲透率遠低于貨幣電子紅包。

    現(xiàn)金紅包深諳用戶心理的強大頂層設計，意味著優(yōu)惠券紅包很難超越它，那么，優(yōu)惠券就該點到為止、鳴金收兵了嗎？顯然不是。調(diào)研結果顯示，優(yōu)惠券紅包更具營銷價值。它山之石，可以攻玉，想要有所突破，就必須借鑒現(xiàn)金紅包的成功之道。比如說，優(yōu)惠券紅包一般會有十幾個人領取，那么能不能在其中隨機設置一個現(xiàn)金紅包，這樣既增強了消費者的分享動機，又借鑒了現(xiàn)金紅包游戲的利益驅(qū)動，還平添了幾分神秘感。一石三鳥，值得商家考慮。

    (本文轉(zhuǎn)自騰訊科技，作者楊鵬，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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