河北铝猎工艺品有限公司

    本文希望探索幾個(gè)問(wèn)題：

    1、營(yíng)銷的根本目的是什么？

    2、線下?tīng)I(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的作用是什么？

    3、隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生了什么變化，以至于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論體系應(yīng)發(fā)生什么樣的改變？

    4、在這樣的變化，線下?tīng)I(yíng)銷將何去何從？

    到底我們?yōu)榱诉_(dá)到什么目的而投入營(yíng)銷資源？我記得當(dāng)年剛加入寶潔的時(shí)候，我的老板告訴我，市場(chǎng)部的工作是讓消費(fèi)者愿意買和買得起，銷售部的責(zé)任是讓消費(fèi)者買得到。經(jīng)過(guò)這么多年服務(wù)幾十家公司后，我個(gè)人感覺(jué)營(yíng)銷就是和目標(biāo)消費(fèi)者談戀愛(ài)結(jié)婚，本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)換。為了做到這一點(diǎn)，你需要做幾個(gè)事情：1、讓足夠多的你心目中的女神知道你的存在，并有創(chuàng)意但統(tǒng)一地告訴他們你是誰(shuí)，這就是傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和媒體投放。2、讓這些女神身邊或者敬仰或者信任的人幫你說(shuō)好話，這就是所謂的公關(guān)傳播。3、和對(duì)你有興趣的女神一起吃個(gè)飯看個(gè)電影聊聊天，這就是我們的線下體驗(yàn)。在我看來(lái)，最后這個(gè)環(huán)節(jié)最難，因?yàn)椴豢煽匾蛩靥�多，一個(gè)眼神過(guò)于輕佻，或者一句話沒(méi)說(shuō)好，女神可能轉(zhuǎn)身就走了，前面花的錢都白花了。

    但是最難的環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)榛��?dòng)，尤其是面對(duì)面的互動(dòng)是最容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)換的手段，是主動(dòng)轉(zhuǎn)換的努力，消費(fèi)者看了一個(gè)廣告，讀了一篇軟文，會(huì)轉(zhuǎn)換還是不會(huì)，廠商完全出于被動(dòng)地位。

    我們?cè)倏磦鹘y(tǒng)的廣告和公關(guān)形式為什么會(huì)式微，數(shù)字化媒體為什么會(huì)迅速興起，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榍罢邿o(wú)法和客戶互動(dòng)，即使PC時(shí)代的數(shù)字化媒體也很難做到這一點(diǎn)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是可以隨時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)影響的。我不喜歡在京東上買東西的一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)榫〇|沒(méi)有售前客服--店小二。而通過(guò)淘寶的旺旺，你可以了解很多在購(gòu)買前需要了解的知識(shí)，這個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)換非常重要。相信大家都有同樣的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)服務(wù)誠(chéng)懇，有問(wèn)必答，專業(yè)敬業(yè)的店小二說(shuō)服你買一個(gè)產(chǎn)品的幾率要大很多。

    除了強(qiáng)互動(dòng)帶來(lái)的高競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)換率的價(jià)值外，我認(rèn)為，線下?tīng)I(yíng)銷至少還有2個(gè)重要的作用。

    第一，精準(zhǔn)覆蓋。線下活動(dòng)的地點(diǎn)選擇本身就帶著強(qiáng)烈的策略性。舉個(gè)例子，派發(fā)洗發(fā)水試用裝在哪里派最好？大街上逮人就派？研究表明試用率極低。在別人家門(mén)口等著，等消費(fèi)者準(zhǔn)備洗澡的時(shí)候派一片，使用率會(huì)很高，但成本也極高。那怎么辦？當(dāng)年沙宣做過(guò)的一個(gè)派發(fā)活動(dòng)效果極佳，成本也不高，他們選擇了在夏天的游泳池去派發(fā)，這個(gè)創(chuàng)意的牛點(diǎn)在于：（1）試用率很高，因?yàn)橛斡竞蠖家獩_涼；（2）產(chǎn)品感受極強(qiáng)，因?yàn)橛斡竞箢^發(fā)很干澀，即使柔順效果并不算最好的沙宣也獲得了客戶對(duì)產(chǎn)品感知上的驚喜。這就是渠道的力量。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用"場(chǎng)景"這個(gè)詞把渠道給幻化了，不大容易琢磨明白，在我看來(lái)，所謂場(chǎng)景就是你準(zhǔn)備在做的一個(gè)事情的情況下你需要什么。你平時(shí)也許并不喜歡和美女搭訕，但在酒吧微醺的時(shí)候，這種事情很容易發(fā)生而且你也渴望發(fā)生。

圖1：沙宣在游泳池派發(fā)試用裝的原理場(chǎng)景

    線下活動(dòng)天生就是場(chǎng)景化的，在寫(xiě)字樓里面要讓消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌產(chǎn)品和在一個(gè)高檔商場(chǎng)是完全不同的。在火鍋店吃火鍋的人都可能會(huì)擔(dān)心上火，但他們離開(kāi)這個(gè)渠道（場(chǎng)景）之后很難再找到他們之間需求的某種共性。因此，最好的營(yíng)銷是在場(chǎng)景中的影響，這解釋了為什么在火鍋店最容易找到加多寶的促銷員。

圖2：火鍋店里人手一支的加多寶

    第二，產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)毋庸多說(shuō)，我相信大家都可以理解。一輛價(jià)值幾十萬(wàn)元車的線上廣告里面車的形象和品質(zhì)，和另一臺(tái)價(jià)值十幾萬(wàn)的汽車的線上廣告里的車的樣子相比，你幾乎感覺(jué)不到品質(zhì)的差異。但如果把它們都放到線下展示，讓顧客進(jìn)行試乘試駕，很容易感知到兩者之間的價(jià)值差別。線下?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)物體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的匹配程度。當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品足夠好。我們?cè)��?jīng)做過(guò)一些多品牌同時(shí)試駕的建議，很有趣的發(fā)現(xiàn)廠家的反映很不同，一般有3種：1、完全拒絕，這種都是產(chǎn)品明顯不行的；2、局部接受，要求只能和某些品牌一起（當(dāng)然，肯定是比自己差的）；3、完全支持。所以，斷言未來(lái)營(yíng)銷是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的絕不為過(guò)，廠商與其花錢請(qǐng)外腦絞盡腦汁忽悠，還不如全力以赴做好產(chǎn)品，然后把它自信地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，營(yíng)銷創(chuàng)意可以變得有趣和有用得多。我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力越強(qiáng)的廠商在線下?tīng)I(yíng)銷投入的資源越多，如果您的產(chǎn)品很強(qiáng)，但線下投入比例很低，我強(qiáng)烈建議您趕緊將線上的資源投入到線下來(lái)，這可能是未來(lái)巨幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷之于銷售結(jié)果從來(lái)都是錦上添花，而不是雪中送炭，過(guò)去靠個(gè)點(diǎn)子就賺得盆滿缽滿的機(jī)會(huì)已經(jīng)少之又少了。

圖3：到底哪輛車才是幾十萬(wàn)？

    可以看到，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者互動(dòng)，或者是在一個(gè)經(jīng)過(guò)選擇的場(chǎng)景里面去傳遞品牌影響，以及產(chǎn)品為王，體驗(yàn)至上，這些理念天生就是線下?tīng)I(yíng)銷追逐的目標(biāo)。有趣的是，這些都是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提出來(lái)的看上去很創(chuàng)新的理念，大家像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣膜拜和學(xué)習(xí)，這從一個(gè)側(cè)面也解釋了在過(guò)去20年的營(yíng)銷實(shí)踐中，線下?tīng)I(yíng)銷為什么會(huì)被忽視的原因。因?yàn)橐�把一個(gè)產(chǎn)品賣出去，只要搞定中央電視臺(tái)的標(biāo)王，拍一個(gè)關(guān)于收禮不收禮的廣告重復(fù)到讓人惡心，搞幾十場(chǎng)渠道招商會(huì)就夠了。但時(shí)代變了，那些真正能夠理解互動(dòng)／場(chǎng)景／產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌將所向無(wú)敵。

    接下來(lái)，我們探討一下到底消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生了什么變化？這是過(guò)去幾年我看到很多廣告代理商和顧問(wèn)公司研究最多的地方。綜合來(lái)看，我認(rèn)為發(fā)生的根本改變是因?yàn)樾畔�獲取成本的無(wú)限趨于0，世界從過(guò)去的三維立體結(jié)構(gòu)變成了二維平面結(jié)構(gòu)。

    所有做過(guò)專業(yè)營(yíng)銷訓(xùn)練和實(shí)踐的人都知道購(gòu)買漏斗，將購(gòu)買行為分成：品牌認(rèn)知（Awareness）、購(gòu)買考慮（Consideration）、購(gòu)買意向（Preference）、購(gòu)買（Action）和品牌忠誠(chéng)（Loyalty）這五個(gè)階段構(gòu)成的消費(fèi)者決策流程三個(gè)重要假設(shè)：連續(xù)、線性、自上而下。品牌可以在每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者施加影響。這個(gè)邏輯直到今天仍然是專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和廠商市場(chǎng)部的核心思考支柱：1、營(yíng)銷預(yù)算是按照這個(gè)邏輯來(lái)切分的--媒體采購(gòu)，公關(guān)，數(shù)字營(yíng)銷和線下活動(dòng)；2、廠商內(nèi)部的部門(mén)是按照這個(gè)來(lái)劃分的；3、代理公司也是按照這個(gè)來(lái)定義自己的服務(wù)范圍的。

圖4：傳統(tǒng)概念的購(gòu)買漏斗

    這是一個(gè)典型的工業(yè)時(shí)代的線型思考邏輯--專業(yè)化分工和層級(jí)，同時(shí)也匹配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨變：

    10年前一個(gè)消費(fèi)者買一輛車的決策時(shí)間是17個(gè)月，現(xiàn)在是40天；

    過(guò)去消費(fèi)者如果在路上看到一個(gè)有趣的產(chǎn)品，他購(gòu)買的可能性很低，因?yàn)樗�不知道這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量如何？有什么特點(diǎn)？現(xiàn)在看到的價(jià)格是否公允？用過(guò)的人感受如何？售后服務(wù)怎樣？但現(xiàn)在消費(fèi)者只要掏出手機(jī)5分鐘之內(nèi)都可以迅速獲得這些信息，他很有可能在10分鐘之內(nèi)就做決定買了一個(gè)自己從來(lái)不了解的產(chǎn)品。

    最近，麥肯錫全球的兩位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站上發(fā)表了長(zhǎng)篇文章《決戰(zhàn)消費(fèi)者流程（Competing on Customer Journey）》，幾個(gè)核心觀點(diǎn)和大家分享一下：

    1、品牌不僅能被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者的決策流程施加影響，而且能夠在數(shù)字營(yíng)銷工具的幫助下主動(dòng)重塑消費(fèi)者的決策流程。重塑消費(fèi)者決策流程的結(jié)果就是品牌可以壓縮甚至去除消費(fèi)者的考慮和評(píng)估階段。這好比壓縮戀愛(ài)階段直接進(jìn)入閃婚。比如，健身到了一定段位會(huì)直接選擇Under Armour；登山到了一定的境界優(yōu)先選擇SCARPA鞋子，不會(huì)再考慮其他品牌。

圖5：專業(yè)戶外登山鞋--SCARPA

    2、傳統(tǒng)漏斗模型最大的漏洞是在于它是線性的、連續(xù)的。但事實(shí)上，潛在的消費(fèi)者有可能從這五個(gè)階段的任意一個(gè)開(kāi)始進(jìn)入，甚至?xí)�跳過(guò)中間的1個(gè)或者多個(gè)流程。

    3、傳統(tǒng)漏斗模型的另外一個(gè)漏洞在于它假設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是理性的。消費(fèi)決策基于對(duì)信息的獲取和分析。南加州大學(xué)的神經(jīng)學(xué)教授Antonia Damasio認(rèn)為事實(shí)并非如此。他的研究表明，當(dāng)我們面臨信息過(guò)載和選擇過(guò)剩的時(shí)候，情感就會(huì)左右我們的選擇。核磁共振的神經(jīng)圖像顯示，當(dāng)人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)，依靠情感（情緒和經(jīng)歷）多于信息（品牌信息和特性）。

圖6：人類腦部神經(jīng)示意圖

    這些變化對(duì)于營(yíng)銷決策者們的挑戰(zhàn)是什么呢？

    1、有必要打破目前的預(yù)算分配和職能分工條塊分割各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，讓整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算圍繞著營(yíng)銷事件進(jìn)行組織，事件是一個(gè)把目標(biāo)受眾吸入進(jìn)來(lái)的入口，關(guān)鍵問(wèn)題是什么樣的事件能具備極強(qiáng)的吸引力，吸進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者感受如何。

    2、未來(lái)的營(yíng)銷事件可能來(lái)自于4個(gè)可能性：（1）網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的熱點(diǎn)事件；（2）品牌自己制造的網(wǎng)絡(luò)事件；（3）線下發(fā)生的某個(gè)社會(huì)性事件（比如大地震）；（4）品牌自己制造的線下事件。

    3、傳統(tǒng)代理商的定位也會(huì)進(jìn)行重塑，過(guò)去做媒體購(gòu)買的做媒體購(gòu)買，做公關(guān)的做公關(guān)，做數(shù)字營(yíng)銷的做數(shù)字營(yíng)銷，做線下的做線下。未來(lái)，這些都可能融合，很可能每個(gè)公司都有自己的核心能力，關(guān)鍵是如何把核心能力和其他能力進(jìn)行整合來(lái)為品牌商提供以事件為核心的從創(chuàng)意到執(zhí)行的一系列整合營(yíng)銷服務(wù)。

    具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為線下?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值將發(fā)生幾個(gè)變化，這也是天諾營(yíng)銷投入巨資在研究的方向：

    1、量化。消費(fèi)者在線下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中的行為能否像數(shù)字營(yíng)銷一樣可以被量化？這是打通線上線下?tīng)I(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。從描繪軌跡，到消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容到語(yǔ)音到CRM，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)做得很好了，但線下?tīng)I(yíng)銷還基本是空白。但我們看到隨著可穿戴設(shè)備，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)和視頻捕捉技術(shù)的迅猛發(fā)展為這個(gè)方向提供了巨大的可能性。

圖7：可穿戴設(shè)備

    2、和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，獲得更加精準(zhǔn)的渠道／場(chǎng)景的選擇。最近我們和一個(gè)大數(shù)據(jù)公司的合作為某樓盤(pán)提供推廣活動(dòng)是個(gè)有趣的嘗試。過(guò)去我們只能拍腦袋說(shuō)買這個(gè)樓盤(pán)的消費(fèi)者大多數(shù)集中在周邊的10個(gè)樓盤(pán)，所以我們應(yīng)該每個(gè)樓盤(pán)搞一場(chǎng)一樣的活動(dòng)，一共搞10場(chǎng)。通過(guò)對(duì)來(lái)到這個(gè)樓盤(pán)的消費(fèi)者用大數(shù)據(jù)畫(huà)像，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)來(lái)的消費(fèi)者集中在周邊10個(gè)樓盤(pán)其中的3－4個(gè)，那么我們的決策可能是在這3－4個(gè)樓盤(pán)搞2場(chǎng)活動(dòng)。

圖8：大數(shù)據(jù)

    3、對(duì)末端市場(chǎng)的覆蓋。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)在1－3線城市比較成熟的產(chǎn)品，增長(zhǎng)只能來(lái)自于2端：走出國(guó)門(mén)或者走入縣域農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于碎片化嚴(yán)重的縣域市場(chǎng)，想靠Online來(lái)定向投放打造入口是非常昂貴的事情，線下作為入口是可能的。大面積地在一個(gè)集中的縣域市場(chǎng)進(jìn)行線下事件的打造將成為未來(lái)品牌進(jìn)入縣域市場(chǎng)的最有效的途徑。

    4、線上和線下的融合。天諾營(yíng)銷一年為品牌商提供幾萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，在超市，在學(xué)校，在酒吧，在音樂(lè)節(jié)、燈光節(jié)，在火鍋店，在車展等等地方。品牌商花費(fèi)巨資想打造有內(nèi)容有吸引力的入口，能自己做好內(nèi)容的少之又少。而另外一方面，我們看到有大量有價(jià)值的內(nèi)容提供商非�？释�線下落地，和他的粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)。這兩者是否有結(jié)合的可能呢？(文/天諾營(yíng)銷)

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