河北铝猎工艺品有限公司

    了解目標(biāo)消費(fèi)者的選擇機(jī)制是提高營銷勝算的捷徑。營銷人員總會默認(rèn)消費(fèi)者做選擇前最需要獲取充足信息，尤其是面對高投入產(chǎn)品或服務(wù)。但現(xiàn)在，一個趨勢逐漸鮮明了起來：消費(fèi)者越來越情緒化。甚至，被情緒牽著錢包走。

    你不曾注意到的情緒推動力

    營銷大師都是人性大師。無論是傳統(tǒng)廣告長文案中的“感性溝通派”，還是社交營銷中流傳的“Y型文案”，其實都在證實一點(diǎn)：營銷人的理性就在于他們充分承認(rèn)和正視消費(fèi)者的感性。

    那么，只要不直接挑明產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，聊聊消費(fèi)者體驗細(xì)節(jié)或者干脆講故事講情懷，就是情緒營銷嗎？當(dāng)然不是。營銷的根本在于滿足消費(fèi)者需求。

    情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是說以情緒作為重要線索來滿足消費(fèi)者的需求。

    情緒不等同于心情，它是人一系列主觀認(rèn)知的經(jīng)驗，不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態(tài)，更是直接引起人行為的強(qiáng)大驅(qū)動力。“如果感到幸福你就拍拍手”情緒的作用力在這一句簡單的歌詞里就體現(xiàn)的十分明顯。

    快樂會讓人想分享，悲傷讓人期待獲得共感，恐慌讓人尋求依賴和安心，憤怒則可以驅(qū)動人們鞏固同盟關(guān)系。人類的四種基本情緒，從遠(yuǎn)古時代就驅(qū)動著人類更直接有效地采取行動。

    移動社交時代，更多復(fù)雜情緒（想要提升自尊心；向世界表達(dá)自己的意見；獲得幸福與自由；特定的身份認(rèn)同與自我投射……）影響著消費(fèi)者的選擇。

    情緒營銷的關(guān)鍵在于善用消費(fèi)者的感性

    如何理解消費(fèi)者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費(fèi)者的需求？喜達(dá)屋在今年雙十一的營銷策略或許可以給出一些借鑒和啟發(fā)。

    設(shè)計說明：常常由于無法協(xié)調(diào)時間、地點(diǎn)等行程計劃，很多人不得不放棄和喜歡的人一起出行，造成forever alone的局面。以此引導(dǎo)出人們希望不要留有遺憾的情緒。

    設(shè)計說明：每個父母都想給自己孩子最好的東西，家庭旅行就是其中之一。然而帶著孩子一起度假往往會因為父母工作臨時任務(wù)、孩子輔導(dǎo)課、天氣等各種因素拖延，甚至可能最終喪失機(jī)會。正因家庭旅行機(jī)會難得，才是孩子值得炫耀的最佳資本。

    設(shè)計說明：夸大不能與伴侶一起出行的結(jié)果，引導(dǎo)出人們對不圓滿結(jié)局的恐懼情緒。用略帶調(diào)侃的語氣，讓人們看過之后或會心一笑，或頓感心酸。從而可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買決策形成的作用。

    設(shè)計說明：頻繁出差人群總是因為公務(wù)而住酒店，而出差和旅行是完全不同的體驗。他們有沒有想過什么時候給自己放個假、陪家人度假時一起住幾天酒店？鼓勵辛勞的職場精英們要為自己考慮、犒賞自己、陪伴家人、享受團(tuán)圓幸福的情緒。

    你必須非常努力，才能看起來毫不費(fèi)力

    從這個案例可以看出，想要越自然、越順理成章引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒與行為，一定需要精心規(guī)劃、傾力投入。

    事實上，成功的情緒營銷=針對痛點(diǎn)的產(chǎn)品+引發(fā)情緒的內(nèi)容+購物欲爆發(fā)契機(jī)。

    1產(chǎn)品設(shè)計必須直擊痛點(diǎn)。

    想要進(jìn)行情緒營銷并不是從感情上操縱消費(fèi)者、對他們?yōu)樗�欲為。而是首先重視他們的感受與情緒變化，然后以此作為重要參考來設(shè)計產(chǎn)品。只有本身就能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才具有進(jìn)行營銷的價值。

    2情緒場景還原必須精準(zhǔn)。

    情緒是人的主觀認(rèn)知經(jīng)驗，勢必高度個人化，這也與個人中心主義的移動社交特點(diǎn)相契合。情緒營銷就是用場景化的內(nèi)容等為消費(fèi)者打造一出可以牽動他們情緒的隨身戲劇。

    不管是主打痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)或萌點(diǎn)，場景化的內(nèi)容與情緒越是精準(zhǔn)才越能命中。不用擔(dān)心個性化的精準(zhǔn)會使消費(fèi)者群體過于細(xì)分而增加營銷難度。

    人本身并沒有那么特殊，每一種特殊的小情緒都會找到它對應(yīng)的群體。借助投放策略與技術(shù)，品牌可以同時溝通大量擁有同一種情緒的消費(fèi)者。

    3企業(yè)內(nèi)部合作必須親密無間。

    要設(shè)計產(chǎn)品，要研究消費(fèi)者，要考慮創(chuàng)意溝通，要去協(xié)調(diào)渠道，要保證商業(yè)利益……情緒營銷是一定需要企業(yè)內(nèi)部各部門高度協(xié)作的事情。

    數(shù)字化相關(guān)部門可以牽頭協(xié)調(diào)，但能在成功的道路上走多遠(yuǎn)，完全取決于內(nèi)部的驅(qū)動合力有多大。

    每一個好的營銷場景背后都是眾多部門之間多次溝通的結(jié)果。只有內(nèi)部溝通沒問題，才能保證情緒點(diǎn)和場景創(chuàng)意準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到消費(fèi)者那里。

    面對新一代任性挑剔的消費(fèi)者，他們的需求是“有錢難買我高興”。而能否讓消費(fèi)者釋放任性獲得滿足，這就要看情緒營銷運(yùn)用的結(jié)果了。(文/哈佛商業(yè)評論)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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