交易額破紀(jì)錄的同時(shí)，阿里巴巴和京東股價(jià)雙雙下跌，為何？也許我們對(duì)雙11的看法應(yīng)該有所改變了——放棄過(guò)去對(duì)交易額的一味崇拜——因?yàn)槟壳爸袊?guó)電商已經(jīng)從之前的用戶驅(qū)動(dòng)、交易額驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入了3.0階段，即產(chǎn)業(yè)鏈能力和價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。
交易額破紀(jì)錄的同時(shí)，阿里巴巴和京東股價(jià)雙雙下跌，為何？也許我們對(duì)雙11的看法應(yīng)該有所改變了——放棄過(guò)去對(duì)交易額的一味崇拜——因?yàn)槟壳爸袊?guó)電商已經(jīng)從之前的用戶驅(qū)動(dòng)、交易額驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入了3.0階段，即產(chǎn)業(yè)鏈能力和價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。
美國(guó)主要電商的估值和市值水平經(jīng)歷了一個(gè)變化過(guò)程，比如在1995~2000年，亞馬遜一直獲得較高的估值，其市值也是電商中最高的，但到了2001~2007年，eBay則取代了它的位置。
亞馬遜的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)
在金融危機(jī)的2008年，兩家公司的市值不相伯仲，但權(quán)力的轉(zhuǎn)移已經(jīng)在暗地里發(fā)生：從2009年到現(xiàn)在，亞馬遜再次領(lǐng)先，現(xiàn)在它已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，市值已經(jīng)是eBay的四倍左右，剛剛超過(guò)了3000億美元。
這種變化背后反映的既有不同公司業(yè)績(jī)的變化趨勢(shì)，也有投資人對(duì)不同階段不同公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ目捶ǎ罕热?995~2000年互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，亞馬遜采取的直營(yíng)方式便于培養(yǎng)早期的用戶，但到2001~2007年電商快速發(fā)展，交易額是最重要的，eBay這樣的輕資產(chǎn)模式很快就能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，所以它也是最先盈利的電商之一。
但是，2008年的金融危機(jī)之后，電商行業(yè)又經(jīng)歷了新的變化，交易額高速增長(zhǎng)的時(shí)代告一段落，公司價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)去的單純交易額和用戶驅(qū)動(dòng)變成了價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的亞馬遜的市值又實(shí)現(xiàn)了反超，成為全球市值最高的電商，是阿里巴巴的1.5倍。
雖然亞馬遜的交易額可能不到阿里巴巴的一半，且一直在盈虧平衡線附近猶豫，但它強(qiáng)大價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)爆發(fā)出威力。
以第二季度為例，它的服務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)60億美元，其中三分之一來(lái)自云服務(wù)，其他的來(lái)源還包括平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)等，而同期阿里的全部收入才32億美元。而其服務(wù)收入和阿里巴巴一樣，具有高毛利的特點(diǎn)，這部分業(yè)務(wù)可能會(huì)成為亞馬遜未來(lái)盈利能力的主要來(lái)源。
換句話說(shuō)，也許從一開(kāi)始就不要指望從單純的商品買賣差價(jià)中尋找盈利——實(shí)際上亞馬遜一直在刻意控制其自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利，這有助于為其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)能力施加持續(xù)的動(dòng)力，并使其在市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)施壓，而這些將為價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。
中國(guó)電商也進(jìn)入了3.0階段
從這個(gè)角度看，也許我們對(duì)雙11的看法也應(yīng)改變了，即放棄過(guò)去對(duì)交易額的一味崇拜，轉(zhuǎn)而關(guān)注不同公司的綜合產(chǎn)業(yè)鏈能力和價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力：
既考慮交易額，也考慮產(chǎn)品豐富程度、交付時(shí)間、交貨體驗(yàn)，以及缺貨率與用戶滿意度，還要考慮網(wǎng)站的穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)；
既考慮大城市的交易額和交付，也要考慮農(nóng)村和跨境購(gòu)物的交易額和交付；
既考慮一次性的用戶增加，也考慮長(zhǎng)期活躍用戶的增加；
既考慮一次性交易額，也考慮長(zhǎng)期交易額增長(zhǎng)的可持續(xù)性。
否則，不但透支消費(fèi)力，還會(huì)因?yàn)槿狈ψ銐虻挠绞�，而使貨幣化率受損，進(jìn)而壓制甚至拖累公司未來(lái)一段時(shí)間的盈利。而更糟糕的情況莫過(guò)于傷害用戶體驗(yàn)，使長(zhǎng)期口碑受損，以及改變用戶的價(jià)值/價(jià)格比預(yù)期——這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)期發(fā)展都是隱患。
這是因?yàn)�，目前中�?guó)電商也進(jìn)入了3.0階段，也就是2009年亞馬遜經(jīng)歷的階段——目前電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)從高速時(shí)期進(jìn)入中速時(shí)期——即從過(guò)去主要依靠用戶驅(qū)動(dòng)（1.0）和交易額驅(qū)動(dòng)（2.0）轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈能力和價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，比如阿里巴巴和蘇寧云商的整合，也是為了做大整體的產(chǎn)業(yè)鏈能力。
未來(lái)一家中國(guó)電商價(jià)值，將越來(lái)越取決于其未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合能力，以及在這個(gè)能力之上，能在未來(lái)中國(guó)電商這個(gè)大餅中占得多大的比重，并通過(guò)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)將這種基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為公司的價(jià)值，即綜合的貨幣化能力。
也許接下來(lái)幾個(gè)季度甚至幾年將變得非常重要，可以預(yù)期，接下來(lái)的幾個(gè)季度對(duì)阿里巴巴和京東而言，都將變得至關(guān)重要，阿里系的蘇寧是紙老虎還是真老虎，阿里整合全部力量打系統(tǒng)戰(zhàn)的能力和戰(zhàn)斗力，都將面臨考驗(yàn)，同樣，京東也可能會(huì)遭受上市以來(lái)最大的挑戰(zhàn)，最終的結(jié)果可能會(huì)決定兩家公司的未來(lái)運(yùn)勢(shì)，而在這之前，兩家公司的盈利可能都會(huì)承受壓力。(文/虎嗅網(wǎng)，尹生價(jià)值線)
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