隨著在線(xiàn)售票業(yè)務(wù)的繼續(xù)擴(kuò)大，和大量非電影資本對(duì)影視的強(qiáng)勢(shì)入駐，未來(lái)電影票價(jià)將繼續(xù)走低。那篇名為《我們離電影十元購(gòu)票時(shí)代還有多遠(yuǎn)》的文章中，涉及到了O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
隨著在線(xiàn)售票業(yè)務(wù)的繼續(xù)擴(kuò)大，和大量非電影資本對(duì)影視的強(qiáng)勢(shì)入駐，未來(lái)電影票價(jià)將繼續(xù)走低。那篇名為《我們離電影十元購(gòu)票時(shí)代還有多遠(yuǎn)》的文章中，涉及到了O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。我的微信公眾號(hào)中收到幾位熱愛(ài)電影營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的朋友的問(wèn)題，他們問(wèn)，未來(lái)是不是所有影片在上映之前和上映之時(shí)，都得擴(kuò)大自己的O2O營(yíng)銷(xiāo)數(shù)額。針對(duì)這些問(wèn)題，我本著說(shuō)大白話(huà)的方式，跟大伙聊幾句。
第一項(xiàng)，O2O電影營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？
說(shuō)直接與簡(jiǎn)單一點(diǎn)，騰訊微信、新浪微博、淘寶電影、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)等在線(xiàn)售票網(wǎng)站，將流量引向在線(xiàn)付費(fèi)購(gòu)票，購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)票的影迷持有兌換碼到影院取票觀(guān)影即是。這句話(huà)沒(méi)有說(shuō)出“營(yíng)銷(xiāo)”的味道來(lái)。很多電影為了增加首日或者首場(chǎng)的上座率，會(huì)跟網(wǎng)票網(wǎng)站合作，低價(jià)出售一部分電影票。這樣，至少有兩個(gè)好處。第一個(gè)，增加首場(chǎng)票房和首日票房，做一個(gè)漂亮數(shù)字出來(lái)，從而可以發(fā)宣傳新聞，制造火爆景象，讓更多影迷次日繼續(xù)入場(chǎng)。第二個(gè)，則是以這種火爆的景象促使各大影院在接下來(lái)的排片中，多排映該片。排場(chǎng)越多，獲得的票房成績(jī)可能就越高。
第二項(xiàng)，O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的成功先例是哪部？
我能記住的第一次成功先例，是《失戀33天》。該片，2011年11月8號(hào)上映，當(dāng)天是周二。前三天總票房是5690萬(wàn)。等到周五的時(shí)候，也就是11月11日，我們俗稱(chēng)的光棍節(jié)檔期，該片單日票房產(chǎn)出5500多萬(wàn)。而與該片同檔期的，是兩部好萊塢大片，一部是《鐵甲鋼拳》，一部是《猩球崛起》。這兩部電影，在光棍節(jié)基本淪為炮灰。
當(dāng)時(shí)，《失戀33天》通過(guò)剛剛興起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以19.9元的超低價(jià)向外出票。在2011年，能夠19.9元看電影，是當(dāng)時(shí)的最低價(jià)了。這種打折促銷(xiāo)行為，一下子引爆了票房市場(chǎng)，2011年的光棍節(jié)檔期，市場(chǎng)容量有限，兩部好萊塢電影被活活擠垮。須知，《猩球崛起2》在2014年可是創(chuàng)作了7.11億的好成績(jī)，質(zhì)量斷然不遜�！妒�33天》的打折促銷(xiāo)，活活拖垮好萊塢，最終引發(fā)觀(guān)影熱潮，并取得3.4億的票房成績(jī)。
第三項(xiàng)，O2O電影營(yíng)銷(xiāo)輸?shù)暮軕K的是哪兩部？
輸?shù)米顟K的，第一部自然是許鞍華老師導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》。該片被網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)預(yù)估票房在兩億上下，而實(shí)際票房產(chǎn)出不足五千萬(wàn)。第二部，自然是姜文導(dǎo)演的《一步之遙》，該片根據(jù)網(wǎng)絡(luò)出票情況預(yù)估20億，最終在5億出頭上止步。它們均被高估了四倍，很是值得研究。這兩部電影，在O2O營(yíng)銷(xiāo)上，均采用了不足十元的超低價(jià)預(yù)售活動(dòng)�！饵S金時(shí)代》即使有這種前期的預(yù)售，也沒(méi)有打開(kāi)人氣市場(chǎng)，在十一黃金檔冷冷清清�！兑徊街b》倒是通過(guò)預(yù)售來(lái)了個(gè)開(kāi)門(mén)彩，首日票房成績(jī)過(guò)億。但接下來(lái)，一落千丈，一日不如一日。
通過(guò)超低預(yù)售拉人氣的做法，在這兩部電影中，竟然沒(méi)有起到正作用力，相反，卻或多或少有了拆臺(tái)的功用。這兩部大片的O2O營(yíng)銷(xiāo)失敗，值得分析。
第四項(xiàng)，哪些電影適合O2O營(yíng)銷(xiāo)，哪些又?jǐn)嗳徊贿m合？
如果說(shuō)2011年的O2O營(yíng)銷(xiāo)，還只是為了拉人氣，造新聞，促使影院多排片的話(huà)，那2014年，時(shí)代已經(jīng)悄然改變。2014年，正式進(jìn)入人人都是自媒體的時(shí)代。尤其朋友內(nèi)部小圈子的分享交流功能的增多。因此，第一批進(jìn)入影院的觀(guān)影者，是否是影片的歡迎人群，就顯得格外重要。
O2O營(yíng)銷(xiāo)，靠的是低價(jià)策略。這個(gè)策略，拉入的首批觀(guān)影人群，是一批喜歡貪小便宜的人。這樣說(shuō)，有些過(guò)分。但我們要注意這批人的消費(fèi)心理和審美訴求。在超低價(jià)面前，這批人，要的，并非文藝性或者深刻性，而是歡快、熱鬧、好玩。
《黃金時(shí)代》的超低預(yù)售的營(yíng)銷(xiāo)，給自己送來(lái)的，竟然是必然厭煩自己影片的那批觀(guān)眾。所以，影片在第一時(shí)間爆發(fā)出來(lái)的口碑，就是極差的。雖然片方試圖通過(guò)各種方式左右輿論，但超低價(jià)帶來(lái)的海量觀(guān)眾，起到了自媒體的汪洋力量。
《一步之遙》超低價(jià)預(yù)售，帶來(lái)的，也是這樣的觀(guān)眾人群。喜歡低價(jià)的，并不喜歡影片的深刻價(jià)值，只要不熱鬧，注定是差評(píng)。
所以，可以得出一個(gè)基本成立的結(jié)論：喜劇和鬧劇，適合利用超低價(jià)拉愛(ài)占小便宜的影迷，不走腦子只走腎，出來(lái)自然給好評(píng)，還能讓他們有討論的話(huà)題，因?yàn)楫吘苟际亲畲譁\如《心花路放》一樣的東西，這幫人愛(ài)顯擺，物以類(lèi)聚，見(jiàn)得別人顯擺，朋友也得去看，會(huì)顯擺的不只你一個(gè)。這樣，O2O的價(jià)值才實(shí)現(xiàn)了。
高冷的影片，要實(shí)現(xiàn)收益最大化，一開(kāi)始就不要超低價(jià)預(yù)售，不讓這批影迷低價(jià)入場(chǎng)。相反，像《一步之遙》這樣的電影，如果按著暑期檔《變形金剛4》一樣的高票價(jià)來(lái)賣(mài)，真正講求電影品味的人去看，可能輸?shù)牟粫?huì)那么慘。
所以，O2O的電影營(yíng)銷(xiāo)，還是有學(xué)問(wèn)的，不是賣(mài)出去的超低價(jià)影票越多越好。
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