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    新技術(shù)的發(fā)展使世界經(jīng)歷了一番脫胎換骨的變化。網(wǎng)絡(luò)平臺的擴(kuò)張，持續(xù)推動著營銷費(fèi)用的增長。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球的營銷費(fèi)用總計(jì)高達(dá)1萬億美元。調(diào)查顯示，近四分之三的CEO（首席執(zhí)行官）認(rèn)為：“營銷總是需要更多的錢，但很難統(tǒng)計(jì)其中能夠產(chǎn)生多少增值業(yè)務(wù)。”而CMO（首席營銷官）們則提出反對，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了營銷對業(yè)績的重要影響。

    今天的營銷是否已經(jīng)邁入了一個全新的黃金時代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技（Science）、實(shí)體（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及簡單（Simplicity）。

    1科技Science

    “大數(shù)據(jù)”一詞，經(jīng)常被用來描述今天的信息新模式。但大數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅是大數(shù)據(jù)，還應(yīng)是“大研究”。

    一家消費(fèi)品公司進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者研究。通過在線調(diào)查，他們在短短時間內(nèi)就收集了大量數(shù)據(jù)，在從商場攔截顧客才能獲得數(shù)據(jù)的年代，這是無法想象的。這項(xiàng)調(diào)查在短短一個月內(nèi)就收集了10000份問卷，比較分析了企業(yè)和消費(fèi)者對于“產(chǎn)品分類”的思維差異，同時解釋了在不同階段促使消費(fèi)者作出決策的動因。這些分析結(jié)果很快就應(yīng)用于品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場營銷活動，其潛在價(jià)值可能高達(dá)十億美元。

    現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)品企業(yè)開始將關(guān)注焦點(diǎn)放在店內(nèi)行為：如何促銷，如何吸引客流，如何通過顧客和產(chǎn)品的直接接觸來刺激銷量。由于低成本傳感器的嵌入，他們可以通過攝像頭收集大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)的分析也變得更加可行。有些設(shè)備甚至可以追蹤顧客的眼球運(yùn)動。

    科技的影響范圍遠(yuǎn)不止?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)。通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，管理人員可以提高實(shí)時決策的針對性和有效性。在一家酒店管理公司，市場分析師能夠通過對某家酒店在周末兩天的數(shù)據(jù)分析，得到不同細(xì)分客戶的評估，由此提出改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示部分周末出行者縮短了他們的停留時間，那么酒店就可以推出特殊優(yōu)惠（比如延遲收房或客房升級等），以此鼓勵再次消費(fèi)。

    管理人員同樣需要增強(qiáng)分析能力。只有充分發(fā)掘數(shù)據(jù)中的各種可能性，才能在市場競爭中保持優(yōu)勢。有人提出，從技術(shù)和信息角度出發(fā)，也許應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個新的職位——營銷技術(shù)官（MTO）。今天，要想成為一名優(yōu)秀的營銷管理者，你需要知道什么可以由機(jī)器自動掌握，知道何時需要管理者作出判斷，知道如何發(fā)掘和培養(yǎng)技術(shù)人才。在這個傳統(tǒng)營銷巨頭與高科技公司宣戰(zhàn)的時代，這些都是必需技能。

    2實(shí)體Substance

    隨著營銷科學(xué)和分析技術(shù)的不斷進(jìn)步，營銷不再局限于以往抽象化的消息傳遞，而是轉(zhuǎn)為提供更加具體的實(shí)物觸點(diǎn)，尤其是客戶體驗(yàn)、以及新產(chǎn)品、新功能開發(fā)上的客戶參與等。

    在零售領(lǐng)域，H&M、Zara、Topshop和優(yōu)衣庫這些“快時尚”品牌，不約而同地通過價(jià)格、色彩、面料和高端設(shè)計(jì)等因素激發(fā)起顧客的購買欲。類似地，亞馬遜及其他數(shù)字零售商也在通過重組供應(yīng)鏈，提升進(jìn)貨速度，努力實(shí)現(xiàn)隔日送達(dá)，并向選擇“到店提貨”的在線訂購者推送新的廣告信息。通過與“實(shí)體”的高度結(jié)合，亞馬遜在線上的零售競爭中始終保持優(yōu)勢。

    在戴姆勒集團(tuán)（全球最大的商用車制造商，總部位于德國斯圖加特），營銷人員將目前和未來將為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)整合為一個全新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺——“Mercedes me”。在這一數(shù)字平臺上，客戶可以享受自動預(yù)約使用汽車、分期買車、智能互聯(lián)、自動進(jìn)行功能診斷和汽車保養(yǎng)等服務(wù)，甚至在商務(wù)旅行中快速獲得短期出租等服務(wù)。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是車主，都可以通過這一平臺使用其產(chǎn)品。

    3故事Story

    雖然數(shù)字技術(shù)改變了品牌廣告的營銷渠道，但品牌故事的重要性并不因此而有絲毫削弱。今天，品牌講故事的方式同樣需要與時俱進(jìn)。

    寶潔的廣告“接他們回來”是一個模范案例。這則以索契冬奧會為題材的廣告，同時也是寶潔“謝謝你，媽媽”系列廣告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母親形象，她們常年陪伴著孩子們的艱苦訓(xùn)練，總在他們跌倒的時候給予鼓勵。當(dāng)運(yùn)動員們奪冠的時候，她們同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺藗兊孽r花和掌聲。這條“走心”的廣告引得不少觀眾幾乎潸然淚下。

    怎樣講述一個品牌故事，才能從一眾傳統(tǒng)視頻中脫穎而出？香奈兒N°5的新廣告提供了一個很好的樣本。拍攝《紅磨坊》、《了不起的蓋茨比》的電影導(dǎo)演巴茲·魯曼，攜手著名設(shè)計(jì)師凱瑟琳·馬丁，拍攝了一則音樂微電影《The one that I want》（只想擁有你）。由超模吉賽爾·邦辰飾演的女主角正是品牌理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢掙脫一切，但最終依然回歸現(xiàn)實(shí)，放下渴望。今天，透過巴茲·魯曼的鏡頭，我們看到N°5女性決定傾聽自己的心聲。她清晰地了解自我，自由地做出抉擇，坦然面對內(nèi)心的渴望。這部影片講述了一位現(xiàn)代女性如何努力平衡時間兼顧一切：自我、家庭、事業(yè)以及愛情。除了電影本身，香奈兒還為這次營銷配上了一系列Youtube視頻，包括影片制作特輯、導(dǎo)演魯曼專訪、幕后花絮等等。這些都是傳統(tǒng)電視渠道所不能實(shí)現(xiàn)的全方位宣傳效應(yīng)。

    以往，品牌故事規(guī)則由董事會和CEO敲定；如今，規(guī)則的制定權(quán)向下轉(zhuǎn)移。社交媒體渠道上的推廣也因此成為了許多營銷活動的重心。一些大型消費(fèi)品公司開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起品牌相關(guān)的話題討論，甚至把它們包裝成熱門話題。

    4速度Speed

    在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，營銷不再是一個“批量”的過程，而是一個“持續(xù)”的過程。消費(fèi)者偏好以驚人的速度千變?nèi)f化，同樣變化著的還有市場和產(chǎn)品生命周期。

    這種緊迫的節(jié)奏對市場敏銳度提出了新的要求，同時也需要管理和組織能力上的高度配合，從而協(xié)調(diào)各方功能，達(dá)到新時代要求的“新速度”。

    許多公司都在想方設(shè)法打破“部門墻”，讓各部門充分合作，從而將新產(chǎn)品推向市場的速度不斷加快。為了實(shí)現(xiàn)加速，雀巢集團(tuán)的營銷部門專門成立了了數(shù)字加速團(tuán)隊(duì)。這些專家向企業(yè)各單位各部門傳授數(shù)字營銷和社交營銷方面的有效技巧。同時，雀巢集團(tuán)也允許各國分公司在遵從集團(tuán)核心標(biāo)準(zhǔn)的前提下，因地制宜，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的數(shù)字培訓(xùn)方式。

    更加及時的信息反饋和更加順暢的部門合作，是加速市場擴(kuò)張的關(guān)鍵。在谷歌，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)總是習(xí)慣于先將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，了解其態(tài)度，再進(jìn)入測試、升級、迭代的周期。營銷人員與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立緊密聯(lián)系，從而將其對用戶需求的了解應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)的過程中。這有助于建立一個既符合用戶預(yù)期，又能激發(fā)研發(fā)部門斗志的市場愿景。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能的速度才能夠進(jìn)一步提升。

    5簡單Simplicity

    提速的障礙是什么？是復(fù)雜。為什么很多大型集團(tuán)都開始改革組織架構(gòu)？因?yàn)椴粩鄶U(kuò)張的市場、激增的產(chǎn)品數(shù)量，以及層出不窮的數(shù)字渠道，往往使得企業(yè)變得異常臃腫，隨之出現(xiàn)溝通障礙和人員冗余。

    為了簡化組織架構(gòu)，某電信公司就將現(xiàn)有的呼叫中心合并為一個部門，并加入了一個新成立的社交媒體客戶服務(wù)組。這一部門的領(lǐng)導(dǎo)直接向他匯報(bào)工作。這種扁平化的管理，使得新部門能夠更加暢通無阻地交換信息，讓所有工作人員都充分了解客戶體驗(yàn)的重要性。

    還有一些企業(yè)，選擇充分發(fā)揮內(nèi)部社交平臺的作用，鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生和想法的交換，以便加快問題解決的進(jìn)程。例如，戴姆勒集團(tuán)就圍繞“最佳客戶體驗(yàn)”的概念，對營銷和銷售部門進(jìn)行了重組。它創(chuàng)造了一個新的客戶體驗(yàn)部門，將幾個總部的功能捆綁在一起，覆蓋整個消費(fèi)歷程，以保證用戶在世界各地都能享受同一標(biāo)準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)。（文/新營銷，作者：Jonathan Gordon，Jesko Perrey，編譯：陳喆）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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