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    必須得寫(xiě)一篇文章了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人太沒(méi)有逼格了，幾乎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維達(dá)到盲目崇拜的地步，張口互聯(lián)網(wǎng)思維，閉口互聯(lián)網(wǎng)思維，卻不知如何操作，結(jié)果是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)搞好，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)做成。那么，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人為什么向往互聯(lián)網(wǎng)思維呢？答案是不是如網(wǎng)絡(luò)表述的那樣：互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)成功容易并且快速？顯然不是。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)思維有何不同？

    二者之間當(dāng)然有所不同，這是顯而易見(jiàn)的。比如，二者依靠的資源有所不同，二者的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式有所不同，二者的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道有所不同，二者的營(yíng)銷(xiāo)組織有所不同，等等。諸多不同之處，使得互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)被蒙上一層神秘的面紗，再加上像小米、雕爺牛腩、黃太吉、叫個(gè)鴨子等案例取得的成功和企業(yè)超高估值，更加讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人心生向往。

    從理論上來(lái)講，一種新理論出現(xiàn)，必然要跟舊理論產(chǎn)生沖突，這種沖突，不僅體現(xiàn)在理論研究層面，更加體現(xiàn)在理論的實(shí)踐實(shí)用層面。在進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，雷軍的小米的成功，再加上雷軍對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的理論性描述，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一次出現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的明星“鴻溝”，很多扎根于傳統(tǒng)行業(yè)做傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人根本無(wú)法hold內(nèi)心的狂亂，深深被互聯(lián)網(wǎng)思維所吸引。

    于是，一些違背規(guī)律的現(xiàn)象出現(xiàn)了：企業(yè)家追逐著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)人暢想著互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者開(kāi)始?jí)粝胫�互�?lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)富神話，營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家們拼命地為互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)建模型。激進(jìn)的人拋棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，鉆井互聯(lián)網(wǎng)思維的夢(mèng)幻空間里面，希望有朝一日自己能夠成為創(chuàng)富主角。

    因此，盡管有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)爛得滿大街，在未找到新的理論體系來(lái)詮釋創(chuàng)富成功之前，互聯(lián)網(wǎng)思維仍然是成功者爭(zhēng)搶戴的一頂光鮮的帽子，互聯(lián)網(wǎng)思維仍然是營(yíng)銷(xiāo)者期待一夜之間滿需盡銷(xiāo)某某某的奇跡幻想，互聯(lián)網(wǎng)思維仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“走向新時(shí)代”的標(biāo)志和象征。

    營(yíng)銷(xiāo)4P對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)思維

    大家一定清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)維度，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這四個(gè)維度的發(fā)展與創(chuàng)新就所有營(yíng)銷(xiāo)人所追求的，凡是取得成功的企業(yè)和品牌，一定是在這個(gè)4P上做足了文章，或者在這個(gè)4P的某一個(gè)或者幾個(gè)方面擁有過(guò)人之處。

    我們用案例來(lái)闡述一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)4P理論。我們稱(chēng)之為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例。

    就拿立鈞世紀(jì)服務(wù)過(guò)的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線來(lái)說(shuō)吧。自2004年上市到2014年5月，營(yíng)養(yǎng)快線憑借其健康品質(zhì)和絕妙口感，十年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線累計(jì)銷(xiāo)量394億瓶。據(jù)了解，該款飲品在2011年銷(xiāo)售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，幾度創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品銷(xiāo)量的奇跡。

    產(chǎn)品：從這款產(chǎn)品打造上來(lái)看，2004年推出，“牛奶+果汁，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”，2005年，“早餐喝一瓶，精神一上午”，表明什么？這款產(chǎn)品擁有極佳的創(chuàng)新點(diǎn)，并且與消費(fèi)需求產(chǎn)生了極大的吻合度，能夠迅速與消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴。好產(chǎn)品似乎都無(wú)法詮釋它，應(yīng)該是超級(jí)好產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)思維的話來(lái)說(shuō)，就是飲料當(dāng)中的極致產(chǎn)品。

    價(jià)格：營(yíng)養(yǎng)快線采用的是成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法的某一種嗎？不能說(shuō)沒(méi)有采用這些定價(jià)方法，但卻并不完全采用某一定價(jià)方法，而是類(lèi)似于一種混合定價(jià)法。這種定價(jià)方法的來(lái)源在哪里？消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商。如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)值所在，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線是否物有所值，他們感受到了什么樣的價(jià)值？還有就是渠道商，你的價(jià)格體系是否讓渠道商獲得了超額利潤(rùn)？這個(gè)超額利潤(rùn)肯定不是簡(jiǎn)單的單品獲利能力，而是由銷(xiāo)量與單品獲利能力共同決定的。正是考慮了諸多的因素，營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格體系才保證了其能夠迅速被經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者所接受，愿意為此買(mǎi)單。

    渠道：還用說(shuō)嗎？哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人不佩服娃哈哈老板宗慶后親手創(chuàng)新打造的聯(lián)銷(xiāo)體營(yíng)銷(xiāo)模式，它不但是營(yíng)養(yǎng)快線取得成功的渠道保障，也是娃哈哈集團(tuán)取得營(yíng)銷(xiāo)成功的渠道保障。

    推廣：2004年推出，“牛奶+果汁，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”，2005年，“早餐喝一瓶，精神一上午”，2008年：“營(yíng)養(yǎng)快線 幸福牽線” 升級(jí)產(chǎn)品概念挖掘消費(fèi)者新需求，2009年：向美國(guó)FDA申請(qǐng)出口美國(guó)，2011年：權(quán)威檢測(cè) 健康品質(zhì)更放心，營(yíng)養(yǎng)快線不斷升級(jí)著其營(yíng)銷(xiāo)推廣軌跡，成為其創(chuàng)造銷(xiāo)量神話的有力推手。

    用互聯(lián)網(wǎng)思維重新解讀一下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線的成功案例，會(huì)是什么樣子？

    營(yíng)養(yǎng)快線靠什么取勝？產(chǎn)品的極致品質(zhì)，進(jìn)口奶源加新鮮果汁，打造成的創(chuàng)新品質(zhì)飲品，再加上清新淡雅的包裝設(shè)計(jì)，以及在當(dāng)時(shí)來(lái)看創(chuàng)新的瓶裝造型，絕對(duì)可以稱(chēng)為飲品當(dāng)中的極致產(chǎn)品。

    這樣的極致產(chǎn)品，迅速吸引了經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，在經(jīng)歷了娃哈哈純凈水的利潤(rùn)率下滑之后，娃哈哈集團(tuán)及其旗下經(jīng)銷(xiāo)商都希望能夠開(kāi)發(fā)出一款金牛產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線就是這個(gè)金牛產(chǎn)品，一經(jīng)上市，便迅速通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)體模式遍布零售終端。其良好的口感，通過(guò)口碑效應(yīng)，迅速成為當(dāng)時(shí)年輕人飲料新寵，當(dāng)時(shí)手里拿著一瓶營(yíng)養(yǎng)快線，就如現(xiàn)在手里拿著一部IPhone6一樣奪人眼球。

    從上面的描述當(dāng)中，我們可以看出，營(yíng)養(yǎng)快線給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值相對(duì)比較寬泛，飲品產(chǎn)品本身的價(jià)值自不必說(shuō)，它更是突破了飲料的營(yíng)養(yǎng)概念，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的營(yíng)養(yǎng)概念飲品，再加上其高品質(zhì)時(shí)尚消費(fèi)的象征，使得這款產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)了完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)沒(méi)有離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P

    上面我們是用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例來(lái)解讀其互聯(lián)網(wǎng)思維，說(shuō)明，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維早已有之，并非什么新鮮事物。那么，像小米手機(jī)這樣的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，到底用沒(méi)用到營(yíng)銷(xiāo)4P呢？答案也是肯定的，營(yíng)銷(xiāo)4P在互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)上，一個(gè)都沒(méi)有少。

    產(chǎn)品：看看小米手機(jī)、錘子手機(jī)、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品，哪一個(gè)不是花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)打造出來(lái)的極致產(chǎn)品，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)思維同樣需要從產(chǎn)品維度來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)。略有不同的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品更加重視產(chǎn)品維度，錘子手機(jī)花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品的周期，即使如此，羅永浩仍然對(duì)于一代產(chǎn)品表示出很多不滿意的地方。據(jù)雕爺自己說(shuō)，其牛腩配方更是從香港美食大師那里花費(fèi)500萬(wàn)元購(gòu)得，果真如此，其打造產(chǎn)品的投入簡(jiǎn)直非同尋常。

    價(jià)格：如果深刻地探尋互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品的定價(jià)策略，我們就能夠理解到，它們的定價(jià)策略可謂用心良苦。由于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品把未來(lái)可能的收益以及相關(guān)的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)加入到產(chǎn)品當(dāng)中，因此，互聯(lián)網(wǎng)思維的定價(jià)的一個(gè)重要特征是戰(zhàn)略性定價(jià)或者布局性定價(jià)。以小米手機(jī)為例，其小米手機(jī)從表面來(lái)看定了一個(gè)超低價(jià)，甚至于接近成本價(jià)，如果單純從銷(xiāo)售手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顯然這是一種類(lèi)似于瘋狂的定價(jià)策略，但小米手機(jī)接下來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略布局和相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的收益，可能像流水一樣持續(xù)地從小米手機(jī)消費(fèi)者那里流向小米公司，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維定價(jià)策略的高明之處。

    渠道：我們?cè)��?jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只是渠道特征不同，總體來(lái)說(shuō)還是渠道，互聯(lián)網(wǎng)思維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。以小米手機(jī)為例，其開(kāi)辟了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建體系，采取通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)拉動(dòng)渠道動(dòng)銷(xiāo)的策略，于是，起初的小米官網(wǎng)這一簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就可以實(shí)現(xiàn)小米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，后來(lái)隨著小米銷(xiāo)售量的逐漸提高，小米拓展了其他電商渠道和線下手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并加大了與運(yùn)營(yíng)商的合作力度，使得小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)渠道體系實(shí)現(xiàn)了O2O的模式，并據(jù)此創(chuàng)新了O2O營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式，取得了巨大的成功。

    推廣：互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)推廣核心是通過(guò)微博微信等自媒體建立起營(yíng)銷(xiāo)口碑和品牌影響力，再通過(guò)全網(wǎng)的新聞公關(guān)進(jìn)行全網(wǎng)傳播，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都不是它們的主要營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)核心區(qū)別在哪里？

    上面說(shuō)了很多，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，二者之間并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。那么，為什么二者所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)有不同呢？營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍指出：“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)之間，最大的區(qū)別在于前者粗獷后者極致，其實(shí)，這不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的問(wèn)題。在10年前，在5年前，同樣有做得好的公司，它們把營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中的全部或者部分內(nèi)容做到最好，也就是極致，取得了成功，像海爾的售后服務(wù)，就曾長(zhǎng)時(shí)間被營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè)道。然而，進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，一部分商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)，把營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中的每一件事情都做到極致是有可能的，只是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有那么做，正好給了互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)以機(jī)會(huì)，再加上這些人的互聯(lián)網(wǎng)背景，使得互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)變得神乎其神。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人沒(méi)做好沒(méi)在乎的事情，互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)人重視起來(lái)把它做好做到極致，這就是秘訣。”

    因此，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)鍵不同是，誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)和消費(fèi)需求，誰(shuí)真正愿意為市場(chǎng)和需求服務(wù)，誰(shuí)把滿足這種需求當(dāng)成責(zé)無(wú)旁貸的使命，誰(shuí)就取得了成功。再一個(gè)就是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把很多事情變簡(jiǎn)單了，過(guò)去無(wú)法達(dá)成的事情，現(xiàn)在可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成了。比如營(yíng)銷(xiāo)推廣，過(guò)去沒(méi)有廣告不行，現(xiàn)在可以，自媒體可以向任何數(shù)量級(jí)的目標(biāo)群體推送信息。（內(nèi)容由價(jià)值中國(guó)提供）

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