河北铝猎工艺品有限公司

3月6日，寶潔在美國辛辛那提宣布，公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，寶潔股票將集中在紐交所交易。

寶潔這次從歐交所退市，雖說是正常操作，但也在快消圈引起巨大反響，一個擁有182年歷史的快消巨頭，業(yè)績正在一步步下滑。

根據(jù)最近寶潔發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第二季度營收174億美元，去年同期為173.95億美元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年-2018財(cái)年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，營收不斷下滑，只有2018年微有起色。

                           圖片來源：好奇心日報(bào)

中國作為寶潔的第二大市場，巔峰時期銷量占全球銷量的一半，如今只有30%的份額，還曾在四年內(nèi)更換了四位大中華區(qū)CEO。

在全球市場，更是裁員近萬人，甚至不惜出售了一百多個品牌。

在這之前，寶潔可是擁有有200多個品牌，公司擁有18000多個專利，在80多個國家建有工廠，產(chǎn)品銷往160多個國家，全球有30億人用過他們的產(chǎn)品。

在中國，他所經(jīng)營的品牌眾所周知，有神仙水之稱的SK-II，保護(hù)牙齦的佳潔士，減少皺紋的玉蘭油，洗護(hù)二合一的飄柔等，每個品牌都是中國人家喻戶曉的名牌。

今天，創(chuàng)哥以中國市場為例，為大家分析一下寶潔業(yè)績下滑的原因。

1 

品牌老化、創(chuàng)新不足 71歲高齡的產(chǎn)品難征服中國人

寶潔的品牌絕對是全球最值得信賴的品牌，配方幾乎挑不出任何瑕疵，功效從不夸張，量大價廉，是每個中國人的首選。

但如果仔細(xì)算算海飛絲、飄柔、潘婷這三款神級爆品的年齡，可能會大吃一驚。

飄柔，研發(fā)于1989年，至今已30年；

海飛絲，研發(fā)于1950年，至今已69年；

潘婷，研發(fā)于1947年，至今已72年。

最老的已經(jīng)71歲，最年輕的也有29歲了，幾十年來人類的發(fā)質(zhì)越來越脆弱，讓寶潔的這三款洗發(fā)水銷量越來越好。

80后看功效、70后看價格、60后沒有選擇的余地，因?yàn)楫?dāng)時沒有洗發(fā)水這玩意，當(dāng)時寶潔進(jìn)入中國，肯定是一路長紅。

但寶潔忽略了一個情況，中國人的思想變化太快，90后完全跟父母輩的思想不一樣，更別說00后了，對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，海飛絲、飄柔、潘婷這樣的老產(chǎn)品已經(jīng)屬于“媽媽輩的品牌”，或者是“姥姥輩的品牌”。

剛進(jìn)入中國時，寶潔任意一款洗發(fā)水都是高端產(chǎn)品，對中國消費(fèi)者來說，十幾塊的價格也是天價，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端產(chǎn)品變成了中斷產(chǎn)品，甚至是低端產(chǎn)品。

對于不差錢的中國消費(fèi)者來說，產(chǎn)品必須高端，或者逼格十足。微商的洗護(hù)產(chǎn)品可能是三無產(chǎn)品，成本幾塊錢，但打著高端產(chǎn)品的幌子，幾百的價格依舊有人買。但55塊的海飛絲，35塊的飄柔，39塊的潘婷，可能被人覺得價低質(zhì)差。

現(xiàn)在的中國人并不相信物美價廉這個定義，尤其是洗護(hù)用品，在中國市場，高端產(chǎn)品的銷量往往不會差，寶潔旗下的SK-II就是最好的案例。

中低端產(chǎn)品跟本土產(chǎn)品相比，難以形成優(yōu)勢。比如霸王洗發(fā)水，解決了消費(fèi)者脫發(fā)這個痛點(diǎn)；黑人牙膏，解決消費(fèi)者愛美這個痛點(diǎn)。

低端市場難以跟本土品牌競爭，高端市場有沒有突出的品牌，這就是寶潔在中國銷量下滑的一個重要原因。

中國是一個快速發(fā)展的國家，如果品牌發(fā)展過慢，終將會被淘汰。

2

用姥姥輩的廣告 投放新媒體就是自殺

在中國，廣告的地位非常高，幾乎決定著一個產(chǎn)品的成敗。

產(chǎn)品好，廣告差，失��；

產(chǎn)品差，廣告好，可能成功；

產(chǎn)品好，廣告好，可能成功。

中國無論是哪個行業(yè)，業(yè)績好的企業(yè)往往是廣告大戶。2013年劍南春花了6.08億成為央視廣告標(biāo)王，2010年蒙�；�了2.039億成為央視廣告標(biāo)王，2005、2006、2007年寶潔也分別花了3.8、3.94、4.2億獨(dú)占三年央視廣告標(biāo)王。

以前的廣告投放媒介很純粹，無非就是傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙和電臺，以前的寶潔也很純粹，找到最有廣告效應(yīng)的那個媒體，狠砸錢。

但現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的廣告也發(fā)生著翻天覆地的變化，投放媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體上，畢竟新媒體的影響力的太大，就拿綜藝節(jié)目《奔跑吧》為例，最新一季第一期的播放量已經(jīng)達(dá)到5.9億次。

但新媒體對于廣告內(nèi)容的要求更高，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容在新媒體上很難生存。而寶潔目前的主流廣告的標(biāo)準(zhǔn)模式還是：一個家庭場景＋名人推薦＋產(chǎn)品功能的模型。這種方式別說是得不到年輕消費(fèi)群的歡心，就連老一輩消費(fèi)群體也很少駐足觀看。

所以，寶潔的下坡路很大一部分跟廣告有關(guān)系。

為什么一個巨頭會在廣告上跌跟頭，這跟寶潔這家公司的結(jié)構(gòu)模式有關(guān)系，總部在美國，在全球80多個國家建有工廠，產(chǎn)品銷往160多個國家，很難兼顧每個國家。加上中國新媒體發(fā)展過快，決策層很難跟上時代的發(fā)展。

而且寶潔有個特殊的文化，那就是先制定出完美的策略，再進(jìn)行執(zhí)行，但中國新媒體的發(fā)展往往是先出現(xiàn)框架，再慢慢完善。等新媒體成熟后，寶潔的策略還沒制定出，長此以往，失去了優(yōu)勢。

目前，寶潔也在慢慢改變，比如，根據(jù)中國現(xiàn)狀，推出了《SK-II：“她最后去了相親角” 關(guān)注“剩女”壓力，#改寫命運(yùn)#》，雖然褒貶不一，但只要走出第一步，就是在進(jìn)步。

3

寶潔培養(yǎng)了大批人才 但他們都辭職跑去創(chuàng)業(yè)了

無論在哪個行業(yè)、哪個企業(yè)，人才永遠(yuǎn)都是最重要的部分。寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”

人才走了，寶潔真的垮了。

寶潔的人才流失比例難以得知，但是目前從寶潔離職后創(chuàng)業(yè)，或者擔(dān)任其他企業(yè)高管的人越來越多，尤其是電商企業(yè)。

寶潔是一個偉大的企業(yè)，經(jīng)歷了一百多年近兩百年的發(fā)展，有著很好的職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)制度，進(jìn)入中國30年來，培養(yǎng)了老中青三代人才。

最早一批的寶潔員工，被稱為老一輩寶潔人，他們?yōu)閷殱嶉_拓中國市場立下了汗馬功勞，寶潔也將他們培養(yǎng)成為了全才。美國最純正的企業(yè)文化、開荒拓土的精神、嚴(yán)厲的教育等，在他們身上完全體現(xiàn)。

他們是“最經(jīng)典的寶潔人”，也擁有了白手起家的能力與思維。

中間一輩的寶潔人被稱為乘風(fēng)破浪者，當(dāng)時是20實(shí)際末21世紀(jì)初，正是寶潔的黃金10年，其他民營企業(yè)還在起步階段，寶潔就已經(jīng)在瘋狂擴(kuò)張，這為這個時期的員工培養(yǎng)了信心，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口來臨時，他們也瘋狂投入到了這個風(fēng)口。

他們用寶潔人的品牌思維和管理能力，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的框架。

新一輩的寶潔人被稱為拾穗者，風(fēng)口正在變小，他們沒有老一輩的能力，也沒中間一輩的信心，但他們有寶潔所賦予他們的傳統(tǒng)生意智慧，更能接受失敗，所以他們進(jìn)入垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，去做大平臺的邊角業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

他們是最不像寶潔人的寶潔人，但更適合在這個敗多勝少的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存。

寶潔培養(yǎng)了人才，卻在別的企業(yè)開枝散葉，這是寶潔業(yè)績下滑的另一個重要原因。

究其原因，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)屬于老一輩人了，框架已經(jīng)定好，難以再發(fā)揮，但對于互聯(lián)網(wǎng)電商這個新行業(yè)，富有開拓精神的寶潔人很愿意去探索。

曾經(jīng)的寶潔，產(chǎn)品研發(fā)能力世界一流，銷售能力也是世界一流，無論在哪個國家，他們的產(chǎn)品都非常暢銷。

但是現(xiàn)在，寶潔已經(jīng)沒有了昔日的輝煌，不僅是中國，全球的業(yè)績都在下滑，這種現(xiàn)狀已經(jīng)存在了近6年。

6年來，寶潔在改變，但是改變的不明顯，在新時代，他們顯然有點(diǎn)迷茫�？车舨恢匾�的品牌，留著銷量好的品牌，能不能改善現(xiàn)在下滑的趨勢？還需要拭目以待！

時代不會選擇為誰服務(wù)，

跟不上時代的發(fā)展，

那就做好被淘汰的準(zhǔn)備！

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