可見，做好O2O最根本的還是要做好線下，才能將好評反饋到線上，形成良性循環(huán)。O2O營銷最普遍的模式是線上比較、支付，線下消費(fèi)。線下消費(fèi)行為發(fā)生的地區(qū)，在本文中通指本地，一指具體消費(fèi)行為進(jìn)行的場所，二指所提供業(yè)務(wù)涵蓋的區(qū)域范圍。
團(tuán)購是O2O的業(yè)務(wù)形式之一，但現(xiàn)在關(guān)于團(tuán)購業(yè)務(wù)的負(fù)面評價還余音猶存。這些負(fù)面聲音中，最顯著的是“名不副實”，線上展示“美美噠”，線下消費(fèi)“坑爹”，消費(fèi)者再把一肚子火燒到線上一頓惡評。前車之鑒，后事之師�？梢姡龊肙2O最根本的還是要做好線下，才能將好評反饋到線上，形成良性循環(huán)。O2O營銷最普遍的模式是線上比較、支付，線下消費(fèi)。線下消費(fèi)行為發(fā)生的地區(qū)，在本文中通指本地，一指具體消費(fèi)行為進(jìn)行的場所，二指所提供業(yè)務(wù)涵蓋的區(qū)域范圍。
本地有多重要
如果把地區(qū)分為本地和異地，那么用戶也相應(yīng)地分為本地用戶和異地用戶。于O2O平臺商初創(chuàng)者，先做好本地服務(wù)再圖謀地域和行業(yè)擴(kuò)展，一步一步做好，有根基才能走得踏實。選擇有誠信有資質(zhì)有質(zhì)量的商家進(jìn)駐平臺，做好網(wǎng)站優(yōu)化和商家、用戶反饋，提升平臺質(zhì)量，在某個領(lǐng)域做深、做細(xì)。
實際上很難有哪個O2O平臺商把面做得很寬，現(xiàn)在很多團(tuán)購網(wǎng)站還是主要在做餐飲、電影、美容浴足這些生活服務(wù)，租房子、二手買賣還是主要去58和趕集，現(xiàn)在訂餐去美團(tuán)外賣、餓了么等，這些都是有所細(xì)分的。而且，現(xiàn)在O2O越來越向垂直化方向發(fā)展，在某個行業(yè)里深耕細(xì)作也有很大前景，比如餐飲O2O、鮮花O2O、家具O2O、果蔬O2O、洗衣O2O、母嬰O2O等，它們的業(yè)務(wù)線都是狹長的，做好了再提供一些增值服務(wù)也不遲，洗衣店附帶擦鞋，母嬰店提供托管收費(fèi)服務(wù)。較大的商家開辟了自己的O2O網(wǎng)站或APP，建立自己內(nèi)部的O2O系統(tǒng)。
商家也有通過自己的自媒體如網(wǎng)站、微博、微信、淘寶店等來進(jìn)行O2O營銷，并將線上用戶和線下本地用戶資源整合起來，這樣的方法很適合連鎖類商家，即是說在用戶和行業(yè)垂直下的地區(qū)橫向整合。這樣的方式如果管理調(diào)度合理，能夠為用戶和商家?guī)黼p贏局面。
如何做好本地服務(wù)
本文主要從商家角度談O2O營銷如何做好本地服務(wù)，這至少需要做好以下四個方面。
主體管理。O2O營銷的主體是商家，商家做好內(nèi)部管理是O2O營銷的重點。O2O營銷和B2C、C2C最大的區(qū)別之一就在于O2O在線下具有實際的消費(fèi)行為。就單筆訂單的消費(fèi)而言，B2C、C2C在顧客收到貨物、發(fā)表評論就結(jié)束了，線下與用戶發(fā)生關(guān)系的是快遞公司的快遞員和商家的產(chǎn)品。但O2O不同，用戶的消費(fèi)行為完成是用戶在實體店消費(fèi)，如果愿意評價再返回線上進(jìn)行。如果只是在O2O平臺上購買商家產(chǎn)品再由快遞員送貨，算不得O2O，只是B2C而已。因此，商家O2O營銷主體的內(nèi)部管理是與其他電子商務(wù)營銷模式的區(qū)別。
首先，要做好員工培訓(xùn)。O2O營銷，員工不僅是快遞員，還是數(shù)據(jù)搜集員、顧問、企業(yè)的宣傳員。員工除了進(jìn)行配送外，也對店內(nèi)顧客進(jìn)行服務(wù)，因此要加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)行相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)訓(xùn)練，要具有專業(yè)精神和服務(wù)意識等。
其次，要做好場所優(yōu)化。O2O營銷的線下消費(fèi)行為發(fā)生地，商家要做好店鋪管理，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗。很多人都說，現(xiàn)在的店鋪都是線上商店的展示柜，很多品牌也在開設(shè)自己的品牌體驗店。因此，更要做好場所優(yōu)化，不管是實體類商品還是虛體類服務(wù)，這也是體驗經(jīng)濟(jì)的要求。從線上引流來的顧客在線下消費(fèi)大多集中在餐飲、美容等服務(wù)性消費(fèi)，更要注重消費(fèi)氛圍的營造，提供別具一格的消費(fèi)體驗。而諸如服裝、母嬰這樣的產(chǎn)品，線上可以買，線下也可以買，有很多是線下體驗后返回線上買，這樣的實體類產(chǎn)品的場所優(yōu)化，要注重商品的陳列、櫥窗設(shè)計、商品質(zhì)量、知識提供，讓顧客看得見、摸得著，感受產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)感，甚至鼓勵消費(fèi)者線上下單，線下取貨。一來收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、積累用戶，日后進(jìn)行信息推送和客戶維護(hù)，二來消費(fèi)者也能享受一定程度的優(yōu)惠。
再次，要做好渠道定價優(yōu)化。目前看，線上的產(chǎn)品的確比實體店的商品要便宜些，但商家的渠道定價差異不能太離譜，未來估計會朝著線上線下同質(zhì)同價的方向發(fā)展。在這個價格透明的時代，條形碼一掃就知道哪里最低。對于O2O營銷來說，最主要的不在價格上展開競爭，重點還是在服務(wù)上。用戶通過O2O平臺以及其他購物平臺進(jìn)行比較，比較的不僅僅是價格，還包括時間成本、交通成本、服務(wù)水平。
最后，要做好利益分配。商家做O2O營銷的本地服務(wù)，免不了出現(xiàn)本地?zé)o貨需從其他地方調(diào)貨配送、本地顧客流向外地、線上新增顧客區(qū)域歸屬、門店臨時顧客消費(fèi)等情況，商家要制定明確的制度來進(jìn)行顧客劃分管理和利益分配管理，防止不同區(qū)域?qū)︻櫩偷臓帄Z、物品囤積等不良情況。
用戶管理。很多商家進(jìn)駐了不同的O2O平臺，有些也有自己的O2O平臺，一是要注意在B2C網(wǎng)站、O2O網(wǎng)站的價格統(tǒng)一，二是要進(jìn)行用戶沉積。不管是哪個平臺流來的用戶，都是商家的用戶，以手機(jī)號碼、住址為聯(lián)系識別和信息推送，要做到超越平臺，即使哪天第三方O2O平臺倒閉，顧客也不會流失。沉積下來的用戶要好好經(jīng)營，維護(hù)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展新用戶，這也是商家要做好本地服務(wù)的原因之一。
一是要建立詳細(xì)的用戶檔案。包括用戶是來自線上還是線下，線上什么渠道，線下哪個門店，線上用戶地址在線下什么區(qū)域，并將線上和線下打通；消費(fèi)檔次；消費(fèi)頻次；付款偏好；積分情況等信息。
二是要做好個性化營銷。用戶管理的主要目的就是做個性化營銷，針對用戶有的放矢地服務(wù)。同一區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不同的，本地服務(wù)就是要針對不同購買力的用戶提供他們需要又能承受的服務(wù)。
三是要做好用戶維護(hù)。維護(hù)好老顧客是不容易的，特別是傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)售賣方式，但是O2O營銷方式下，商家至少擁有消費(fèi)者的聯(lián)系途徑，商家加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，彌補(bǔ)過去的一次性買賣。維護(hù)和運(yùn)營好老顧客一要靠商品質(zhì)量，二要靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)�，F(xiàn)在物有所值已經(jīng)打動不了消費(fèi)者，要做到物超所值才能帶給消費(fèi)者驚喜，提高用戶黏性。商品質(zhì)量保證是基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓用戶感到物超所值。
對于商家O2O營銷就更要注重對線上的商品和服務(wù)展示、內(nèi)容更新，最重要的是利用線上交流工具與用戶交流溝通，對線下活動做深體驗。商家線上溝通除了O2O平臺的信息對話入口、還有旺旺、QQ、郵件、論壇、郵寄刊物等，通過提供有價值的內(nèi)容信息增長用戶對產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)、工藝、效果等知識，甚至可以發(fā)起話題號召用戶參與互動。通過制定促銷策略，發(fā)放代金券、換購券等加強(qiáng)用戶的繼續(xù)消費(fèi)行為，消費(fèi)也是一種溝通。但是斷不可一股腦地在自己的APP或微信平臺上做硬性推廣，消費(fèi)者希望獲得的是有價值的信息，有人性的溝通、解答，而不是硬廣。
其次要做好線下服務(wù)，這是做好本地服務(wù)的落腳點。除了場所優(yōu)化、人員專業(yè)度培訓(xùn)外，還要規(guī)劃線下活動。線下活動是吸引線上客流發(fā)展到線下的方式之一，包括促銷優(yōu)惠活動、體驗活動、培訓(xùn)活動、交流活動等。以前做活動可能面對的難題是顧客在哪兒，顧客需要什么，但是現(xiàn)在這兩個問題就明晰多了，重要的就是策劃好足夠吸引他們的活動到本地。
技術(shù)支持。做好商品，做好本地服務(wù)，用戶自然會忠實，會傳播企業(yè)好的信息。同時，企業(yè)O2O營銷也離不開技術(shù)支持，比如LBS技術(shù)、移動支付、二維碼、平臺技術(shù)、社交組件等。
耕種好本地服務(wù)，為未來客群擴(kuò)大、行業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供更多可能性，并最終形成品牌影響力。因此，本地服務(wù)的發(fā)芽是向著拓寬客群、品類，拓寬區(qū)域市場，展開增值服務(wù)、異業(yè)合作等方向去的，最后能夠增強(qiáng)商家和企業(yè)實力，增強(qiáng)品牌影響力。
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