河北铝猎工艺品有限公司

    當(dāng)我們談到“優(yōu)衣庫(kù)”，我們要談什么？零庫(kù)存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時(shí)尚……而現(xiàn)在最亮眼的，是兩類(lèi)數(shù)據(jù)：除了是中國(guó)快時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外,在實(shí)體店方面，優(yōu)衣庫(kù)依然在加速：去年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家；截至2014財(cái)年（2014年8月31日）結(jié)束時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家，而其大中華區(qū)CEO潘寧說(shuō)，下一步還將以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國(guó)開(kāi)店。

    另外,天貓，2014剛剛結(jié)束的雙11中，優(yōu)衣庫(kù)以2.6億元的銷(xiāo)售額（截至2014年11月11日24點(diǎn)），排名全類(lèi)目榜單的第五，成為全類(lèi)目中服飾企業(yè)的領(lǐng)跑者、第一名；其中排名第二、男裝排名第六。去年，同樣有不俗的業(yè)績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷(xiāo)售額突破1.2億元，總計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

    于是，所有的企業(yè)——不只是服裝零售，都想知道：關(guān)于線上線下，優(yōu)衣庫(kù)是怎么想、又是怎么做的？?jī)?yōu)衣庫(kù)如何做O2O“1+1>2”？

    記者在上海優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)總部——迅銷(xiāo)(中國(guó))商貿(mào)有限公司獨(dú)家專訪了優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧。身著“INES系列”（優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)手法國(guó)時(shí)尚偶像Ines de la Fressange共同推出）的她，模特般的高挑身材將優(yōu)衣庫(kù)搭配得相當(dāng)有氣場(chǎng)，也直觀顯示出優(yōu)衣庫(kù)“不僅僅是休閑”。

    吳品慧擁有20年的商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司。2014年初，她來(lái)到了優(yōu)衣庫(kù)。此時(shí)恰逢優(yōu)衣庫(kù)的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all（造服于人）”更新為“LifeWear（服適人生）”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫(kù)成為除日本、中國(guó)、亞洲第一的品牌外的全球品牌”（潘寧語(yǔ)）。因此，她向記者表示：“我在加盟優(yōu)衣庫(kù)后有三個(gè)層面主要工作，皆為這樣一個(gè)定位而努力。”

    這三個(gè)層面分別為：

    第一，在原有優(yōu)衣庫(kù)商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價(jià)值在整個(gè)零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來(lái)；

    第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價(jià)值、創(chuàng)造在只是單純的“賣(mài)產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來(lái)，與消費(fèi)者真正的互動(dòng),創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫(kù)品牌體驗(yàn)，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團(tuán)隊(duì)；

    第三，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過(guò)打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品,零售服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品。

    因此，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施細(xì)節(jié)——吳品慧成為關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)O2O、數(shù)字化體驗(yàn)、品牌建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)話題最合適的應(yīng)答者。

    那么，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營(yíng)銷(xiāo)變革中，優(yōu)衣庫(kù)如何適應(yīng)并凌駕趨勢(shì)之上？

    我們將這個(gè)大問(wèn)題拆分成具象問(wèn)題：

    優(yōu)衣庫(kù)如何看待消費(fèi)者接觸品牌信息到最終完成購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)關(guān)系？

    優(yōu)衣庫(kù)如何看待各個(gè)數(shù)字媒介的作用？如何有機(jī)結(jié)合運(yùn)用、策略落地傳播品牌？

    線上線下如何相互幫助，完成1+1>2的正效應(yīng)？

    記者的拆解問(wèn)題中，吳品慧用“令速記員頭痛”的極快語(yǔ)速一一解答，見(jiàn)招拆招，思路清晰。干貨如下。

    服務(wù)思路：根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)

    拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫(kù)的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會(huì)推送給其一個(gè)信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)底部可以查看門(mén)店和查詢商品。通過(guò)商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢距離最近的門(mén)店庫(kù)存和分享商品。庫(kù)存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。

    與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

    拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)（Digital POP）二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)，消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

    同時(shí)，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“如果是采用傳統(tǒng)的廣告投放方式或者店內(nèi)說(shuō)明，每一條實(shí)體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費(fèi)者一個(gè)系列的某種產(chǎn)品。但是采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘獲得的信息就相當(dāng)于5支廣告的時(shí)間，所以可以說(shuō)這是一種有效的深入溝通；同時(shí)因?yàn)楹��?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品；并且通過(guò)這種方式有效促進(jìn)了微信用戶增長(zhǎng)，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息；通過(guò)海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購(gòu)買(mǎi)的店面與庫(kù)存，增加顧客的有效購(gòu)買(mǎi)，更產(chǎn)生了一個(gè)很好的‘無(wú)死角’服務(wù)狀態(tài)。”

    根據(jù)吳品慧的介紹，通過(guò)Digital POP數(shù)字化報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買(mǎi)興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容；72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買(mǎi)。

    這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)。”的思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。

    回到這個(gè)思路之前的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的利用價(jià)值在哪里？

    眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫(kù)，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店”的時(shí)候，柳井正曾這樣描述對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌店的定位：“我曾到美國(guó)大學(xué)生活協(xié)會(huì)參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。

    店內(nèi)也沒(méi)有那種挖空心思要把東西賣(mài)出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場(chǎng)上設(shè)計(jì)的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)’方式，容易被別人誤解為是我們?cè)谑∪斯べM(fèi)。所以，我們認(rèn)為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式’。這也就是后來(lái)成為優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)宗旨的‘HELP YOURSELF（自我?guī)椭�）�?rdquo;

    從這一點(diǎn)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費(fèi)者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細(xì)解釋：“優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)有300多家門(mén)店，絕大多數(shù)的客流集中在門(mén)店，很多顧客進(jìn)到店內(nèi)并不一定能直接購(gòu)買(mǎi)，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)可以放置海報(bào)的空間是有限的，但是通過(guò)這種海報(bào)鏈接到微信產(chǎn)品頁(yè)面，則可以最快速度、更全面、更長(zhǎng)久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們?cè)O(shè)計(jì)Digital POP的概念是為了及時(shí)地滿足實(shí)體店顧客群的產(chǎn)品體驗(yàn)和自助需求，同時(shí)不流失與顧客有效溝通的機(jī)會(huì)。它的設(shè)計(jì)初衷并不是讓顧客進(jìn)入線上抑或線下買(mǎi)單，而是滿足顧客自助體驗(yàn)，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務(wù)體驗(yàn)。”

    所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來(lái)”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻心里都愛(ài)著優(yōu)衣庫(kù)，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)。”

    記者點(diǎn)評(píng)：能夠達(dá)成這種思路，是優(yōu)衣庫(kù)的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營(yíng)模式可以屏蔽線下線上利益糾葛；店長(zhǎng)的綜合考核可以屏蔽單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的線下硬指標(biāo)考核。這是許多服裝企業(yè)目前不具備的條件。

    傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫(kù)怎樣利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三元素

    在吳品慧看來(lái)，深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂(lè)化——這是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)恒久不變的利用要點(diǎn)。但是對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。

    “深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費(fèi)者自身需求來(lái)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過(guò)身去又成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買(mǎi)衣服以后就記得。”

    “互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。

    互動(dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫(kù)主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫(kù)被更多消費(fèi)者接受？吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過(guò)教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。

    他們?cè)谌珖?guó)14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，選擇優(yōu)衣庫(kù)服飾試穿并通過(guò)“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈，同時(shí)用文字說(shuō)明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫(kù)的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫(kù)的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。

    這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好。“在二三線城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過(guò)這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺(jué)；第二點(diǎn)，如何用三百塊錢(qián)搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈。”截至11月5日，此活動(dòng)的參與次數(shù)接近140萬(wàn)人次。

    “娛樂(lè)化”，這是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來(lái)，消費(fèi)者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂(lè)、開(kāi)心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。

    一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂(lè)化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并不加上一鍵購(gòu)買(mǎi)的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。加上一個(gè)購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”？

    這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：

    “優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門(mén)市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)；而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)；微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道。”每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來(lái)做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。以微信為例，她對(duì)記者表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意；第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)還是新設(shè)計(jì)嘗試；第三個(gè)就是讓我很享受、開(kāi)心、放松的。”

    “不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷(xiāo)售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜�費(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”

    在這種思路下，優(yōu)衣庫(kù)的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬(wàn)多，分享率可以到87%。在過(guò)去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷(xiāo)商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。

    更多的“1+1>2”

    除了上文所說(shuō)，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有將近600個(gè)城市沒(méi)有涉足。線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫(kù)大規(guī)模遞增的銷(xiāo)量，不能說(shuō)與沒(méi)有店面的二三線城市消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。

    除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？

    線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)成為線下開(kāi)店地址的指引。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買(mǎi)、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門(mén)店開(kāi)在中國(guó)哪些區(qū)域。潘寧稱：“開(kāi)店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。”而準(zhǔn)確的開(kāi)店率，也使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。

    整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷(xiāo)售指引。優(yōu)衣庫(kù)從10月開(kāi)始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過(guò)朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌�地區(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個(gè)區(qū)域做銷(xiāo)售或者產(chǎn)品的參考信息。

    記者點(diǎn)評(píng)：換種角度來(lái)看，第一，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要花大價(jià)錢(qián)甚至是完成不了的東西；第二，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋?zhàn)龈鞣N調(diào)節(jié)；第三，數(shù)字渠道成為實(shí)際渠道的有效補(bǔ)充。

    吳品慧是“跨界者”，在洗護(hù)、日用、飲料、服裝跨界的她，認(rèn)為以后會(huì)出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)人士。因?yàn)�，在�?shù)字面前，已經(jīng)沒(méi)有行業(yè)之分。

    這產(chǎn)生了一個(gè)“很可怕”的前景，那就是各個(gè)品牌不再是同類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是所有品牌在消費(fèi)者“注意力”層面的競(jìng)爭(zhēng)。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛(ài)，才是最大化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播價(jià)值。“數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無(wú)限性創(chuàng)造的可能。而因?yàn)樘�容易獲得訊息，便也會(huì)容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費(fèi)者在短時(shí)間認(rèn)識(shí)自己，愛(ài)自己。”

    “中國(guó)如此大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)，如果完全以投入資金來(lái)取勝，單說(shuō)在上海，隨便買(mǎi)一個(gè)廣告都可能瞬間不見(jiàn)一千萬(wàn)。從前零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)業(yè)產(chǎn)品，而未來(lái)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)在于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，品牌價(jià)值觀將會(huì)在其中扮演重要作用。”

    那么，你呢，作為營(yíng)銷(xiāo)人，你如何讓消費(fèi)者愛(ài)你的品牌，而不是討厭？

    【精華總結(jié)】?jī)?yōu)衣庫(kù)中國(guó)模式拆解

    品牌定位：平價(jià)高端

    平價(jià)：一件普通衛(wèi)衣139元、一件“秋衣”79元、一件羽絨服499元，同時(shí)進(jìn)行不定期的“限時(shí)特優(yōu)”打折促銷(xiāo)。

    高端：選址在一線旺鋪；一線城市的旗艦店策略——上�；春Ｂ啡�球旗艦店面積超過(guò)8000平方米、多個(gè)液晶屏滾動(dòng)、三米高的碼衣擺架氣勢(shì)震撼；明星代言人。

    產(chǎn)品定位：中產(chǎn)階級(jí)、基本款

    優(yōu)衣庫(kù)70%都是基本款，SKU(庫(kù)存單元)常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款，凡客誠(chéng)品最高時(shí)SKU達(dá)到9萬(wàn)。

    與ZARA、H&M相比，時(shí)尚和設(shè)計(jì)感并不是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)，但后者將基本款面料開(kāi)發(fā)和功能開(kāi)發(fā)作為引領(lǐng)時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，每個(gè)SKU至少有四五種顏色。

    去掉Logo。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)“衣服因低價(jià)熱銷(xiāo)，但人們買(mǎi)回去之后立即把商標(biāo)剪掉”的難堪，現(xiàn)在他主動(dòng)去掉衣服上Logo，并向外界傳達(dá)這樣的信息：Chanel的外套搭配優(yōu)衣庫(kù)的襯衫，沒(méi)問(wèn)題。

    經(jīng)銷(xiāo)模式：堅(jiān)持直營(yíng)、培育超級(jí)店長(zhǎng)

    直營(yíng)：優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)沒(méi)有加盟商。“加盟能帶來(lái)巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。”“做直營(yíng)店雖然很辛苦，但可以快速贏得更直接的市場(chǎng)反應(yīng)。”

    超級(jí)店長(zhǎng)：日本優(yōu)衣庫(kù)有加盟商，是其多年店長(zhǎng)，把優(yōu)衣庫(kù)的一家店鋪甚至幾家店鋪交給他去打理，讓他真正成為一個(gè)企業(yè)的老板。柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式。優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)被賦予極大的權(quán)力，可以根據(jù)門(mén)店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。潘寧也是由店長(zhǎng)逐步上升為優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO。

    供應(yīng)鏈模式：緊密結(jié)合、零庫(kù)存

    庫(kù)存周期：83.72天，比國(guó)內(nèi)服企快到至少一半以上。

    數(shù)據(jù)分析：優(yōu)衣庫(kù)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的跟蹤以星期為單位，銷(xiāo)售數(shù)字也實(shí)時(shí)地反映出了庫(kù)存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷(xiāo)售情況基本上就一目了然了。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)衣庫(kù)最終基本上做到了零庫(kù)存。

    供應(yīng)商合作：優(yōu)衣庫(kù)將近80%的商品來(lái)自于中國(guó)制造。優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)商有70～80家左右，但每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，集合度相對(duì)還是較高。柳井正會(huì)親自走訪所有供應(yīng)商，告訴這些廠商優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)兩三年的生產(chǎn)計(jì)劃及發(fā)展規(guī)劃，并派駐生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人親臨工廠生產(chǎn)一線，參與協(xié)調(diào)、監(jiān)督等管理工作。

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