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不與內(nèi)容結(jié)合的品牌營(yíng)銷，只是在自?shī)首詷?lè)罷了

文章出處：微網(wǎng) 更新時(shí)間：2014-11-30 點(diǎn)擊率：

品牌內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)詞并非中國(guó)原生，而是合潤(rùn)從美國(guó)傳播界引進(jìn)的概念，植入廣告是它重要的組成部分，當(dāng)然它還包括品牌授權(quán)、聯(lián)合傳播、娛樂(lè)內(nèi)容的后產(chǎn)品等等，實(shí)際上品牌內(nèi)容營(yíng)銷就是品牌和內(nèi)容結(jié)合在一起進(jìn)行傳播的一種模式。

經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，品牌內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)單純的品牌和內(nèi)容結(jié)合的時(shí)代，而進(jìn)入了營(yíng)銷這個(gè)時(shí)代。而營(yíng)銷又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以品牌內(nèi)容營(yíng)銷一定是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

表征之一，就是所有內(nèi)容的播出都會(huì)落在互聯(lián)網(wǎng)上。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站已經(jīng)從春秋時(shí)代進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，通過(guò)大量資本的并購(gòu)、BAT的介入，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越集中，并且也呈現(xiàn)出一些規(guī)�；筒町惢内厔�(shì)。所以，以后在視頻網(wǎng)站上可以看到上述的所有內(nèi)容。

同時(shí)，今年之所以被稱為互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容元年，也是因?yàn)榘鏅?quán)費(fèi)用越來(lái)越高，并且湖南衛(wèi)視率先不再向其他視頻網(wǎng)站供應(yīng)電視欄目，導(dǎo)致現(xiàn)在視頻網(wǎng)站都開(kāi)始進(jìn)入自制的高潮。從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，2015年會(huì)像2012年的中國(guó)電影一樣，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容會(huì)進(jìn)入高潮期。

據(jù)我所知，搜狐、愛(ài)奇藝、優(yōu)土明年都有非常多、非常出色的大投入內(nèi)容，包括自制劇、電影、網(wǎng)絡(luò)欄目，而且這些網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)欄目已經(jīng)開(kāi)始逆襲電視臺(tái)。大家以前更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上看電視臺(tái)的內(nèi)容，但是下一步，大家就會(huì)看到很多由互聯(lián)網(wǎng)公司投資產(chǎn)生的內(nèi)容，在衛(wèi)視臺(tái)持續(xù)播出。

表征之二，互聯(lián)網(wǎng)用戶是消費(fèi)主力，他們已經(jīng)變成了營(yíng)銷必爭(zhēng)的領(lǐng)土。在座都是從事這個(gè)行業(yè)的人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是我們的生活圈子，所以營(yíng)銷一定避不開(kāi)。

表征之三，電商改變了社會(huì)，顛覆了營(yíng)銷模式。很多人說(shuō)淘寶模式不僅顛覆了整個(gè)營(yíng)銷體系，還對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大且深遠(yuǎn)的影響，這些影響的結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始看到了，而且未來(lái)終將會(huì)出乎我們的意料之外。

由于電商，社會(huì)發(fā)生了一些變化，營(yíng)銷和媒體的傳播模式也隨之發(fā)生變化。不知道大家有沒(méi)有看過(guò)《女神的新衣》，這個(gè)節(jié)目收視率不是特別的理想，但是它的影響力非常之大，而且作為我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至提出了向《女神的新衣》致敬的說(shuō)法。

因?yàn)樗貧w到營(yíng)銷的本源：傳播最后還是為了銷售、為了轉(zhuǎn)化，今后我們會(huì)逐漸地脫離廣告時(shí)代。為什么？大家都在說(shuō)廣告費(fèi)有多少多少浪費(fèi)了，以前不好解決，現(xiàn)在因?yàn)榉直娏�，是不是可以減少？因?yàn)楦鴥?nèi)容走了，是不是也可以減少浪費(fèi)。但是如果它不落在實(shí)實(shí)在在的銷售上面去，終歸還是會(huì)有一部分浪費(fèi)，你根本不知道浪費(fèi)那一部分怎么去找回來(lái)，但是如果你落在銷售上的話，就會(huì)非常清晰ROI的整個(gè)路徑。

所以《女神的新衣》是一個(gè)歷史性的標(biāo)志，標(biāo)志著傳播進(jìn)入了與銷售相結(jié)合的全新領(lǐng)域。在未來(lái)3-5年之內(nèi)，我認(rèn)為不只是硬廣會(huì)大量減少份額，甚至合潤(rùn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——植入廣告可能都不掙錢(qián)了，客戶可能不會(huì)再為植入廣告而買單，他們需要看到植入之后，跟內(nèi)容做了結(jié)合之后的銷量，然后大家再在銷售里分賬，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈才是健康的。

表征之四，新模式與內(nèi)容更緊密、更能互動(dòng)。我們叫看、掃、聊、買：看電視看到了寶貝，看網(wǎng)絡(luò)看《來(lái)自星星的你》千頌依換了一百多套衣服，其實(shí)女孩子更看重明星穿什么衣服，有多漂亮�？粗兄髵咭幌露S碼，一下就可以登錄到旗艦店，然后大家可以去聊，可以看評(píng)論，如果買的人多，形成了一個(gè)風(fēng)潮，大家就都會(huì)去買，雖然街上撞衫的可能性很大，但是大家的熱情并不會(huì)減。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，所有的內(nèi)容都可以介入。比如在臺(tái)灣有一個(gè)購(gòu)物劇的模式，臺(tái)灣有一個(gè)變性人叫利菁，她去賣東西賣得特別棒，這種劇是可以賣東西的，韓劇是可以賣東西的，看電影一樣可以賣，彈幕技術(shù)，目前很大程度上把它當(dāng)作吐槽的工具，但未來(lái)營(yíng)銷公司一定會(huì)把它當(dāng)作賣東西的途徑。

表征之五，Social與內(nèi)容共生。在我們傳播的行業(yè)里大家有一個(gè)共識(shí)，如果你的廣告不能引起Social的話，就白做了。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)去媒體中心化了，媒體還作為權(quán)威，去發(fā)布權(quán)威聲音，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒(méi)有用的。那么Social因什么而生？Social的話題一定是為內(nèi)容而生。

第一個(gè)京東的微營(yíng)銷是沒(méi)有內(nèi)容的，他所謂的沒(méi)有內(nèi)容的模式叫原生內(nèi)容。京東是一個(gè)很好的公司，他不用水軍，也不怕難看，所以7天的時(shí)間點(diǎn)贊是97，轉(zhuǎn)發(fā)是2000多，評(píng)論是200多。但是它因?yàn)橘澲恕缎r(shí)代》，在一天時(shí)間里面，點(diǎn)贊得到了3萬(wàn)多，轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)多，評(píng)論1萬(wàn)多。在一個(gè)沒(méi)有用水軍的情況下，大家看到了有內(nèi)容和沒(méi)有內(nèi)容形成Social的差異。

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