河北铝猎工艺品有限公司

    今時(shí)今日，我們所面對(duì)的用戶環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，實(shí)體門(mén)店在房租和人力等成本不斷上升的情況下，門(mén)店客流和銷(xiāo)售卻雙雙下滑，是什么樣的原因造成的呢？

    先從用戶的購(gòu)物場(chǎng)景的變化來(lái)看：

    第一種場(chǎng)景   進(jìn)店買(mǎi)貨

    這種場(chǎng)景是有需求的顧客，進(jìn)入門(mén)店后，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員、產(chǎn)品及門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)好感，讓顧客做出了購(gòu)買(mǎi)的決策，最終提貨回家。門(mén)店目前所有的經(jīng)營(yíng)核心都是圍繞顧客進(jìn)店后，如何去打造零售成交的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及品牌公司在終端運(yùn)營(yíng)的管控上，也是把進(jìn)店成交作為提升傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的重心，KPI就是進(jìn)店率和成交率。但是，無(wú)論你如何去提升進(jìn)店率和成交率，總會(huì)有下面的場(chǎng)景發(fā)生。

    第二種場(chǎng)景   進(jìn)店未買(mǎi)貨

    顧客進(jìn)店后，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品，原因有二：

    其一是先看看，了解一下，目前還沒(méi)有到必須購(gòu)買(mǎi)的階段；

    這種情況是很多，可能是因?yàn)槟愕臋淮盎蜷T(mén)店形象很吸引他，于是順路就進(jìn)店看看了，暫時(shí)還沒(méi)有商品的需要，就了解一下，然后就離開(kāi)了。以后還會(huì)不會(huì)來(lái)，實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員幾乎沒(méi)有行之有效的辦法。

    其二是對(duì)你的商品和服務(wù)未滿意，還需要比較，這個(gè)也就是第三種場(chǎng)景。

    第三種場(chǎng)景   進(jìn)店未買(mǎi)，出去買(mǎi)了

    出去買(mǎi)了證明在其他門(mén)店找到了自己心儀和滿意的商品服務(wù)了嗎？事實(shí)證明，顧客在逛了很多家門(mén)店，進(jìn)行比較后，往往購(gòu)買(mǎi)的不是最滿意的，因?yàn)?0%的顧客懶得回去，所以選擇了現(xiàn)在的購(gòu)物門(mén)店。懶得回去的原因一是確實(shí)逛的累，回去買(mǎi)還要往回走很多路；二是因?yàn)檫�價(jià)等因素造成的面子問(wèn)題，回去后，總感覺(jué)輸了導(dǎo)購(gòu)員一籌。

    第四種場(chǎng)景   未進(jìn)店，把貨買(mǎi)了

    現(xiàn)在社會(huì)的工作和生活壓力都很大，逛街的時(shí)間很少，這類(lèi)人只有從網(wǎng)絡(luò)或者社交媒體的渠道上選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。處于方便性的考慮，一般都是送貨上門(mén)。

    在網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有盛行的時(shí)候，前三種場(chǎng)景是門(mén)店的全部，而第一種場(chǎng)景幾乎是顧客購(gòu)物的全部�，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶的各種“懶”，讓第四種購(gòu)物場(chǎng)景的比例越來(lái)越大。而第二及第三種場(chǎng)景也發(fā)生了變化，顧客最終去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了。

    由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)門(mén)店一定要有自己的互聯(lián)網(wǎng)入口，來(lái)完成與顧客的連接，才能贏得顧客和創(chuàng)造銷(xiāo)售。所以，傳統(tǒng)門(mén)店目前是做了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)場(chǎng)景，其他場(chǎng)景無(wú)能為力。

    門(mén)店具有很好的購(gòu)物體驗(yàn)性，為什么門(mén)店的顧客還是越來(lái)越少呢？我們來(lái)羅列一下

    1 導(dǎo)購(gòu)員

    A 對(duì)顧客的關(guān)注度不夠：導(dǎo)購(gòu)員不了解顧客的需求，硬性的去推銷(xiāo)商品，售后幾乎沒(méi)有和顧客進(jìn)行溝通，有時(shí)還缺乏熱情等，讓顧客感覺(jué)到你不重視我，那我也就不來(lái)了。

    B 導(dǎo)購(gòu)員的穩(wěn)定性差：導(dǎo)購(gòu)員一直門(mén)店零售的核心，也是經(jīng)常發(fā)生問(wèn)題的環(huán)節(jié)。比如老導(dǎo)購(gòu)離職了，去的競(jìng)品企業(yè)，肯定會(huì)帶走一部分顧客。而新導(dǎo)購(gòu)因?yàn)殇N(xiāo)售技能和對(duì)老顧客的不了解，又會(huì)導(dǎo)致一些不滿而離開(kāi)。

    2 零售價(jià)格

    現(xiàn)在漲價(jià)和打折是門(mén)店零售的雙刃劍。各項(xiàng)成本的上升，導(dǎo)致盈利水平下降，必須漲價(jià)，讓顧客覺(jué)得買(mǎi)不起了；競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)常做活動(dòng)打折，又讓顧客感覺(jué)掉價(jià)了。

    3 同行競(jìng)爭(zhēng)

    你的商品和服務(wù)比不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客被挖走了。顧客經(jīng)不起網(wǎng)絡(luò)的誘惑，選擇網(wǎng)購(gòu)了。

    4 門(mén)店

    你經(jīng)營(yíng)的是多店，關(guān)閉了一個(gè)門(mén)店或者更換了門(mén)店地址，這個(gè)門(mén)店的顧客找不到，就選擇其他商家；原因一是沒(méi)法通知顧客，二是顧客覺(jué)得去新門(mén)店購(gòu)買(mǎi)不方便。

    5 品牌

    最近被網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面的品牌消息所誘導(dǎo)，導(dǎo)致品牌信任度下降，選擇離開(kāi)。長(zhǎng)期得不到品牌的重視和關(guān)懷，接收不到品牌的信息而淡忘，自動(dòng)離開(kāi)。

    6 技術(shù)

    沒(méi)有老顧客的購(gòu)物數(shù)據(jù)分析，針對(duì)沉默會(huì)員、睡眠會(huì)員及準(zhǔn)流失會(huì)員沒(méi)有辦法聯(lián)系和溝通，讓一次購(gòu)物的顧客比例持續(xù)增長(zhǎng)。

    7 顧客

    顧客的年齡、喜好、經(jīng)濟(jì)狀況、搬家等等原因，導(dǎo)致不適合現(xiàn)在的產(chǎn)品及購(gòu)物不方便，選擇其他商家。還有可能在朋友圈看到對(duì)品牌的差評(píng)，而不再認(rèn)可品牌。

    以上問(wèn)題都是實(shí)際在發(fā)生的，這些問(wèn)題的根本原因就是我們沒(méi)有和顧客產(chǎn)生隨時(shí)隨地、長(zhǎng)期不斷的良性溝通，因?yàn)闆](méi)法和顧客產(chǎn)生連接，造成了信息不對(duì)稱(chēng)及變化失衡。

    上面從用戶購(gòu)物習(xí)慣及場(chǎng)景的變化，門(mén)店自身因素的影響分析了傳統(tǒng)門(mén)店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的缺點(diǎn)：無(wú)法和顧客產(chǎn)生連接。那么傳統(tǒng)門(mén)店如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和顧客產(chǎn)生連接呢？

    首先 建立和顧客連接的連接通道

    PC互聯(lián)網(wǎng)是信息渠道，銷(xiāo)售渠道，和實(shí)體門(mén)店基本屬于兩個(gè)層面的關(guān)系，基于PC電商和實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售特點(diǎn)，目前兩者可判定為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)系渠道，是連接的工具。門(mén)店可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建顧客的入口和通道。社交化媒體更是我們發(fā)布信息和溝通顧客的最好的工具。微信作為移動(dòng)社交媒體的第一平臺(tái)，打造的是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全連接模式，所以門(mén)店必須運(yùn)用微信公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)進(jìn)行溝通和連接。

    其次 打造門(mén)店的信息化系統(tǒng)

    正如人類(lèi)社會(huì)發(fā)展一樣，文字是記錄知識(shí)的工具，真正促進(jìn)人類(lèi)發(fā)展的是集知識(shí)沉淀和傳承的書(shū)籍。微信完成了門(mén)店和顧客的連接，則需要一個(gè)信息化的系統(tǒng)來(lái)承載和記錄顧客及門(mén)店的各種數(shù)據(jù)。系統(tǒng)能夠記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)及購(gòu)物喜好，分析門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的商品的庫(kù)存及周轉(zhuǎn)率，統(tǒng)計(jì)用戶的各種類(lèi)型數(shù)據(jù)。依托這樣的系統(tǒng)，我們才能更好的溝通顧客，并緊密的連接顧客。

    最后 完成門(mén)店零售的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)

    目前實(shí)體門(mén)店的運(yùn)營(yíng)處于守株待兔的模式，重心還是在于等客上門(mén)后的成交工作上，因?yàn)榭土骺罩玫脑�因，�?dǎo)購(gòu)員更多的是處于閑置狀態(tài)�；ヂ�(lián)網(wǎng)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)的首要工作就是讓導(dǎo)購(gòu)員有事可做，在閑暇時(shí)間利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行顧客的連接和溝通，利用電子優(yōu)惠券和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣，真正的讓門(mén)店從一個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成為全場(chǎng)景模式的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)互聯(lián)化的連接和溝通，改變顧客從門(mén)店流失率，打造全觸點(diǎn)的成交模式。

    轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能夠改變依靠門(mén)店地理位置和門(mén)店數(shù)量來(lái)增加銷(xiāo)售的依賴(lài)，有效的降低運(yùn)營(yíng)成本；門(mén)店的信息化系統(tǒng)讓門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，能夠精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)顧客，提升顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)成交率。好處和優(yōu)點(diǎn)很多，重要的還是傳統(tǒng)商業(yè)思維轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化是營(yíng)銷(xiāo)思維。

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