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    媒體報(bào)道：【比特網(wǎng)】、【中國電子商務(wù)研究中心】

    近年來，百貨電商步步緊逼，傳統(tǒng)百貨背負(fù)著“關(guān)門潮”“電商試衣間”等沉重標(biāo)簽。亟需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨，爭相推出了線上線下融合的“O2O”商業(yè)模式，成為業(yè)界焦點(diǎn)。

    傳統(tǒng)百貨“觸電”并不晚，為何至今“觸電”問題仍牽動業(yè)界的心？在過去近16年的探索中，傳統(tǒng)百貨又經(jīng)歷了怎樣的自我救贖之路？帶著這些疑問，記者對傳統(tǒng)百貨O2O發(fā)展史追本溯源。

    中國傳統(tǒng)百貨O2O的發(fā)展路徑大致可以概括為自建B2C商城，到入駐第三方電商平臺，再到開發(fā)移動App商城、微信O2O閉環(huán)。

    自建B2C商城：線上線下各自為營

    1998年，天虹推出了全國首家可在線下單與支付的網(wǎng)上百貨商場，但一直以來，許多門店的當(dāng)季新品并未在“網(wǎng)上天虹”銷售。于2001年建立了i購物網(wǎng)的西單商場，曾在短時(shí)間內(nèi)捕獲數(shù)十萬注冊量以及上百家入駐商家，迅速贏利，但目前一直處于單量極少、客單價(jià)較低的狀態(tài)。而重慶百貨線上商城顯示“正式開通測試”，但至今無法使用。2009年廣百打造了“廣百百購網(wǎng)”平臺，實(shí)體店和電商卻未能有效融合。

    銀泰百貨的B2C戰(zhàn)略較為獨(dú)特，2010年成立銀泰網(wǎng)，直接采用采購經(jīng)銷方式，在運(yùn)營上與銀泰百貨相互獨(dú)立。通過前期會員導(dǎo)入和網(wǎng)上大打折扣的方式，銀泰網(wǎng)在上線短短82天即獲得了過萬訂單。2012年銀泰網(wǎng)推出I'M名品集合店，消費(fèi)者進(jìn)店可先體驗(yàn)商品，并用店內(nèi) iPad進(jìn)行選購。此時(shí)，銀泰O2O真正實(shí)現(xiàn)落地。

    顯然，除了銀泰，傳統(tǒng)百貨觸電成績并不佳。是什么原因?qū)е聜鹘y(tǒng)百貨布局B2C如此力不從心？

    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，很大因素在于大部分傳統(tǒng)百貨采用聯(lián)營模式，各個品牌店獨(dú)自經(jīng)營，商場對商品價(jià)格和庫存沒有掌控權(quán)，很難形成線上線下一體化。而且不少百貨公司為了避免同質(zhì)同量化，線上線下商品不完全重合，也導(dǎo)致網(wǎng)上商品種類很少。

    艾瑞咨詢認(rèn)為，銀泰網(wǎng)O2O之所以能取得成功，是因?yàn)殂y泰網(wǎng)對商品有較強(qiáng)的掌控力。I'M名品店內(nèi)商品全部由銀泰網(wǎng)買斷，商品的獨(dú)一無二性吸引了大量消費(fèi)者。

    “不是仿照銀泰模式就能取得成功。” 國內(nèi)知名傳統(tǒng)百貨O2O解決方案服務(wù)商Micronet微網(wǎng)根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)提出見解，“單品管理并不要求百貨店買斷商品自營，而是強(qiáng)調(diào)百貨公司對店內(nèi)商品的信息化掌控，這一點(diǎn)，利用線上線下系統(tǒng)的對接完全可以解決，與聯(lián)營模式并不沖突。”

    入駐第三方平臺：流量增加品牌影響力卻降低了

    傳統(tǒng)百貨在自建B2C商場受挫之后，一部分無奈地選擇了入駐天貓和京東這樣的第三方平臺。上品折扣從05年就入駐淘寶E店，后來入駐天貓，一年的銷售額大概在1300萬左右。銀泰百貨2011年入駐天貓商城，13年雙十一時(shí)，日銷售額達(dá)到了3700萬左右。

    從數(shù)據(jù)上來看，這些大型第三方平臺確實(shí)給百貨商場帶來了大額流量，也帶來了回報(bào)，有知情人士卻指出，入駐第三方弊端也很明顯，依靠“買流量”運(yùn)營，傳統(tǒng)百貨只會越來越依賴這些平臺，而自己的品牌影響力卻在逐漸降低。解決的方法在于將第三方平臺客戶逐步引入自家獨(dú)立商城和線下實(shí)體店。

    移動APP商城：功能強(qiáng)大使用率卻不高

    傳統(tǒng)百貨觸電沒有局限于PC端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逼近，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端的消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)百貨順應(yīng)消費(fèi)者需求，推出APP商城的不在少數(shù)。

    易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽卻認(rèn)為，實(shí)體店做APP，更多的只能是產(chǎn)品展示，成本高且不能帶來實(shí)際效果。

    事實(shí)上，消費(fèi)者安裝商場APP后，不僅可以通過樓層導(dǎo)航和品牌定位迅速找到所需產(chǎn)品，甚至能查看商品并在線購買支付。王府井2013年發(fā)布的客服系統(tǒng)App，便實(shí)現(xiàn)門店品牌搜索、查詢定位、店內(nèi)導(dǎo)視、電子會員卡、會員積分查詢、功能商戶對接等功能。

    盡管如此，APP商場目前的使用率還是很低。究其原因有二，一是APP商城的可操作性和實(shí)用性有待加強(qiáng)。拿王府井百貨的APP來說，優(yōu)惠促銷頁面點(diǎn)開之后提示的是“暫無數(shù)據(jù)”。點(diǎn)開各大品牌頁面時(shí)，也僅有兩三款產(chǎn)品在線陳列。二是百貨商場本身對APP的宣傳力度不夠， APP商城推出很長時(shí)間后，很多消費(fèi)者都還不知道。

    微信商城：實(shí)體店與微信O2O閉環(huán)

    與APP商城一樣，微信商城也是移動端應(yīng)用，但微信商城只需掃一掃二維碼即可進(jìn)入商城購物�？梢哉f，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)百貨O2O更接地氣。目前，微信O2O被公認(rèn)為是抵抗傳統(tǒng)電商蠶食的“殺手級”手段。

    自2013年起， “天虹”、友阿、銀泰百貨、“廣州友誼”等傳統(tǒng)百貨巨頭紛紛推出的集門店導(dǎo)購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信購物平臺，可謂助推微信O2O進(jìn)展。不過，記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，更多的傳統(tǒng)百貨公號并未實(shí)現(xiàn)微信購物和微信支付，例如王府井，平臺只實(shí)現(xiàn)了位置導(dǎo)航和門店信息展示，購物得去實(shí)體店。

    面對此情況，Micronet微網(wǎng)認(rèn)為，一般的傳統(tǒng)百貨覺得線上只能作為線下的引流渠道，這是狹隘的理解。傳統(tǒng)百貨要真正實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，不僅線上的營銷要能引導(dǎo)用戶到線下去體驗(yàn)并消費(fèi)，線下的服務(wù)同樣要能將線下用戶引到線上互動與交易。要做到這樣，公眾號實(shí)現(xiàn)微信商城和微信支付功能是剛需。

    那么線下客戶引流到線上，會不會無形中偷取實(shí)體店的利潤呢？上海商情信息中心韓姍月給出的答案是，O2O實(shí)現(xiàn)了用戶行為可追蹤、衡量、預(yù)測，讓品牌可以跨時(shí)空接單。 步步高李錫春認(rèn)為，開通微信支付有利于提高百貨的收銀效率，同時(shí)對降低丟單率有幫助。微信也為百貨的導(dǎo)購拉客提供了新工具。

    傳統(tǒng)百貨O2O有沒有未來？

    O2O模式下的傳統(tǒng)百貨，實(shí)現(xiàn)了一系列轉(zhuǎn)變。 在互動上，以前以電話和短信溝通，現(xiàn)在通過微博、微信等多種方式與會員即時(shí)互動，溝通更為親密且精細(xì)化。在拓展客戶上，原本只能通過探頭監(jiān)測到店客流，現(xiàn)在通過提供免費(fèi)WIFI實(shí)時(shí)監(jiān)控進(jìn)店顧客的移動位置，客戶群也由線下會員拓展到PC端、移動端的網(wǎng)購人群。在銷售渠道上，由線下延伸到PC商城、移動APP、微信商城等多種渠道。百貨公司與消費(fèi)者的物理和心理距離都在縮短。

    然而不可否認(rèn)，目前多數(shù)傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型O2O并不理想。艾瑞報(bào)告也指出，傳統(tǒng)百貨商場轉(zhuǎn)型O2O面臨多重挑戰(zhàn)。很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)的信息化程度較低，表現(xiàn)為管理、供應(yīng)商、庫存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系;再加上聯(lián)營模式下傳統(tǒng)百貨企業(yè)無商品定價(jià)權(quán)，對品牌和商品的把控力越來越弱。而分店差異也增大營銷難度，大一統(tǒng)營銷模式難以滿足顧客差異化需求。

    對此，Micronet微網(wǎng)提出了其認(rèn)為的最理想的傳統(tǒng)百貨O2O解決方案。傳統(tǒng)百貨O2O并不是簡單把線下商品搬到網(wǎng)上。首先在管理上，百貨商場最好采用“聯(lián)營模式下的單品化管理”模式，實(shí)現(xiàn)對店內(nèi)各品牌店商品信息的掌控，并打通電商系統(tǒng)與百貨內(nèi)部系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫存、商品、會員、訂單信息實(shí)時(shí)同步更新。再者營銷上，一方面在百貨商場鋪設(shè)免費(fèi)wifi，對于老客戶，當(dāng)他的手機(jī)連接上wifi，他過往與百貨商場的所有互動記錄、購物喜好、購物頻率等數(shù)據(jù)便會在后臺呈現(xiàn)。通過對這些數(shù)據(jù)收集和分析，百貨商場可推送個性化的信息給每一位顧客。

    另一方面為了不讓進(jìn)店客流流失，利用微信商城里的“分傭系統(tǒng)”，導(dǎo)購員將帶有微信平臺參數(shù)的二維碼拿給顧客掃一下，顧客便快速成為微信平臺的粉絲，導(dǎo)購員也能獲得傭金。同時(shí)也培養(yǎng)客戶利用微信商城和APP商城里的“當(dāng)面掃”功能，客戶注冊成會員后獲得一個會員二維碼，鼓勵他拿給朋友掃，好處是他和朋友都能獲得商城積分。利用這兩種獎勵措施促使線上線下客戶快速擴(kuò)張。最后購物體驗(yàn)上，除了搭建PC官方商城、微信商城等電商平臺將實(shí)體店商品數(shù)字化外，實(shí)現(xiàn)每件商品都有一個獨(dú)立二維碼，顧客逛實(shí)體店看中哪件掃碼即可下單或并微信支付。付款完成，顧客可選擇自行提貨或送貨上門，省去繁瑣的收銀過程。

    “未來傳統(tǒng)百貨O2O一定是實(shí)體店、PC端、移動端全面打通，攬括全部有購物需求的消費(fèi)者，線上線下無縫對接，形成真正落地式O2O。”Micronet微網(wǎng)補(bǔ)充到。

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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