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    有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來都不知道什么是“餓”。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開。只是它無法輕易得到，除非付出艱辛努力�；实郛�(dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏好的一個饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’。”而此時，已餓得累的筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。

    盡管這個傳說無從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營銷”卻被廣泛地運用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過非常不俗的成績。

    “饑餓營銷”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率。

     “饑餓營銷”一般借助三類因素，一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品;二是通過各種媒介宣傳造勢;三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復(fù)制仿造。

    而在實際應(yīng)用方面，“饑餓營銷”始終貫穿著品牌這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。若沒有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。成功的“饑餓營銷”能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。

    試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時候，他們會做什么選擇?或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問題的端倪。

    手機(jī)——“餓”貫滿贏

    “售完!缺貨!暫停銷售!”從第一代iPhone開始到iPhone 4S，蘋果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。

以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當(dāng)時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內(nèi)地市場，售價卻高達(dá)5888元。

    2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發(fā)售。同時，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營店的iPhone 4S銷售。特別是率先開售iPhone 4S的中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的消費者只能望梅止渴。

    此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋果香港網(wǎng)站宣布推出一個iPhone搖號預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺。消費者每天上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機(jī)型，并接等待蘋果搖號，抽中才能購買。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。

    在國內(nèi)，視蘋果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布;9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購買通道;2011年12月18日晨，小米手機(jī)開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄;2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機(jī)，在兩個小時內(nèi)被搶購一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮，每一個細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。至此，小米手機(jī)“饑餓營銷”的說法逐漸涌現(xiàn)。

    從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時把握好營銷的尺寸。這也是蘋果、小米們對“饑餓”趨之若鶩的重要原因。

    汽車——“饑餓”就是利潤

    在中國，將“饑餓”營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車行業(yè)就是如此。

    目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元;剛上市的青年蓮花競速，短短幾天時間里預(yù)訂者已排到了三個月以后，提現(xiàn)車需加價5000至1萬元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧的回到這個行列中。

    比如，豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過進(jìn)口商進(jìn)入中國，但通過官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手。這一切其實都得益于，豐臺汽車對“饑餓營銷”的合理把控。

    另外一個饑餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產(chǎn)途觀剛上市，售價19.98萬—30.98萬元，從消費者開始接受預(yù)訂，到上市前一個多月時間里，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經(jīng)銷商由于擔(dān)心預(yù)訂過多，無法確定交車期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀現(xiàn)車，需要加價3萬到5萬元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實也得益于“饑餓營銷”。

    從被引進(jìn)中國市場起，幾乎每個一段時間都有所謂的新款上市。其推出“新車”的密度與力度，直讓消費者們感到“審美疲勞”。新車與新車之間，差距就是那么幾件配置，但這個小伎倆確實起到了不小的作用，至少從傳播的角度上看，它維系了車型的“新鮮感”。一定的新聞亮點又很容易抓人眼球，大眾途觀一計可謂是一箭三雕。

    正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長營銷推廣的高手。不過，在購買力不斷增長、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時代，它們的“饑餓營銷”方式不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場，促進(jìn)銷售的預(yù)期效果。而強勢的品牌、扎實的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵。

    車市眼下競爭越來越激烈，如果按照正常的銷售套路難以取得消費者的關(guān)注，所以饑餓營銷便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車市場上，一些強勢品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實施饑餓營銷，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場新車供應(yīng)量不足，來制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來樹立和強化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使消費者盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷商們則趁機(jī)加價或變相加價銷售，從而提高利潤。

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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