河北铝猎工艺品有限公司

社會化浪潮中，電子商務(wù)與社交媒體融合正在成為一種新的趨勢。隨著微博平臺的商業(yè)化進(jìn)程的深入，“微購物（w-commerce）”成為電商企業(yè)擴大收益，減少廣告投入，微博網(wǎng)站探索其盈利模式的方式。
國內(nèi)提供微購物平臺的主要是騰訊微博的“微賣場”和新浪的“微商城”。2011年8月，新浪微博聯(lián)姻京東商城，開啟新浪微博的微購物模式，隨后淘寶商城、酒美網(wǎng)、華強北在線、凡客誠品也先后加入新浪微博的“微商城”。2011年11月騰訊微博的“微賣場”上線，好樂買、易迅、特步、珂蘭鉆石等電商網(wǎng)站成為首批試合作的商家。
作為新鮮事物，用戶對微購物是否買賬？根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，2011年有35.3%的微博用戶曾經(jīng)因為在微博上看到了品牌或者產(chǎn)品信息，從而引發(fā)了其購買該產(chǎn)品的想法，或者對于該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。此外，近期在中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)進(jìn)行了隨機調(diào)查。雖然樣本不具有抽樣代表性，但也能看出用戶使用微博獲取商品信息的熱度較高，分別有22%和37%的調(diào)查樣本表示購物前肯定或有時上微博搜索商品信息；67%的調(diào)查樣本表示在微博上看到價格促銷、款式中意的預(yù)購商品，曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)或@給他人。


 
注：上述樣本均來自在線調(diào)查數(shù)據(jù)，不具有整體推斷的代表性，僅供參考。
 
目前國內(nèi)微購物的應(yīng)用主要是瀏覽式店鋪模式，還不能直接支持微博平臺購買，下單和支付環(huán)節(jié)都跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站頁面實現(xiàn)。因此微購物目前主要為電商網(wǎng)站帶來更多的流量和訂單，增加了用戶的粘性和品牌忠誠度。雖然新浪微博等社會化網(wǎng)站已經(jīng)加入支付寶聯(lián)手“擔(dān)保交易開放計劃”，可以將擔(dān)保交易的相關(guān)功能嵌入自己的網(wǎng)站，但是微購物支付層面的直接應(yīng)用目前尚未明晰。
微購物與一般網(wǎng)絡(luò)購物相比主要有以下特點：一是社交推動交易。電子商務(wù)借助微博平臺傳播銷售信息，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售，這個過程中由于用戶的主動性，成交變得更加直接和可靠。二是分享創(chuàng)造營銷。分享是微博傳播的核心因素，微博用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，雖然表面上看是在微博平臺中討論與自己相關(guān)的內(nèi)容，但卻可以成為對公眾宣傳實現(xiàn)營銷的廣告。此外，這些信息由于是用戶自發(fā)傳播，具有更高的受眾信任度，通過微博片段化的表達(dá)方式和裂變式的分享機制，很容易快速傳播到更廣泛的消費者。三是用戶反作用生產(chǎn)或定價。通過微博平臺，企業(yè)與用戶間的交互關(guān)系更容易建立，讓企業(yè)對用戶的反饋快速反應(yīng)，輔助產(chǎn)品設(shè)計、確定銷售價格、維護(hù)客戶關(guān)系、實現(xiàn)用戶資源沉淀等。如國內(nèi)微購物的獨特的營銷形式——轉(zhuǎn)播降價。電商企業(yè)直接在微博中展開銷售，微博用戶可以直接參與商品定價，用戶每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價格就會自動下降若干。2011年11月好樂買借助騰訊微賣場推出了轉(zhuǎn)播降價的倒貼式營銷，在轉(zhuǎn)播降價機制刺激下，利用轉(zhuǎn)播降價倒貼式營銷為突破點，吸引用戶主動參與，形成了病毒式傳播，極大的曝光品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

文章作者：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

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