河北铝猎工艺品有限公司

“生鮮是個(gè)大事業(yè)，需要大體系的支撐，要么有巨額資本，要么投入足夠時(shí)間。”百果園創(chuàng)始人余惠勇說(shuō)。在這兩個(gè)關(guān)鍵能力中，百果園擁有的是“時(shí)間”。這個(gè)起家于深圳的企業(yè)做了18年水果生意，前七年都在虧損。但在眾多生鮮創(chuàng)業(yè)者苦苦摸索盈利道路的眼下，百果園2018年銷售額超過100億人民幣。

一面是拓寬邊界，尋求自身增長(zhǎng)的需要，一面是萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的感召，百果園在近日宣布新的戰(zhàn)略發(fā)展方向：從一家專業(yè)、垂直的水果連鎖商，邁入更廣闊的生鮮賽道，推出生鮮品牌“百果心享”。

不難理解這番戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后的思考與籌劃：水果是百果園的根本、基因、品牌內(nèi)核，百果園借助這個(gè)品類占領(lǐng)了用戶心智，積累了可觀的用戶群，并構(gòu)建起一套基于龐大門店終端的運(yùn)營(yíng)體系，以及深入供應(yīng)鏈上游把控商品的經(jīng)驗(yàn)。將供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系，和會(huì)員體系中的一部分復(fù)用在生鮮品類上，就可以大幅降低營(yíng)銷端和運(yùn)營(yíng)端的成本，最終提升好商品的性價(jià)比。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代方案眾多的生鮮零售市場(chǎng)，這可能是燒錢補(bǔ)貼的營(yíng)銷戰(zhàn)之外，決戰(zhàn)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的勝負(fù)手。

“線下做專、線上做寬”

雖然余惠勇早早就看到生鮮市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)，但直到去年，百果園內(nèi)部才就要不要做生鮮，進(jìn)行了多次大的、深入的討論。一派意見認(rèn)為水果品類仍有可為，跨界面臨風(fēng)險(xiǎn)；另一派則認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，生鮮消費(fèi)升級(jí)的窗口期不容錯(cuò)失。

回顧百果園的發(fā)展歷程，它的高端水果定位真正被市場(chǎng)接受也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)間。但是零售渠道借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和迭代，正在加速教育用戶，縮短這個(gè)周期。即使拼多多的崛起證明了中國(guó)消費(fèi)依然存在巨大分層，但每個(gè)階層都在追求“相對(duì)”升級(jí)的商品已經(jīng)無(wú)須證明。

“從吃上到吃豐富，再到更好的品質(zhì)，更穩(wěn)定的供給。這是未來(lái)五年我們?cè)谏�鮮食材，糧油食品上的方向。” 百果心享科技公司總經(jīng)理、百果心享負(fù)責(zé)人孫鵬表示。

要順利實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的落地，百果園的底牌有三個(gè)：強(qiáng)大的種植和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，成熟的運(yùn)營(yíng)體系和忠誠(chéng)的用戶體系。

百果園的零售終端是四、五十平的社區(qū)型門店，通過強(qiáng)管控的加盟方式快速發(fā)展，目前在全國(guó)接近3800家，且仍處在高速擴(kuò)張中，到年底預(yù)計(jì)達(dá)到4800家，從數(shù)量和地域覆蓋上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了同行。

百果園并不會(huì)在門店內(nèi)陳列生鮮產(chǎn)品，以免擠占水果的位置，銷售主要基于APP和小程序等線上平臺(tái)，但在店內(nèi)會(huì)有導(dǎo)流和推廣動(dòng)作。因此可以說(shuō)，百果園門店對(duì)于生鮮的價(jià)值在于“倉(cāng)店”一體，一方面用于暫存商品、商品自提和到家中轉(zhuǎn)，一方面可以轉(zhuǎn)化部分到店的客流量。

百果園門店的三分之一面積會(huì)用做后倉(cāng)和打包區(qū)，但水果追求高周轉(zhuǎn)率，倉(cāng)庫(kù)并不會(huì)堆滿，“一家店日均峰值是處理500多單甚至更多，現(xiàn)在全國(guó)門店平均在200多單，店倉(cāng)的價(jià)值還有極大的增長(zhǎng)空間。”孫鵬說(shuō)。

物流配送也是類似，目前百果園在全國(guó)擁有23個(gè)大倉(cāng)，覆蓋周邊150公里到300公里的所有城市門店，我們可以利用目前百果園干線物流的成熟體系，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)到店的最低成本。

倉(cāng)配、門店體系的復(fù)用可以控制百果心享商品的成本，從而保證了它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，百果園在生鮮上的策略和水果略有不同——后者追求品質(zhì)，承諾“不好吃”可以退換，但生鮮品類更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同時(shí)也堅(jiān)持三無(wú)退貨。

用戶則是百果園的另一筆現(xiàn)成的重要資產(chǎn)。據(jù)了解，百果園目前的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到4500萬(wàn)。拆分來(lái)看，門店的日均客流在70—80萬(wàn)，周末達(dá)到100多萬(wàn)，APP和小程序的平均月活在120萬(wàn)上下。百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，購(gòu)買力強(qiáng)勁，對(duì)好品質(zhì)的商品訴求很高，對(duì)于百果園品牌的忠誠(chéng)度將決定他們能多大程度上被轉(zhuǎn)化為生鮮用戶。

為此，和許多零售、電商企業(yè)一樣，百果園也在大力推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員制度（年費(fèi)199元）。官方稱3個(gè)月時(shí)間付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過了10萬(wàn)。

對(duì)于這部分用戶，百果心享的品類采用類似Costco的定價(jià)策略——將心享會(huì)員的定價(jià)毛利控制在15%左右。例如非心享價(jià)雞蛋25.9元／10枚，心享價(jià)19.9/10枚，這意味著百果園不準(zhǔn)備靠這些品類去賺錢，而是用它們更好的挖掘用戶價(jià)值，畢竟一日三餐的生鮮比水果更加高頻。

“水果到生鮮是降緯打擊”

作為渠道品牌兼商品品牌，百果園在全產(chǎn)業(yè)鏈條上的布局，幫助它跑贏了同行，同時(shí)阻擋了生鮮電商的沖擊。

百果園官方稱在國(guó)內(nèi)外200多個(gè)合作的果園基地，以入股或訂單農(nóng)業(yè)的方式形成強(qiáng)綁定關(guān)系。這樣做的好處是保障高品質(zhì)水果的穩(wěn)定供應(yīng)。

百果園甚至自主研發(fā)和投資了不少種植技術(shù)，再向果園輸出一套完整的技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，每年耗費(fèi)上千萬(wàn)元投入。它涉及的內(nèi)容從氣候、土壤的選擇，到套袋、著色、剪枝的細(xì)節(jié)，巨細(xì)無(wú)遺。

“一年幾十上百億的采購(gòu)量，依靠挑選是不穩(wěn)定的，只有從種植開始把控。好吃的水果是種出來(lái)的。”余惠勇表示。蜜蜂授粉還是激素授粉，有機(jī)肥料還是化學(xué)肥料，都會(huì)影響水果的品質(zhì)和口感。

和進(jìn)口水果相比，標(biāo)準(zhǔn)化程度低是國(guó)內(nèi)水果業(yè)的一大掣肘，包裝在同一個(gè)箱子內(nèi)的果子也可能非常參差。百果園為此建立了一套“水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”——按照糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性等指標(biāo)把果品分成了五種等級(jí)和大中小三種規(guī)格。以中等山東紅富士為例，糖度13的可以賣5元，糖度11只能賣4元。

現(xiàn)在，百果園希望把這套供應(yīng)鏈上的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到生鮮食材領(lǐng)域。“產(chǎn)品的創(chuàng)造總是最復(fù)雜的，”余惠勇說(shuō)，“但食品產(chǎn)業(yè)的根基是種植，種植中最難的是水果，根莖葉花果，果在最高階，因此從水果做到生鮮是降維打擊。”

總的來(lái)說(shuō)，百果心享沒有選擇采購(gòu)現(xiàn)成的品牌商品，而是從零到一開發(fā)。以首發(fā)在北上深廣南京上線的“優(yōu)生雞蛋”為例，百果心享的標(biāo)準(zhǔn)控制在日本可生食標(biāo)準(zhǔn)、新鮮（從生蛋到門店5天，國(guó)內(nèi)雞蛋一般保質(zhì)期為45天）等幾個(gè)指標(biāo)。從定價(jià)來(lái)看，對(duì)比其他同等品質(zhì)商品，百果心享優(yōu)生雞蛋非會(huì)員價(jià)具備優(yōu)勢(shì)，會(huì)員價(jià)每枚更是便宜接近1元的價(jià)格，這是復(fù)用百果園當(dāng)前供應(yīng)鏈和門店體系的成本優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

據(jù)了解，百果心享團(tuán)隊(duì)剛剛組建，目前總?cè)藬?shù)超過30人，商品開發(fā)人員占比達(dá)到一半，預(yù)計(jì)今年推出50款新品。做供應(yīng)鏈和商品是最耗時(shí)、但也最能樹立壁壘的環(huán)節(jié)。“對(duì)于生鮮這種產(chǎn)品，我們覺得單純做渠道意義不大，我們要跳出單純的模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，要做就做成生鮮食材里的小米，做好商品，做好供應(yīng)鏈、做好生態(tài)鏈。”孫鵬說(shuō)。在前期打品牌的階段，他的團(tuán)隊(duì)需要找到最合適的供應(yīng)鏈伙伴，比如規(guī)模不一定大、但品質(zhì)可靠、愿意長(zhǎng)期合作的基地供應(yīng)商。

戰(zhàn)場(chǎng)在鄰處

瞄準(zhǔn)人們的買菜需求的生鮮零售可能是2018年到2019年最火熱的創(chuàng)業(yè)賽道，此間模式紛雜，犬牙交錯(cuò)。已經(jīng)獲得融資的幾種形態(tài)包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)（如你我您、食享會(huì)）；社區(qū)生鮮店（如錢大媽、生鮮傳奇）；社區(qū)前置倉(cāng)（如叮咚買菜、樸樸超市），更不用說(shuō)巨頭阿里重金投入的“大店倉(cāng)一體”模式盒馬鮮生。

如果為百果心享在這個(gè)坐標(biāo)系中找到位置，它的模式范疇?wèi)?yīng)當(dāng)屬于“小店倉(cāng)一體”。

除了門店面積的大小有別，在配送即時(shí)性上，百果心享也有獨(dú)特考慮——從次日自提做起，逐漸開放次日到家。在“1小時(shí)達(dá)”引領(lǐng)新零售的時(shí)代，這種選擇算得上是逆勢(shì)而行。

這無(wú)疑是從務(wù)實(shí)的成本角度和性價(jià)比角度考慮。零售企業(yè)一方面為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)，同時(shí)要考慮成本結(jié)構(gòu)可持續(xù)性的問題，最優(yōu)選項(xiàng)就是在企業(yè)的配送成本和用戶的取貨成本間尋找到平衡點(diǎn)，令社會(huì)總成本最低、經(jīng)營(yíng)效率最高。盒馬模式下，用戶幾乎沒有成本，但業(yè)內(nèi)對(duì)于它的質(zhì)疑也在于，盒馬既付出了不菲的店租，又要承擔(dān)3公里半徑內(nèi)的配送成本，在訂單量不足的情況下很難打平。

眼下風(fēng)頭正勁的叮咚買菜沿用每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，以保證一小時(shí)達(dá)。這種模式下需要預(yù)測(cè)銷售、前置庫(kù)存、承擔(dān)較高的物流成本，因此綜合成本也會(huì)更高。而次日達(dá)則相當(dāng)于集中統(tǒng)籌管理，可以降低全鏈路的損耗和成本。

之所以敢于做“次日自提”，還源于百果園的“以家庭為中心”的用戶結(jié)構(gòu)——在即時(shí)性需求和計(jì)劃性需求之中，百果園認(rèn)為他們更傾向于后者，同時(shí)也更在乎性價(jià)比。

“對(duì)于百果園這種家庭用戶群，對(duì)于即時(shí)的要求沒有那么高，反而對(duì)商品品質(zhì)和性價(jià)比會(huì)更加關(guān)注。”孫鵬說(shuō)，“這兩種場(chǎng)景和需求都是存在的，盒馬、叮咚是典型的即時(shí)性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型的計(jì)劃性，社區(qū)生鮮店可以說(shuō)兼具即時(shí)性和計(jì)劃性。”

綜合來(lái)說(shuō)，次日自提已經(jīng)是企業(yè)端成本最低的方案，也只有像百果園這種密度足夠大的社區(qū)店才能真正提供有效成立的自提服務(wù)。同時(shí)百果心享團(tuán)隊(duì)也在研究“次日到家”的服務(wù)，比如提供更細(xì)時(shí)間段的“定時(shí)達(dá)”選項(xiàng)，讓送達(dá)時(shí)間更為精準(zhǔn)。這種選項(xiàng)雖然會(huì)擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間，但有利于拉動(dòng)銷售，促進(jìn)生鮮庫(kù)存的周轉(zhuǎn)。

如今，百果園除了跟它最形態(tài)相似的水果連鎖店，還多出了眾多賣菜的互聯(lián)網(wǎng)公司。對(duì)這些燒錢補(bǔ)貼用戶、搶占市場(chǎng)份額的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，由生鮮向水果擴(kuò)充品類也是順理成章的方向，這不僅因?yàn)橘I菜和買水果在場(chǎng)景上相通，也因?yàn)樗�果的毛利率更高，能提升整體的盈利水平。

反觀百果園，從一周購(gòu)買一兩次的水果到每天購(gòu)買的生鮮，它也在往流量的“上游”延伸，這樣做無(wú)疑可以加寬它的護(hù)城河。

余惠勇曾經(jīng)說(shuō)，百果園是憑借“好吃”這個(gè)最樸素的道理，把門店開遍了全中國(guó)，成為水果連鎖專營(yíng)中的頭號(hào)選手。如今他對(duì)百果心享提出了同樣的要求——產(chǎn)品要收到99.9%的好評(píng)才能上，上了就必須成功。

“活力足就跑快點(diǎn)，跑累了就歇一會(huì)。”他說(shuō)。這無(wú)疑是長(zhǎng)跑選手的智慧。

文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

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