河北铝猎工艺品有限公司

“對(duì)做事的人來說，難就不干了么？對(duì)不做事的人來說，難不難跟他有什么關(guān)系？”這句話，是邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇，在剛過去的2019年跨年演講上所說的一句話。當(dāng)然，將這句話的后半句換個(gè)說法，放在跨境電商身上，改成“對(duì)不做事的人來說，感覺難就意味著會(huì)被淘汰”可能更為合適。

但也總有些跨境電商，會(huì)艱難的環(huán)境中，迎難而上，并把踩過的坑填滿，鋪成自己前行的路。

“在2018年整個(gè)跨境市場(chǎng)哀嚎一片時(shí) ，夢(mèng)工廠卻做到了比往年增加30%到50%的銷量，其中，一個(gè)單品達(dá)到了3000萬，三個(gè)SKU達(dá)到了約一億人民幣的銷售額。”蘇州夢(mèng)工廠信息科技有限公司常務(wù)副總裁張?zhí)烊徽f道，“在跨境市場(chǎng)十多年，曾幾何時(shí)，夢(mèng)工廠也踩過坑，被迫關(guān)掉所有店鋪，用了一千多萬才將“坑”填滿。”

多年摸爬滾打 烙出了十幾步

目前，夢(mèng)工廠的家居床單品類已經(jīng)賣到了英、德、法、美等地的銷售冠軍。張?zhí)烊槐硎�，這不是打價(jià)格戰(zhàn)贏得的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)賣到了海外本土市場(chǎng)的中端品牌價(jià)格。比如，一些中國的品牌在海外線上可能賣100美金，但歐美的本土品牌價(jià)格在180美金到200美金之間，夢(mèng)工廠就同樣也把價(jià)格賣到了180美金到200美金。

也就是在這樣的前提下，夢(mèng)工廠的家居床單品類依然做到了市場(chǎng)第一。談及之所以能達(dá)到這樣的市場(chǎng)體量，他表示，有一些策略可以分享。

第一步，實(shí)戰(zhàn)策略。當(dāng)商品在市場(chǎng)上投放后，需要在幾個(gè)月內(nèi)去市場(chǎng)上分析，哪些產(chǎn)品是被市場(chǎng)所接受的，是自愿購買的，而不是引導(dǎo)或強(qiáng)制性的購買。除此之外，還要知道消費(fèi)者接受新產(chǎn)品價(jià)格的范圍。

第二步，有效性數(shù)據(jù)分析。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)的有效性分析，精準(zhǔn)定位該品類的市場(chǎng)痛點(diǎn)。通過這個(gè)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)痛點(diǎn)主要是客戶的抱怨，因?yàn)榭蛻舻谋г裹c(diǎn)即他們的需求點(diǎn)。且要知道為什么這些痛點(diǎn)很多大品牌都沒有解決，原因在哪里，要思考我們是否能解決，如果可以解決，就把抱怨點(diǎn)解決掉，這樣客戶才會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣。

第三步，有針對(duì)性的開發(fā)、設(shè)計(jì)解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。只有設(shè)計(jì)出這樣的產(chǎn)品，才能解決客戶的抱怨。

第四步，品牌定位。比如客戶抱怨床的舒適性不好，那么在通過技術(shù)手段把抱怨點(diǎn)解決掉以后，企業(yè)的品牌定位就會(huì)突顯出來，即是能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。但需要注意的是，品牌的賣點(diǎn)不能太多，應(yīng)該給產(chǎn)品定型，讓其只有一個(gè)賣點(diǎn)切入到顧客心中，然后再將賣點(diǎn)簡(jiǎn)化成圖文。

第五步，保持供應(yīng)鏈的暢通性，包括產(chǎn)品的研發(fā)、備貨、物流、倉儲(chǔ)售后和系統(tǒng)等的暢通性，這個(gè)階段需要時(shí)間的打磨。

第六步，重點(diǎn)深入對(duì)口渠道，提升流量及轉(zhuǎn)化率。

第七步，成效分析。這需要每一個(gè)季度結(jié)束后分析總結(jié)前六步的成效、銷量狀況等。

第八步，不斷調(diào)整并確定各環(huán)節(jié)模式。當(dāng)結(jié)果出盤以后，再不斷的調(diào)整各個(gè)環(huán)節(jié)的模式，調(diào)整完以后，就把該模式固定下來，再開始著力大規(guī)模發(fā)展。

因?yàn)樗�有產(chǎn)品的定位、質(zhì)量定位、流量定位、以及模式定位，包括是做B2C還是B2B，或者將二者與O2O模式結(jié)合起來的全新模式，都要十分明確。并且，這個(gè)模式一定要有一個(gè)能夠解決客戶問題的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

第九步，精造優(yōu)品。同工廠以及國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共同進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及開發(fā)，包括對(duì)品牌的升級(jí)，來確保產(chǎn)品品質(zhì)。

第十步，多平臺(tái)的開發(fā)。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上做到一定的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)之后，不管是選擇第三方平臺(tái)，還是自建平臺(tái)，都要多平臺(tái)同時(shí)推廣。

第十一步，B2C、B2B獨(dú)立商城推廣。這個(gè)做法不僅僅是獲取流量，也為了樹立品牌形象與客戶信心。

第十二步，F(xiàn)acebook等社媒互動(dòng)與自媒體傳播，以此提升品牌可信度和用戶轉(zhuǎn)化率。

第十三步，Google展示。谷歌搜索到消費(fèi)者搜索的產(chǎn)品痛點(diǎn)時(shí)，能拋出解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品，那企業(yè)就能夠在這個(gè)市場(chǎng)中跳出來。

第十四步，O2O線上線下熱點(diǎn)體驗(yàn)。現(xiàn)在的跨境電商并不是完全的做線上渠道，而是線上線下相結(jié)合，特別是大件產(chǎn)品一定需要線上和線下的體驗(yàn)結(jié)合，夢(mèng)工廠需要讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)傳播。

第十五步，將COSTCO等線下渠道鋪開，呼應(yīng)線上，提升客戶對(duì)品牌的信心度。

第十六步，利用本土紅人效應(yīng)，提升各環(huán)節(jié)傳播力度。

張?zhí)烊槐硎荆�這些就是夢(mèng)工廠用多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，所總結(jié)出的“跨境箴言”，也只有運(yùn)用好這每一步，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中繁雜的痛點(diǎn)。

市場(chǎng)痛點(diǎn)何其多 要抓主要矛盾

一直以來，不少跨境家居電商都表示，家居產(chǎn)品的體積、貨品備貨量的預(yù)判、海外倉的成本、物流運(yùn)輸?shù)龋�都是他們�(cè)谧龊Ｍ馐袌?chǎng)時(shí)，擺在面前丞待解決的難題。

但張?zhí)烊凰坪醪贿@么認(rèn)為，他表示，如果做好市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策略、有效性數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品、品牌定位等四步做好以后，后面的問題自然迎刃而解。“如果你前面的這幾步做得都有問題，那產(chǎn)品運(yùn)到美國以后，也會(huì)沒人買，也就不用涉及到后面的物流倉儲(chǔ)問題。”

談及夢(mèng)工廠自身在做海外市場(chǎng)時(shí)，是否也遇到諸如物流、供應(yīng)鏈等的難點(diǎn)時(shí)，張?zhí)烊槐硎�，其�?shí)這個(gè)問題是次要的，它雖是問題，但相對(duì)容易解決。“如果認(rèn)為物流是跨境家居痛點(diǎn)的，說明真的沒做透電商。夢(mèng)工廠如今合作的海外倉，它有自己專業(yè)的一整套解決方案，其實(shí)根本不用自己操心，我們要依靠專業(yè)的人來做專業(yè)的事兒。”

夢(mèng)工廠一直以來都是借助于第三方的海外倉，其認(rèn)為，如果企業(yè)自己去做海外倉是不專業(yè)的，必然也無法與那些做了很多年海外倉的行家相匹敵。

在控制海外倉的成本上，夢(mèng)工廠要求自己的產(chǎn)品必須在三個(gè)月之內(nèi)全部售出，即從產(chǎn)品進(jìn)入到海外倉開始算起，到貨品全部賣出的時(shí)間不能超過三個(gè)月。但同時(shí)，當(dāng)貨品進(jìn)入到倉庫時(shí)，夢(mèng)工廠也會(huì)預(yù)判到有可能會(huì)出現(xiàn)的最差情況：貨品積壓，導(dǎo)致三個(gè)月內(nèi)沒有完全售出。

當(dāng)遇到這種情況時(shí)，夢(mèng)工廠就會(huì)通過多種分銷渠道，以降低成本的方式，將貨品盡快通過B2B分銷售出。據(jù)張?zhí)烊唤榻B，他們的分銷渠道涵蓋了線上和線下，但主要是在線下。其會(huì)通過一些合作過的B2B渠道，以出廠價(jià)將產(chǎn)品給這些渠道商，讓他們幫其分銷。

對(duì)于如何預(yù)判這三個(gè)月備貨量的問題，張?zhí)烊槐硎荆�還是要回到之前說的四步方法。這個(gè)過程中，需要注意的一個(gè)重要數(shù)據(jù)就是市場(chǎng)銷量。“即如果將自己的產(chǎn)品定位到100到200美金時(shí)，市場(chǎng)銷量為多少；如果了解到市場(chǎng)銷量為十萬件時(shí)，那在這十萬件里，又包含了哪些品牌；如果夢(mèng)工廠想拿下單個(gè)產(chǎn)品5%的市場(chǎng)，那這5%的數(shù)量大概為多少等等。這些問題，顯而易見的都需要借助數(shù)據(jù)分析來完成。”

此外，夢(mèng)工廠一直強(qiáng)調(diào)的，就是要解決客戶的痛點(diǎn)和抱怨點(diǎn)。張?zhí)烊徽J(rèn)為，這個(gè)抱怨點(diǎn)主要在于產(chǎn)品的尺寸以及外觀問題。比如，沙發(fā)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)要么由于過大看起來臃腫，要么因太小導(dǎo)致不美觀的問題，或者產(chǎn)品的支撐性和彈性不足等。如果要找到這些問題的解決方案，這就需要企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的抓取能力，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段抓取痛點(diǎn)。

“而且，如果能抓住跨境電商需面對(duì)的核心問題，首先要打造出產(chǎn)品市場(chǎng)急需，且能解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品，并將品牌定位與客戶相適配，后面所做的努力才會(huì)有效果。即使供應(yīng)鏈暫時(shí)有問題，但如果產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌定位能解決客戶痛點(diǎn)，且價(jià)值能得到客戶認(rèn)可，那很快就能將貨品賣掉。”張?zhí)烊环Q。

他認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該給自己遺留問題，即使遇到問題，也應(yīng)該在前期的精準(zhǔn)定位下，快速解決，后期再進(jìn)行整個(gè)供應(yīng)鏈問題的優(yōu)化。也就是如果前期做不好，主要矛盾沒解決，那么后面的供應(yīng)鏈物流等海外成本再低也于事無補(bǔ)。所以，企業(yè)不應(yīng)該整日糾結(jié)于資源矛盾的問題上，這樣就容易出問題。

那些“踩坑”之后才明白的道理

盡管現(xiàn)在夢(mèng)工廠看起來運(yùn)籌帷幄，在自己所擅長的領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)十足，但新跨境電商的這條路畢竟不好走，被一個(gè)個(gè)坑絆倒后，再也站不起來的比比皆是。殊不知，夢(mèng)工廠也曾花了一千萬，才填了自己踩過的坑。

一直以來夢(mèng)工廠的產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)，包括所有產(chǎn)品的品牌建立、營銷、線上線下的海外推廣等都由夢(mèng)工廠自己的團(tuán)隊(duì)來做，但產(chǎn)品生產(chǎn)則交由第三方工廠進(jìn)行生產(chǎn)。

張?zhí)烊槐硎�，曾�?jīng)有一次，夢(mèng)工廠在做完前期一些列的鋪墊之后，找工廠合作生產(chǎn)商品。起初，一個(gè)單品可以做到一天1200個(gè)的訂單量，是往常淡季日銷量的3到5倍，利潤十分可觀。

但讓人始料未及的是，在產(chǎn)品賣出后的3到4個(gè)月的時(shí)間里，因?yàn)楣�廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，導(dǎo)致夢(mèng)工廠陸續(xù)接到了大量的投訴。正是由于產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，讓夢(mèng)工廠此次前期投入大量資金進(jìn)行的產(chǎn)品鋪貨、供應(yīng)鏈的打通以及數(shù)據(jù)分析等努力都付諸東流。最后，夢(mèng)工廠被迫關(guān)閉了線上和線下的店鋪。

在事情發(fā)生以后，夢(mèng)工廠開始進(jìn)行策略的轉(zhuǎn)換。它沒有選擇去向客戶解釋質(zhì)量問題，而是快速尋找在質(zhì)量上真正有把握，且具備責(zé)任心的企業(yè)。與此同時(shí)，其也結(jié)束了與之前工廠的合作關(guān)系。在夢(mèng)工廠找到了它認(rèn)為的最專業(yè)的工廠后，它也收獲了良好的口碑。在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升后，夢(mèng)工廠現(xiàn)在開發(fā)的新產(chǎn)品，比原來的價(jià)格還要高30%，但國外消費(fèi)者的好評(píng)率卻大幅度提高了。

正是經(jīng)過此事，讓夢(mèng)工廠深刻意識(shí)到，質(zhì)量才是一切的根本。張?zhí)烊粡?qiáng)調(diào)，國內(nèi)和國外消費(fèi)者的觀念不同，國外消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，而身為跨境電商，最應(yīng)該注意的就是不要對(duì)與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的事抱有僥幸心理。

所以，張?zhí)烊槐硎�，在做海外市�?chǎng)時(shí)，一定要讓品質(zhì)先行，相較于品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)要占到70%的比重。因?yàn)橹挥凶龊卯a(chǎn)品品質(zhì)之后，才能積累用戶的口碑，進(jìn)而讓用戶自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播。同時(shí)，利用社交媒體的線上和線下結(jié)合的方式，再進(jìn)行二次傳播，只有這樣，才能快速擴(kuò)大用戶群體。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)用戶群積累到足夠多的程度后，就自然而然形成了品牌。

所以，目前這個(gè)階段，夢(mèng)工廠同時(shí)也給自己提出了一個(gè)更高的要求，也就是，將自己的產(chǎn)品品類做到全球第一。張?zhí)烊槐硎荆�如果把一個(gè)產(chǎn)品品類做到行業(yè)第一，那么就很容易把其它品類都做到行業(yè)第一。因?yàn)楫a(chǎn)品所有的運(yùn)行模式、思維方式，以及供應(yīng)鏈的玩法都是相通的�；ヂ�(lián)網(wǎng)之所以有趣，就在于其每一條通道打通以后，后面就是數(shù)據(jù)和模式復(fù)制的過程。

“學(xué)會(huì)取舍和專注，明確哪些路不該走，哪些路應(yīng)該優(yōu)先走，這就是我們的戰(zhàn)術(shù)。”張?zhí)烊徽f道。

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