河北铝猎工艺品有限公司

在一個充分競爭的領(lǐng)域，只有成為王者才能享受到無與倫比的紅利。在手機行業(yè)，蘋果是當之無愧的王者，重新定義了手機，坐擁行業(yè)八成以上的利潤份額。茅臺是白酒之王，市值和利潤是其他18家上市酒企的總和。飛鶴自從定位高端奶粉，業(yè)績增速遠超行業(yè)，并帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉再次騰飛。

蘋果手機、飛天茅臺、飛鶴奶粉在它們所在的行業(yè)，雖然售價都很高，但并不影響消費者對他們的喜愛，核心原因是它們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，人們愿意為高品質(zhì)埋單。

外界常說，小零食大生意。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)年復(fù)合增長率為17.98%，預(yù)計2020年行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將達3萬億元。這是個商機巨大的市場，但競爭也很激烈，規(guī)模以上的零食企業(yè)就高達上萬家，行業(yè)同質(zhì)化競爭很嚴重，企業(yè)凈利潤率普遍偏低。

作為市場份額排名第一的企業(yè)，良品鋪子過去幾年的銷售額一直高于三只松鼠、來伊份、百草味、鹽津鋪子等同行，2017年良品鋪子營收54.24億元，比三只松鼠高10億元，是來伊份的1.5倍，是百草味的1.76倍，是鹽津鋪子的7倍多。

不過，比起零食萬億的市場份額，良品鋪子的體量還太小。作為行業(yè)老大，良品鋪子的決心是成為零食行業(yè)的蘋果手機、飛天茅臺和飛鶴奶粉，劍指零食之王，為此重新定位自己，提出高端零食的新概念，跳出同質(zhì)化競爭，希望重塑零食產(chǎn)業(yè)鏈。

高端零食

四年前，良品鋪子奪得零食行業(yè)第一名的寶座后，這份成績一直延續(xù)至今，無人超越，是零食行業(yè)當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。但居安思危，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春并沒有止步如此。

過去幾年，有個問題一直縈繞在他的腦海中，為何很多企業(yè)規(guī)模到六七億后就增長不動了?他和朋友們聊了聊，答案漸漸清晰，核心原因是很多企業(yè)在高速發(fā)展之后沒有聚焦。

良品鋪子恰好就卡在六七十億的門檻上，楊紅春把管理團隊召集起來，將公司的優(yōu)劣勢分析了個遍，最終一致認為，良品鋪子的客戶群體并不注重價格，更注重品質(zhì)，好吃才是他們的購買標準，因此確定要把資源和精力集中到這方面，做高端零食。

“高端零食是個空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長，我們覺得趨勢就在這兒，最終做出做高端零食的選擇。”楊紅春說，不管經(jīng)濟如何變，人們對高品質(zhì)生活的追求不會變，高端零食能和低質(zhì)低價、同質(zhì)化、價格戰(zhàn)區(qū)分開，有未來。

對于零食消費者而言，便宜對他們的吸引力并不大，如果圖便宜他們也不會買良品鋪子，而是去街邊炒貨店買。楊紅春認為，線下零食市場的競爭比線上更激烈，一個小區(qū)通常有八九個品牌，有的比良品鋪子賣的還便宜，但是沒有搶走客戶，是因為零食消費不是價格導(dǎo)向，它是多元化的、主觀性特別強。一個店想要存活下去，要靠好產(chǎn)品吸引熟客復(fù)購。

高端零食對應(yīng)的是低質(zhì)低價，一分錢一分貨，好產(chǎn)品不可能低價，良品鋪子要和市場上沒有“最低只有更低”的價值觀劃清界限。楊紅春表示，過去12年良品鋪子不是靠低價競爭贏得的市場，靠的是扎實把產(chǎn)品做好。做高端零食就是要一門心思把產(chǎn)品做好，讓顧客獲得好的消費和食用體驗，讓一萬名員工知道勁應(yīng)該往哪使。

過去10天里，良品鋪子開了兩場發(fā)布會，內(nèi)容都是關(guān)于高端零食，向外傳遞出這家企業(yè)想要將良品鋪子打造成高端零食代名詞的決心，喊出“贏在高端，首戰(zhàn)必勝”的口號，不過這里的高端零食并不簡單的以價格為區(qū)分，而是一個高價值的概念。

在服裝行業(yè)，頂級產(chǎn)品的售價能達到普通商品的30多倍，差點的是20多倍;手機行業(yè)，蘋果新款手機是普通手機的10倍;汽車、手表、包，最貴的和一般的能相差上百倍，做高端零食是否意味著良品鋪子要成為零食行業(yè)的奢侈品?

對此，楊紅春給出了否定答案，他說，提出高端零食的定位并不是要做零食行業(yè)的奢侈品，因為食品是易耗品，無法給消費者提供持續(xù)的身份性代表，因此也不可能成為奢侈品。良品鋪子提出端零食的概念更多的是價值導(dǎo)向，是一種價值標準。

關(guān)于今后良品鋪子產(chǎn)品的售價，楊紅春說，價格水平和現(xiàn)在相比差不多，公司只賺取價值鏈的良心利潤，好吃但有點小貴。“實際上，我們有些品類甚至比超市還便宜，例如堅果、肉制品等，因為我們沒有中間商，沒有批發(fā)商，供應(yīng)鏈效率很高。”

高端零食符合消費升級的需求趨勢，對于良品鋪子而言，尋找增長空間，最終要的就是找準趨勢，長期做高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然不會出現(xiàn)爆發(fā)氏增長，但是增長會持續(xù)、穩(wěn)定，這種增長是良性的，也是持久的。

楊紅春有個愿望，想要通過高端零食成為中國零食的代言人，要讓良品鋪子代表中國零食，一提到良品鋪子就知道是高品質(zhì)零食，對標的是日本零食。楊紅春說，良品鋪子高端零食的定位并不是一個傳播口號，也不是簡單的品牌定位，而是企業(yè)定位，核心理念是挖掘價值，把零食產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升并放大，在行業(yè)樹立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標準。

悄然布局

“眼界決定高度，思路決定出路。”企業(yè)做生意，拼的是戰(zhàn)略眼光，這將決定企業(yè)把錢花在哪些地方，過去中國不乏明星企業(yè)，但形成核心競爭力，經(jīng)得起歷史考驗的并不多，每隔幾年就能看到一批企業(yè)倒下。

這些企業(yè)都有個通病，沒有及時根據(jù)市場變化進行調(diào)整，將錢花在不該花的地方，有的死于尾大不掉，有的被時代拋棄。作為零食企業(yè)而言，更需要及時了解消費市場發(fā)生的千絲萬縷變化。

楊紅春認為，不管是消費升級還是消費降級，人們對美好生活的向往不會變，在零食上更是如此，消費者對零食自始至終的需求都在升級，他們寧愿在別的地方少花錢，但在吃的方面就是想要買好的，想要吃得好，吃得開心。因為零食在他們生活消費中的占比并不高，良品鋪子高頻消費者一年花的錢也就一千二三百元。

踏上高端零食的新道路，并不是說良品鋪子要轉(zhuǎn)型，從企業(yè)戰(zhàn)略層面看是進一步聚焦。核心內(nèi)涵是給消費者提供更高品質(zhì)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，成為中國零食拿得出手的品牌。

“高端零食定位將決定良品鋪子的錢應(yīng)該花在哪兒，不花在哪兒，把我們所有的經(jīng)營行為，全部用尺子量清楚，減少無效、低效的行為，減少錯位行為，減少浪費。”楊紅春說。

和其他企業(yè)一樣，在過去的12年中，良品鋪子也曾做過一些無用功。楊紅春反思說：“過去我們一年開發(fā)四五百款產(chǎn)品，每開發(fā)一款，要投入十多萬元，加起來上千萬，這些成本全被工廠消化了，消費者并沒有感受到，真正存活的只有幾十款，這不是有問題嗎?我們品類已經(jīng)很豐富了，線上線下加起來有1100多個SKU，不能再盲目擴大品類，現(xiàn)在應(yīng)該做的是提高質(zhì)量。”

從楊紅春的角度看，高端零食的內(nèi)涵包括三個方面，第一在產(chǎn)品層面，里里外外都應(yīng)有更高的標準，讓良品鋪子成為中國拿得出手的零售品牌;第二在消費者層面，送人有面子，吃起來更開心更滿足;第三在體驗層面，無論是消費的購買體驗還是使用體驗，都應(yīng)該有很好的交互感、參與感。

高端零食并不是一句空口號，拿良品鋪子的顆顆香葵花籽舉例說，一顆小小的瓜子，從選擇原產(chǎn)地開始，每個環(huán)節(jié)都被嚴格監(jiān)控，采購員跑了多個地方，最終選上新疆阿勒泰，在播種時，要求對方使用農(nóng)家肥或者有機生物肥，還必須按照規(guī)定的株距種植，栽培、采收、分選、存儲、運輸、生產(chǎn)、質(zhì)檢、配送等環(huán)節(jié)也都是如此，最終只有達到良品鋪子標準的葵花籽才會被送到消費者手中。

“我們每個產(chǎn)品都有質(zhì)量工藝說明，涉及所有環(huán)節(jié)，所有的標準不僅能夠?qū)懴聛�，還必須可量化、可測量、可追溯。”楊紅春如是說。在包裝環(huán)節(jié)上，不久前良品鋪子推出的年貨禮盒，靈感來自于宮廷御膳的食盒，有顏值，能收納，還便于攜帶。

在將高端零食的定位推向市場時，良品鋪子還在品牌形象、渠道上做了一定的調(diào)整。

1月7日，在良品鋪子高端零食成果發(fā)布會舉辦當天，該公司宣布聘請吳亦凡為高端零食代言人，強調(diào)“堅持品質(zhì)，鑄就不凡”。此前幾個月，良品鋪子還升級了品牌VI，告別卡通“良品妹妹”形象擁抱變形體“良”字印記，更年輕、時尚、有活力。

在渠道上，2018年11月，良品鋪子在大本營武漢開設(shè)了第五代門店，面積達400平方米，其中只有一半的面積用作售賣，有一半用于顧客體驗，打造成休閑區(qū)，顧客可以坐著吃零食，品品茶，看看花。

楊紅春認為，聚焦高端零食后，良品鋪子告別了企業(yè)在高速發(fā)展階段都會面臨的浪費問題，知道自己想要什么，開發(fā)、營銷、布局更有的放矢，盈利能力也會相應(yīng)地增強。

跳出同質(zhì)化

零食是一個進入門檻很低，但做強門檻很高的行業(yè)，市場上存在著大量夫妻老婆店，僅規(guī)模以上的零食企業(yè)就高達上萬家，即便到2020年市場規(guī)模突破3萬億元，平均下來每家的數(shù)額并不高。

因此，雖然良品鋪子用了多年做成了行業(yè)老大，但2017年50多億元的營收在總盤子中占比并不多，其他幾家不如良品鋪子的更不必說。這是零食行業(yè)不同于其他領(lǐng)域的一個地方，市場集中度較低，和白酒、家電、手機等領(lǐng)域不可同日而語。

在招股書中，良品鋪子和三只松鼠都提到了來自行業(yè)競爭方面的風險，認為隨著參與者數(shù)量不斷增加，零食行業(yè)的競爭會日趨激烈。而最大的問題是同質(zhì)化，很多時候你費力研發(fā)的產(chǎn)品、你的創(chuàng)意甫一推出就被別人抄襲上了，并且價格還比你低。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心在報告中指出，目前零食行業(yè)同質(zhì)化競爭很普遍，口味、包裝、市場營銷手段的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。拿2017年推向市場的小包裝每日堅果為例，被市場認可后，競爭對手立馬跟進，推出包裝、原料、價格相差無幾的跟風產(chǎn)品。

同質(zhì)化競爭使得零食行業(yè)的獲利空間普遍偏低，只有個位數(shù)。2015年到2017年，良品鋪子的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠2014年甚至為負數(shù)，2016年有一定上漲，但也只有5.35%;來伊份和好想你2017年的凈利潤率均只有2.79%和2.39%，鹽津鋪子最高2018年前三季度為7.3%。

這是挑戰(zhàn)也是機遇，零食行業(yè)和其他行業(yè)一樣，未來終究會踏上市場集中度提高的道路。在此背景下，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，良品鋪子有必要、也必須站出來走出一條差異化之路。楊紅春說，零食市場很大，良品鋪子是最有條件，也最有能力把產(chǎn)品質(zhì)量做得更高端的企業(yè)。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心對此很是認同，在報告中指出，隨著我國居民消費升級，消費者對于零食的質(zhì)量、服務(wù)以及體驗有了更高的訴求，這直接推動高端零食市場的形成和發(fā)展。在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食行業(yè)增長的重要引擎。

當然良品鋪子經(jīng)營策略從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量增長，從總量擴張向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，是有一定的數(shù)據(jù)支撐的。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年良品鋪子面向高端市場的海味零食銷售額增長了7.7倍，增速遠高同行及其他品類。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最重要的是預(yù)見性。楊紅春說，競爭的核心是差異化，同質(zhì)化只會陷入價格戰(zhàn)，差異化不是喊出來的，而是由內(nèi)而外讓消費者感知到，就像燒開水一樣，99度就是不行，一定要燒到100度。“做高端零食，就是要在市場競爭白熱化之前聚焦。”

目前在產(chǎn)品售價上，良品鋪子、三只松鼠、百草味三家已有一定區(qū)隔。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從平均定價最高的類目數(shù)量看，良品鋪子最高，有16個，來伊份有11個，三只松鼠和百草味分別只有6個和3個。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪子要遠超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。

這表明，雖然良品鋪子售價在同行中屬于較高水平，但消費者愿意為高質(zhì)量的商品埋單。當然，我國居民收入的提高也為高端零食的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，2017年我國居民人均可支配收入已達25974萬元，年復(fù)合增長率9.13%;消費支出18322元，年復(fù)合增長率8.5%，對零食的消費保持著高速增長。

當前，與歐美、日本等發(fā)達國家的零食消費相比，我國零食還有很大提升空間。只不過，行業(yè)已經(jīng)度過粗放式發(fā)展階段，接下來要走產(chǎn)業(yè)鏈升級之路。楊紅春說，2015年以來良品鋪子市場規(guī)模連年在行業(yè)領(lǐng)先，但離消費者的期望還有一定距離，因此從2017年開始該公司主動放緩速度，開啟三年調(diào)整期，不再追求突飛猛進的高速增長，要從要素經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)經(jīng)營，為二次騰飛做準備，高端零食概念的提出是第一步。

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