河北铝猎工艺品有限公司

2009年11月11日0點0分03秒，淘寶網(wǎng)上進了當日第一筆賬：144元——是一筆話費充值。2018年11月11日0點0分03秒，這個數(shù)字輕易地沖到74萬元后，并飛速往上翻飛。
 

那塊位于上海世博中心的天貓雙11直播大屏，實時跳躍著由消費欲望量化而來的數(shù)字�，F(xiàn)場不斷傳出歡呼，人們沉浸在見證奇跡的氛圍當中。

在天貓雙11走過的第十個年頭，大家依舊關心不斷攀高的成交額——

21秒，天貓雙11總成交額突破10億元；

2分05秒，總成交額超100億元，刷新去年3分01秒的用時紀錄；

1小時47分26秒，總成交額破1000億，比2017年達到1000億元的時間縮短了超過7個小時……

15小時49分39秒，總成交額超過1682億，用15小時完成2017年天貓雙11全天記錄……
 

24小時后，總成交額定格在2135億，再創(chuàng)新紀錄。
 

傳說中的“消費降級”并未出現(xiàn)。在一直刷新自己記錄的同時，天貓雙11十年以全新的面貌，融入中國商業(yè)進化歷程，成為用技術進步引領全球商業(yè)變革和消費升級的里程碑。

作者：慶凡 編輯：江欣 微信公眾號：略大參考（hyzibenlun）

01 新主體

95后新生代消費者以及三四線城市購買力的崛起，已在十年天貓雙11中得到印證。

11月9日，阿里巴巴和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體的年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成為新消費時代的重要趨勢。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，但此后90后消費者占比逐年增長。2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費群體。值得注意的是，2017年參與天貓雙11的95后消費者占比已經(jīng)接近2成，從不同年齡段客單價同比增速來看，95后在所有消費群體中增速最快。

圖：2009－2017年，25歲以下消費者人數(shù)占比逐年提升，消費升級呈現(xiàn)消費群體年輕化趨勢

除了年輕消費者，爸媽們的“剁手意愿”也不可小覷。阿里巴巴不久前發(fā)布的銀發(fā)族消費數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來增長了1.6倍，其中，60-69歲群體的天貓雙11購買熱情最高，他們的天貓雙11購物頻次三年內翻了一番。

在消費者年齡結構的變化之外，“剁手黨”的地域覆蓋面積也在十年間悄然改變。

從天貓雙11十年的消費數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10城市一直集中在1-2線，但3-4線的消費潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。

隨著網(wǎng)購將消費行為從線下轉移到線上，地域限制被打破，三四線地區(qū)用戶也深入?yún)⑴c到消費升級的浪潮中來。從2017年天貓雙11消費情況來看，數(shù)碼、美妝、保健品等代表品質與個性消費的品類，開始在一些3-4線城市占據(jù)更高的消費比例。

比如來自三四線陣營的南充、上饒、周口、岳陽等城市，是健康養(yǎng)生的最堅定守護者，在這些地區(qū)，保溫杯加枸杞的銷售占比遠遠超過其他地區(qū)。

隨著天貓雙11的主題從“全場五折，一元秒殺”濃郁購物氣息到如今的“因為相信，所以看見”的全球狂歡節(jié)，主辦方更注重文化注入，消費者更愿意為品質、品牌溢價買單。

報告數(shù)據(jù)顯示，從2013走到2017年，天貓雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化。服飾鞋包雖然一直是成交大戶，但在近5年的天貓雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額被分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理和更多細分品類上。

從成交金額來看，過去五年間增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數(shù)碼。這表明了大眾消費正在進入品質化的新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯(lián)的領域。

對于消費者來說，除了體驗“超長待機時間”的天貓雙11，線上線下全渠道購物也開始成為主流模式。

今年天貓雙11推出了的“合伙人計劃”，也就是阿里旗下的所有App都能參與天貓雙11，讓線下消費同線上一樣火爆起來。在天貓雙11開搶后的前30分鐘，就有近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂的套餐，套餐購買筆數(shù)超過了日常全天的3倍。

02 新訴求

十年前，天貓雙11最初的誕生不過是一場大促。“如今的天貓雙11不僅是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”阿里巴巴CEO張勇回憶說。

而從0點開始，全球品牌商業(yè)力量就開始短跑沖刺。據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年天貓雙11開售的半小時內，已經(jīng)有30家品牌成交超過億元，105個品牌兩小時成交過億。

從第一年的27個品牌參與，到今年的18萬個品牌參與，天貓雙11成為商業(yè)領域的奧運會。越來越多的品牌，也開始利用天貓雙11的機會，發(fā)布新品、嘗試與消費者做更多的互動。

今年特別火熱的品牌跨界，在天貓雙11大行其道。自然堂與旺旺跨界的氣墊BB霜，兩萬份在28分鐘之內就售罄；太平鳥官方旗艦店售出鳳凰聯(lián)名款，也在半小時內賣出2000余件。

國貨品牌也在強勢崛起。指針剛過零點，國貨品牌就捷報頻傳，幾分鐘內，華為、榮耀、小米等國產(chǎn)手機品牌，與海爾、美的等家電品牌紛紛成交破億；家居領域，國產(chǎn)品牌顧家家居、好萊客、林氏木業(yè)也迅速破億；國產(chǎn)童裝品牌巴拉巴拉、國民零食品牌三只松鼠也躋身億元俱樂部。

圖：11日9點小家電行業(yè)銷售額前10

國民日用品牌在天貓雙11的舞臺上也越來越新潮。伴隨80后、90后成長的國民零食品牌旺旺，開始跟隨天貓玩起潮牌跨界，不僅登陸了潮流盛典與眾多服裝大牌同臺競技，引發(fā)了一波回憶殺，10000件旺旺服飾5秒售罄。從來不參與任何營銷活動的“佛系”品牌老干媽，繼跟隨天貓登陸紐約時裝周之后變得更潮了，還為天貓雙11特別推出了安迪沃霍爾風格的彩色禮盒。

在張勇看來，“對于品牌商家而言，天貓雙11當天不僅是提振業(yè)績，賣出最好的產(chǎn)品，更是與消費者互動的最好時機，獲取更多的用戶，以及為用戶帶來更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。”

對于已經(jīng)成長起來的商家來說，對天貓雙11更大的訴求點演變?yōu)槠放茽I銷，而不僅僅只是銷量。

據(jù)界面報道，對于Kappa這樣的傳統(tǒng)知名品牌而言，雙十一已成為一場貫穿全年的活動，從年初就開始做產(chǎn)品規(guī)劃、設計開發(fā)、儲備流量。運營Kappa的中國動向（集團）有限公司副總裁宋立是這樣認為的，“雙十一的意義早已從促銷變成品銷。”

“烈兒寶貝”是已經(jīng)從天貓雙11中成長起來的淘寶主播中的一員。2017年，“烈兒寶貝”和老公一起開的淘寶店在雙11當天5分鐘賣出了1000多萬，銷售額超過6億。當銷售額達到6億，數(shù)字已經(jīng)不再是她最關心的事了，“我不差錢，不差商家。我只推薦好貨。”

03 新使命

看似一場消費與營銷的狂歡背后，天貓雙11本身的角色也在發(fā)生改變。用商業(yè)為社會運轉賦能，用技術提高社會效率，成為天貓雙11一項潤物細無聲的新使命。

90后小哥熊忠桃當了11年快遞員。在2014年以前，因為快遞爆倉，他們雙11當天只能睡一兩個小時。報告顯示，過去十年，天貓雙11的物流訂單從2009年的26萬件，到2018年的一天10.42億件，增長4007倍。2014年后，因為菜鳥電子面單推出，簽收包裹的效率得到大大提高，從2013年的9天，到2017年只需要2.8天。

到2018年，“分鐘級配送”漸成新物流常態(tài)。體現(xiàn)在天貓雙11中的故事，就是開場僅30分鐘， “分鐘級配送”多地開花。

圖：僅用5分鐘，今年天貓雙11阿里健康第一份藥品送達

今年全國400座城市加入了阿里數(shù)字經(jīng)濟體線上線下大狂歡。物流訂單實現(xiàn)高速履約，才能保證如今天貓雙11快速破千億的后續(xù)消費體驗質量。

“賦能”始終是阿里巴巴業(yè)務和戰(zhàn)略的重要關鍵詞。10月30日，阿里巴巴集團CEO張勇明確提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念。這個系統(tǒng)建立在阿里自身高速發(fā)展的云計算數(shù)據(jù)之上，能夠處理天貓雙11幾何級數(shù)上升到海量計算的要求，為本次天貓雙11消費行為順利進行提供底層技術保障。

除此之外，生物識別、區(qū)塊鏈等技術被廣泛應用，進一步拓展了消費體驗和商業(yè)能力的邊界。其中，以生物識別技術為基礎的指紋和刷臉支付成為雙11主流，天貓雙11當天，60.3%的交易通過支付寶指紋、刷臉支付完成，保障了支付的安全和效率。而螞蟻區(qū)塊鏈技術是首次、全面參戰(zhàn)了今年天貓雙11。給商品配置“身份證”后，百余個國家和地區(qū)、1.5億跨境商品的原產(chǎn)地溯源不再是難題……

隨著基礎設施技術的優(yōu)化、供應鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進一步提升，消費體驗正在進一步顛覆生活，新消費時代正快速邁向“下半場”。

路鋪好了，GMV已經(jīng)不是最重要的事。留給天貓雙11的最大懸念，或許就是十年后，這場持續(xù)的狂歡還能為整個社會帶來多少新的變革驅動力。