河北铝猎工艺品有限公司

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面對市場的壓力，很多連鎖零售企業(yè)在積極探討自有品牌的創(chuàng)新。在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型時期，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該關(guān)注，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該支持。

但是在當(dāng)前的特殊時期，目前的零售創(chuàng)新需要首先從哪一端突破是需要特別看請的。是從商品一端做突破？還是需要從顧客管理一端做突破？

如何看當(dāng)前零售店的最緊迫問題？

當(dāng)前零售店面臨的最大問題是來客數(shù)的急劇下降。包括大賣場、超市、便利店、專業(yè)店等等各個業(yè)態(tài)都在面臨來客數(shù)的減少。

造成的原因是多方面的。但是從長遠(yuǎn)來分析，目前的消費分層化、小眾化、個性化的變化，必將會導(dǎo)致一部分消費者會選擇更適合他的店；目前的終端更多的店、更多的線上與線下、更多的新零售形式必將導(dǎo)致顧客的分流。由此可以確定，這種來客數(shù)的減少是一種長期的趨勢，是不可逆的。

面對當(dāng)前來客數(shù)的減少，用商品，特別是自有品牌能不能把顧客拉回來？我的觀點，會解決一定的問題，但是不能解決根本問題。

特別是目前一些零售企業(yè)在操作的自有品牌模式、思路，不可能解決零售企業(yè)所面對的來客數(shù)減少的根本問題。

我的分析，面對當(dāng)前來客數(shù)的減少，零售的經(jīng)營理念、模式已經(jīng)發(fā)生變化，核心是已經(jīng)由關(guān)注商品一端，需要轉(zhuǎn)型關(guān)注顧客一端，已經(jīng)由經(jīng)營商品為中心需要轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客為中心。

零售已經(jīng)不再是有商品就可以吸引到顧客的年代了。因為現(xiàn)在的商品太豐富了、店太豐富了。單靠商品已經(jīng)難以有效吸引到顧客。

零售的營銷也不能還是以往的以商品為主體、只靠做商品促銷的策略，需要轉(zhuǎn)換以顧客為中心，如何有效的營銷顧客上來。

目標(biāo)是需要看清當(dāng)前的消費市場變化，看清零售所面對的流量的變化趨勢，把營銷的重點轉(zhuǎn)移到營銷顧客，最終圍繞打造顧客價值，形成價值顧客上來。

如果自有品牌的策略準(zhǔn)確，會在打造顧客價值方面產(chǎn)生重要作用。如果自有品牌的策略不準(zhǔn)確，或者說只是從價格一端的的自有品牌策略，可能難以起到以上的作用。

其實最需要說明的是，千萬不能期望通過自有品牌就可以解決目前零售店所面臨的問題，更不能期望通過自有品牌的所謂毛利高來解決企業(yè)的業(yè)績壓力。這可能是一個嚴(yán)重的誤區(qū)。

目前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的幾個誤區(qū)

其實，零售企業(yè)的自有品牌探索在中國已經(jīng)走過了一個時期。十多年以前，沃爾瑪、家樂福就做過大力推動，即便是在當(dāng)時那么強勢的渠道環(huán)境下，這些企業(yè)的自有品牌最終是失敗的。

中國市場有其特殊性。中國是一個制造大國，特別在快消品行業(yè)極其發(fā)達(dá)。我看到的一組數(shù)字：美國市場的快消品SKU只有200萬左右，在中國，僅京東宣布的自營SKU已經(jīng)達(dá)到500萬，淘寶店達(dá)到800萬家。

目前看一些零售企業(yè)在自有品牌探索當(dāng)中存在以下誤區(qū)：

1、成本導(dǎo)向、價格導(dǎo)向：目前看到大多零售企業(yè)做自有品牌就是為了把價格做低，把毛利空間擴大。

按照這種思路，肯定會有一些問題。價格有做低的空間，渠道有壓縮的利潤，但是這種空間、利潤都是有限的。如果過度追求，必將帶來嚴(yán)重的負(fù)面問題，也就是不可能保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

并且這個問題是很難控制的。特別是目前的零售企業(yè)，對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并不專業(yè)的。這里面還是有很多套路的。

并且在目前環(huán)境下，完全靠價格的營銷思路也可能存在一些問題了。很多消費者已經(jīng)不只是關(guān)注價格，而是關(guān)注品質(zhì)。為了健康，我需要的就是100元一斤的大米，便宜的肯定不是健康的。

看到的一些企業(yè)的對外宣傳也是有點嚇人：某企業(yè)做了自有品牌，對比其他品牌價格降低了20%，毛利還擴大了30%，看到后嚇出一身冷汗，這個空間是怎么做出來的？即便是有這個空間，你還能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，最好還是不要宣傳。因為現(xiàn)在的消費者可不是傻子。

我的觀點：以價格導(dǎo)向，也就是靠走低價的自有品牌策略不可取。

2、盲目自信自己的品牌背書：很多零售企業(yè)為什么敢做自有品牌，主要相信自己的品牌影響，相信自己的渠道價值。

目前看，對品牌的價值影響、零售的渠道價值需要客觀分析。消費者對每一個企業(yè)品牌的定義都會有一定的區(qū)分，特別是在產(chǎn)品領(lǐng)域，每個品類都會有一些頭部品牌在代表產(chǎn)品的最優(yōu)形象。對零售品牌也會是這樣的定位。一個零售品牌代表你在零售領(lǐng)域的價值，一個零售品牌做品類背書可能消費者并不一定是買賬的�？赡苓�會選擇可口可樂、家樂�？蓸房赡懿⒉粫�有更多的消費者接受。

也或許可以把零售品牌賦予更多的品類內(nèi)涵。但這可能需要重塑品牌形象。這可能需要一個品牌轉(zhuǎn)化的過程。也需要重構(gòu)你的零售形式。

并且在目前環(huán)境下，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，品牌不只是一個符號、一個字號，在當(dāng)前，品牌的核心是你對消費者心智的影響，也或者講要看你的粉絲影響，

3、沒有體系：目前大多零售企業(yè)的自有品牌是一種相對簡單的操作模式，最多就是有幾個人，大多是采購出身，以采購的定位在找商品。大多就是找到一個好的商品，做一下貼牌。

真正的自有品牌如果上升到企業(yè)戰(zhàn)略可能就不會是這么簡單。

做好自有品牌需要有企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新體系、質(zhì)量保證體系、供應(yīng)鏈體系、服務(wù)體系。甚至是自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)要形成一個體系鏈、價值鏈、生態(tài)鏈。在這方面，小米的模式值得參考。

如何做好自有品牌？

這幾年，一個新的零售形式——制造型零售發(fā)展較快，無印良品、小米模式、優(yōu)衣庫等。

觀察制造型零售與傳統(tǒng)零售還是有較大的差異。制造型零售的核心是產(chǎn)品開發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，然后以自建終端店的形式，表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)換制造型零售模式。如71

1、羅森、全家等。但是產(chǎn)品一端主要集中于鮮食領(lǐng)域。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也是一個嘗試的方向。但是在整體的發(fā)展過程中，需要注意以下幾個問題：

1、系統(tǒng)的規(guī)劃：自有品牌要想做好，必須首先要有系統(tǒng)的規(guī)劃。不能是今天看到一個產(chǎn)品就想做成自有品牌，明天看到一個廠，就想做貼牌。最終做成的產(chǎn)品是“十三不靠”。缺乏一套體系，這樣的做法不可取。

做自有品牌一定要與你門店的主力目標(biāo)消費者緊密集合。也就是做自有品牌，首先明確你的目標(biāo)消費者是誰，你的產(chǎn)品切入的消費場景是那些。目標(biāo)消費者不清晰，場景定位不準(zhǔn)確的自有品牌難以存活。

目前一些品類領(lǐng)域品牌集中度較高、品牌較強勢的品類領(lǐng)域也不一定適合發(fā)展自有品牌。一些專業(yè)性較強的產(chǎn)品領(lǐng)域也不適合做自有品牌。

找準(zhǔn)方向，選準(zhǔn)突破口，形成一個系統(tǒng)的規(guī)劃，才能形成一個完整的自有品牌發(fā)展體系。

2、重新定義自有品牌：靠價格導(dǎo)向的自有品牌難有未來。零售店做自有品牌必須要重新定義品牌內(nèi)涵。

首先自有品牌必須要有清晰的目標(biāo)消費者定位。品牌要有清晰的場景屬性。品牌要有相應(yīng)的文化內(nèi)涵。打造品牌需要一過程。當(dāng)前，打造品牌需要場景、IP、社群、傳播的新營銷手段。自有品牌要想做成，必須首先要打造出較強的品牌力。

用采購思路難以打造成一個品牌思路。采購思路是一種經(jīng)營思路，他的著力點是在業(yè)績一端。打造品牌完全是一種品牌營銷的思路。

3、打造符合目標(biāo)消費者新需求的產(chǎn)品概念：在當(dāng)前，零售店面對的主要消費群體一定是注重健康、個性化的消費群體。

自有品牌核心是要打造健康理念。特別是在食品領(lǐng)域，堅決不能以比拼價格作為自有品牌的主要訴求點。自有品牌的主要發(fā)展方向應(yīng)該走向品質(zhì)化、健康化。

自有品牌應(yīng)該突出面對主要目標(biāo)消費群體的個性化表現(xiàn)方向。以個性化，區(qū)隔自有品牌與其他公共品牌的特點，提升自有品牌的市場優(yōu)勢。

4、打造完整的自有品牌發(fā)展系統(tǒng)：打造自有品牌必須要有一套完整的系統(tǒng)。

要有完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、市場推廣系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)。同時構(gòu)建自有品牌的生態(tài)化體系也非常重要。小米用資本的方式構(gòu)建了生態(tài)化系統(tǒng)。有效解決了各個企業(yè)之間的長遠(yuǎn)利益問題。

總的看，在目前整體行業(yè)轉(zhuǎn)型時期，打造自有品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn)。從目前看到的幾乎所有傳統(tǒng)品牌都在面臨較大的市場壓力。

零售企業(yè)當(dāng)前需要特別抓住經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的焦點，也就是由以商品為中心的營銷模式，盡快轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷模式，核心是如何由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客。

文章編輯：Micronet微網(wǎng)     最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)   

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