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一:命運定律

定律1：銷量增長不一定能改變命運。營銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運的增長模式。

定律2：企業(yè)命運的改變源于企業(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長沒有價值。

定律3：在產(chǎn)業(yè)的集中過程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。

已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來了。因此，一個行業(yè)的發(fā)展過程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企業(yè)的死亡過程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。

在產(chǎn)業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。

定律4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點"，從而使強勢企業(yè)的"規(guī)模優(yōu)勢"變成"規(guī)模包袱"

定律5：營銷是個"害人"的職業(yè)。一個營銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。

二：模式定律

定律6：營銷模式是企業(yè)的"成功之母"。

當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營銷模式是企業(yè)的"成功之母"。

模式的價值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時，企業(yè)就擁有了無數(shù)經(jīng)驗；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時，企業(yè)就只犯一種錯誤。

正因為如此，我們在優(yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是"編書"：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗，然后編成"標(biāo)準(zhǔn)手冊"和"營銷規(guī)范"，再發(fā)給一線人員推廣。

定律7：模式就是一種"可以被復(fù)制的成功"。

守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復(fù)制的成功。

并非所有的成功都具有相同的價值，有的成功是個案，有的成功具有普世價值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。

定律8：營銷成功一定是找到了一種簡單、有效的營銷模式。

如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場上"摸著石頭過河"，很多業(yè)務(wù)員就會"掉到河里"。

營銷必須面對普通大眾，要讓普通大眾理解。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。

模式只有是簡單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營銷英雄復(fù)雜的做法往往只對個人有用，并沒有企業(yè)價值，因為它可能無法推廣。

定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長。

在一些"總也做不大"的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)"營銷英雄"輩出，"銷售狀元"、"金牌業(yè)務(wù)員"一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往"營銷高手"并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。

真正的營銷高手不是"抓住老鼠就是好貓"式的業(yè)務(wù)員，而是能夠"總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗教訓(xùn)，并教會更多的貓抓老鼠"式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把"抓老鼠"的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)出來并推廣開時，模式就形成了。

模式總是有前提的，當(dāng)營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。

定律10：營銷模式總是從一線中來，又到一線中去。

從一線中來，到一線中去。這是營銷工作的一項重要模式，或者稱作"發(fā)現(xiàn)營銷模式的模式"。

營銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計地尋找到"成功之母"，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實施。因此，營銷模式就是企業(yè)的"成功之母"。

"成功之母"從哪里來？不是來源于總部人員的聰明智慧，而是來源于一線普通人員的實戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。

"深入一線"人員的思維角度是"站在總部角度看局部"，"派"到一線人員的思維角度是"站在局部看總部或站在局部看局部"。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價值。

三、快速成長定律

定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是"以速度抗擊規(guī)模"。

定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過復(fù)制成功的營銷模式實現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時，企業(yè)就能以指數(shù)級或幾何級發(fā)展。

企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡單增加，而是成功模式的復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時，其資本只夠做一個縣。當(dāng)在一個縣找到模式后，就資本實力和人員就足以復(fù)制第二個縣。前兩個縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個縣，然后復(fù)制第5～8個縣，如此以指數(shù)級發(fā)展。

定律13：市場快速突破是代價最低的營銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水比兩天時間用溫火燒水更省能源一樣。

要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動市場就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷"試探"的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。

做市場就是做勢，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強力投入，這是快速啟動市場最有效的方式。做市場最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場不慍不火，投入不少，追加投入心里沒底，不做投入心有不甘。

定律14：大火無濕柴，大水無沉沙。

企業(yè)的快速發(fā)展能夠"一俊遮百丑"，快速發(fā)展能夠彌補企業(yè)的劣勢。

三：機會定律

定律15：發(fā)現(xiàn)機會比解決問題重要，沒有發(fā)現(xiàn)機會，營銷老總就難有存在的價值。營銷老總應(yīng)該是市場機會的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。

定律16：發(fā)現(xiàn)市場機會需要營銷老總"深潛市場"。

營銷老總不要指望中基層營銷人員發(fā)現(xiàn)市場的本質(zhì)，甚至不要指望營銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實需要。企業(yè)需要營銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場，因此，營銷老總"深潛市場"是其他人不可替代的工作。

定律17：機會沒有被發(fā)現(xiàn)時，不是機會。機會被大家發(fā)現(xiàn)時，也就不再是機會。

機會只有被少數(shù)人發(fā)現(xiàn)時，才是真正能夠帶來價值的機會。

定律18：市場機會不是調(diào)研出來的，而是洞察出來的。

拿著事先設(shè)計好的問卷做市場調(diào)研，最多只能證實自己對機會的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機會。

發(fā)現(xiàn)市場機會通常不靠調(diào)研，而靠市場洞察。洞察就是通過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，看見別人想不到的東西。

洞察不是研究消費者說什么，而是研究消費者為什么這樣說。

洞察不是研究消費者買什么，而是研究消費者為什么這樣買。

洞察不是研究什么產(chǎn)品暢銷，而是研究暢銷的規(guī)律是什么。

洞察不是研究成功企業(yè)是如何前臺表演的，而是研究它們是如何做"后臺準(zhǔn)備"的。

定律19：市場混亂是企業(yè)千載難逢的機會和不可多得的資源。

定律20：發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的營銷戰(zhàn)場，就成功了。

營銷的捷徑可能不是在過度競爭市場比對手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn)"沒有競爭"的戰(zhàn)場。過度競爭市場的競爭好比高手林立的百米競賽，領(lǐng)先百分之一秒都需要巨大的投入。而在沒有競爭或缺乏競爭的市場，輕而易舉就奠定了勝勢。中國是一個銷售環(huán)境極度復(fù)雜的市場，銷售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競爭優(yōu)勢提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)。

四：戰(zhàn)略定律

定律21：在認(rèn)識階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。在實踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知的道理。但是，這樣的道理往往經(jīng)不起質(zhì)疑，因為它無法回答"成功的戰(zhàn)略從哪里來"這樣的疑問。

"營銷戰(zhàn)略來自于成功的戰(zhàn)術(shù)。"這是特勞特的名著《營銷革命》的主旨思想。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來選定戰(zhàn)術(shù)，從而實施戰(zhàn)略。特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來源于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。如果一種戰(zhàn)術(shù)有效，把它全面推廣就成了戰(zhàn)略。

定律22：制訂合適的戰(zhàn)略需要營銷副總"深入一線"。

成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來的，而是一線營銷人員為了"生存"而應(yīng)變出來的。

定律23：營銷老總在戰(zhàn)略中的作用是"讓戰(zhàn)略落地"。

定律24：弱勢企業(yè)取得營銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮"優(yōu)勢效應(yīng)"，強勢企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意"短板效應(yīng)"。

定律25：弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機會主義導(dǎo)向，強勢企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。

定律26：無論企業(yè)規(guī)模大小，"讓對手望而生畏"永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項基本戰(zhàn)略。

讓對手望而生畏、高不可攀。這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。

五：銷量定律

定律27：營銷老總絕不可以僅僅根據(jù)統(tǒng)計報表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。

定律28：銷量的累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而更快速有效的辦法是通過銷量結(jié)構(gòu)的變化使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。

定律29：銷量首先是想出來的，然后才是做出來的。

要想做出銷量，首先必須想明白兩個道理：第一，未來的銷量增長空間在哪里，只有找到未來的銷量增長空間，才知道在什么地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷量。

定律30：對銷量持續(xù)增長有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。

定律31：營銷管理應(yīng)該是"短期看工作，長期看銷量"。

六：管理定律

定律32：成功的企業(yè)，營銷一定是簡單的，管理一定是復(fù)雜的。

定律33：中國營銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生。

定律34：營銷管理，過程重于結(jié)果。

營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

七：業(yè)績定律

定律35：績效考核就是業(yè)務(wù)員的行為導(dǎo)向，企業(yè)想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。

定律36：以銷量為導(dǎo)向的考核會使業(yè)務(wù)員成為管理者的"博弈對手"，以利潤為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理"一條心"。

定律37：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。

管理者心中要有"兩個目標(biāo)"，一個是"銷量目標(biāo)"，另一個是"工作目標(biāo)"，而且"工作目標(biāo)"比"銷量目標(biāo)"更重要。

八：成功定律

定律38："失敗是成功之母的成功者總是"從成功走向更大的成功"。

定律39：為了使?fàn)I銷這臺機器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機器。

定律39：普通人特別害怕壞消息，其實壞消息并不可怕，可怕的是對待壞消息的不正確的態(tài)度。

定律40：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要"大道無術(shù)"。

定律41：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。

定律42：營銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。

定律43：產(chǎn)品所以銷售業(yè)績不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費者的結(jié)果。

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