河北铝猎工艺品有限公司

O2O無疑是近年服裝零售行業(yè)的最大亮點，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機遇，在國內(nèi)B2C高速發(fā)展的時代，也是“傳統(tǒng)渠道危機論”不斷聲勢壯大的時期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強化這種危機，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機論不僅在中國出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。

在危機之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購平臺打起價格戰(zhàn)，以短搏長，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，從全球來看，基于移動的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動O2O的嘗試，還需要時間來驗證，比較有代表性的有以下幾個品牌。

門店模式：優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫以門店自助式購物體驗和貼心服務(wù)著稱，傳統(tǒng)的、全部自營的線下門店一直是優(yōu)衣庫的核心渠道。在優(yōu)衣庫看來，O2O的主要作用是為線下門店服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。

早在2013年4月，優(yōu)衣庫就已實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機app”的多渠道布局。在這種多渠道布局下，消費者可以獲得更好的購物體驗。當(dāng)用戶安裝了優(yōu)衣庫的app后可以隨時瀏覽上架新款，查找優(yōu)惠券和打折信息，也可以直接購買，再等待送貨上門。app中所提供的優(yōu)惠券可以在門店使用，可以告訴消費者最近的門店在哪里，到了門店用手機掃碼付款，從而為消費者節(jié)省了時間。

同時，優(yōu)衣庫也已完全實現(xiàn)了線上線下的雙向融合。首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)了從app直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼又是為自有app設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的app才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率；另外，app還會不斷將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息主動推送到個人，這些優(yōu)衣庫app的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環(huán)。

私人訂制模式：綾致時裝

綾致在中國主要經(jīng)營ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四個品牌，是典型的導(dǎo)購驅(qū)動型公司，導(dǎo)購與消費者之間的親密互動是促成門店銷量的關(guān)鍵因素。綾致的目標(biāo)客戶群都非常看重在門店的現(xiàn)場購物體驗，銷售過程主要依靠在門店里進行一對一的導(dǎo)購?fù)扑]和試穿服務(wù)來完成。

綾致通過與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作來實現(xiàn)私人訂制的O2O戰(zhàn)略。綾致利用微信的“公眾賬號+微購物平臺”做入口，實現(xiàn)營銷、新品宣傳、門店位置查詢、手機購物等功能。綾致還專門為門店導(dǎo)購開發(fā)了裝在平板電腦上的app，讓門店內(nèi)的每個導(dǎo)購都同時成為顧客的私人導(dǎo)購。

借助O2O工具，綾致的導(dǎo)購可以定期向顧客進行一對一精準(zhǔn)化的服裝推薦。當(dāng)顧客看中某件衣服后，可以在線上與自己的私人導(dǎo)購預(yù)約到門店試穿，而導(dǎo)購會提前準(zhǔn)備好商品和試衣間，減少顧客到店選擇的時間成本。

體驗店模式：美特斯邦威

美邦服飾在O2O方面有較多嘗試。先是與微信合作發(fā)展微信會員，與支付寶合作開啟門店手機付款，與微淘合作吸引粉絲。后來美邦又提出了“生活體驗店+美邦自有app”的O2O模式，并在全國陸續(xù)推出了十多家生活體驗店，期望通過這些體驗店提供的舒適環(huán)境和服務(wù)將消費者留在店內(nèi)并轉(zhuǎn)化成自己的線上用戶。

美邦為了提升用戶體驗，在很多細(xì)節(jié)上下了心思，比如進店位置就是一個引人注意的萬花筒電子屏，這個裝置帶來的科技感一方面可以提升店鋪檔次，另一方面可以提高用戶購物體驗；店鋪內(nèi)零星擺放了一些大小不一的球體裝飾，提供給顧客拍照，這一設(shè)施有助于增強顧客互動感。

美邦安排了時尚顧問這一職位。顧客挑選單件衣服后，常常不知道如何搭配，這對于很多女性購物者都是一個問題，而時尚顧問可以提供相應(yīng)的搭配建議，美邦為時尚顧問每人配置了一個平板電腦，可以將搭配方案直接通過平板展示給消費者。

同時店內(nèi)每層都配置有大型電子屏裝置，這些是“時尚搭配”互動裝置，與時尚顧問相對應(yīng)，只不過一個是人工服務(wù)，一個是機器服務(wù)。消費者將衣服的二維碼放在裝置上進行掃描，就可以看到提供的各種搭配，同時，搭配中的每件單品信息也都會顯示在屏幕上，這種做法應(yīng)該是為了方便導(dǎo)購員為消費者進行貨物查找。

在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗，也不再是簡單的購物場所，而是讓顧客心甘情愿留在門店、并向線上轉(zhuǎn)化的一個載體。

粉絲模式：歌莉婭

粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺、自有app等)作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動app購買商品。

歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作。歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭的微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼指導(dǎo)，短短5天內(nèi)歌莉婭的粉絲增長了20萬(線下單個門店每年新增用戶1~2萬個)。借助歌莉婭微淘平臺，這些粉絲可以隨時接收歌莉婭發(fā)布的新品推薦、優(yōu)惠促銷、穿衣搭配建議等信息，點擊微淘的推薦鏈接可以直接進入手機淘寶的歌莉婭天貓旗艦店，促進用戶直接下單。

粉絲模式比較適合中小型服裝品牌，這種模式成本少、見效快，也比較簡單，就是一種通過O2O工具把用戶有效沉淀下來、再反過來基于用戶數(shù)據(jù)進行營銷推廣的方式。在O2O工具方面，目前具有粉絲互動功能的社會化O2O平臺有微信(公眾賬戶)和微淘(粉絲賬戶)，對應(yīng)的騰訊微購物平臺和天貓平臺都可以幫助用戶直接手機網(wǎng)購。

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