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O2O 大戰(zhàn)從線上蔓延到了線下。

最近一段時間，阿里巴巴旗下 O2O 平臺「口碑」推出了掃碼紅包活動。用戶到線下的餐廳、超市、KTV 等吃飯、購物或休閑娛樂，用支付寶掃一掃商家的口碑碼，就能拿到 1-999 元不等的現金紅包，并且在店里直接使用。

另外，極客公園注意到北京目前一些線下超市也在通過補貼的方式引導消費者通過支付寶付款，甚至在北京一些犄角旮旯的小店，商家通過掃描用戶支付寶付款碼，還會出現小額度的減免。

表面上看，燒錢補貼是引導用戶移動支付的行為。有趣的是，這些商家都接入了「口碑平臺」。這兩者之間的關系是，支付寶通過補貼提高用戶活躍度、聚攏用戶，口碑則可以把聚攏的用戶賦能給 B 端。因為口碑目前想要做 B 端的生意，關鍵就在于必須讓 B 端有生意可做并且做的好。

支付寶與口碑并沒有公布補貼計劃將投入多少資金。不過，極客公園在對支付寶的采訪中探知，支付寶確有制定一個三個月的「燒錢」計劃。

這一切其實早有跡象。

轉移戰(zhàn)場：從線上到線下

近兩年是中國互聯(lián)網發(fā)展史上的一個分水嶺。2015 年，被稱為「合并年」；2016 年，互聯(lián)網「下半場」開始拉開序幕。O2O 作為移動互聯(lián)網曾經最火熱的領域之一，隨著那時的行業(yè)第一美團與行業(yè)第二大眾點評合并，大戰(zhàn)似乎可以告一段落。

然而，2015 年 6 月，阿里與螞蟻金服注資 60 億重啟口碑，注定了這是一場無休止的戰(zhàn)爭。按照口碑當時的表述是，幫助本地生活服務更好地解決痛點，并更好地適應這樣的轉型升級。

業(yè)內人士把此稱之為對抗美團的狙擊戰(zhàn)。彼時，美團正在尋求新一輪融資，而阿里作為美團曾經的股東卻在減持。

另外一個互聯(lián)網大背景是，人口紅利消退。雖然「下半場」是王興在 2016 年提出，但移動網民幾乎趨于飽和這一趨勢其實早已明顯，只不過 2016 年移動網民增長率達到了一個「最低谷」。CNNIC 報告顯示，2016 年手機網民增長率僅為 6%，創(chuàng)歷史新低。

所以，口碑的目標很明確，就是線下。而隨著在 2016 年，阿里、螞蟻金服大手筆投資餓了么，口碑外賣接入餓了么，口碑的業(yè)務更加聚焦——只做餐飲、商超、休閑娛樂、麗人等線下到店形態(tài)的生意。為避免業(yè)務重疊內耗，口碑明確不做 OTA 與票務，因為 OTA 領域阿里有飛豬，票務領域有淘票票。

彼時，美團點評也開始重點布局、加碼。2016 年 7 月底，新美大宣布新的組織架構調整和人事任命：整合到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺，設立「餐飲平臺」。

王興表示，為了把餐飲業(yè)務做深做透，從營銷、配送、IT 系統(tǒng)、供應鏈、金融等多角度全方位服務餐飲行業(yè)，在這個過程中與產業(yè)鏈上下游企業(yè)合作共贏，共建生態(tài)。此前，餐飲生態(tài)平臺的業(yè)務重點是推進餐飲商家的 IT 系統(tǒng)建設、IT 系統(tǒng)標準化和互聯(lián)網化。

2017 年 4 月，口碑推出了口碑碼�？诒�碼其實就是一個二維碼，只不過用戶通過掃描該二維碼，便可進入店鋪完成預約、排隊、點單、領優(yōu)惠、支付等一系列消費流程。而要完成這「一條龍服務」的基礎便是幫商家搭建一整套 IT 系統(tǒng)。

美團點評和口碑，雙方的目標其實是一致的，就是幫商家搭建 IT 系統(tǒng)。只不過，過去的 2016 年，美團點評由于有之前的商戶積累，推進速度更領先一些。

戰(zhàn)場高地：數據如何發(fā)揮力量

口碑碼推出，當時形成的一個假象是口碑要對標小程序，因為口碑碼與小程序的理念是相符的，而且自 2017 年 1 月，小程序問世，就在人們還對小程序充滿困惑的時候，口碑借勢而為，難免給人一種「柳暗花明」的錯覺。其實不然，口碑的核心領域還是 O2O，只是小程序給了口碑一個新思路。

2016 年，口碑的主要戰(zhàn)略是「支付即會員」，口碑希望借助支付寶在線下的支付、數據能力，幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會員，繼而進行后續(xù)的精準運營。

這樣做的好處很明顯，就是能夠擁有用戶的消費數據，但是缺點同樣明顯，商家只是有數據，不能很好地發(fā)揮作用，也就是說商家與用戶之間不能形成一個很好的互通。

但是口碑碼就不太一樣了，承載在二維碼上的商家口碑店鋪會有內容、營銷和功能三大版塊。其中內容版塊主要用來幫商家展示門店信息，比如門店的品牌故事，又比如菜單、門店手藝人介紹；營銷版塊主要用來發(fā)布商家的促銷活動，比如優(yōu)惠套餐、閑時促銷；功能版塊則包括在線預約、在線下單、移動支付等。

這樣，用戶與商家之間的「接觸面」便會更廣，消費者可以自主預約、自主選擇菜品，用餐結束以后可以在手機上核對菜單、抵扣優(yōu)惠、完成付款、開具發(fā)票抬頭�？诒�碼其實在幫助商家省掉一部分人力成本的同時，也可以幫助商家實現精準營銷。

這一戰(zhàn)略的邏輯是，口碑認為線下商家其實不缺流量，缺的是運營流量的能力。

怎么理解？O2O 服務現在基本是兩種模式，到家與到店。即使線上曾經對線下形成一些沖擊，但是「到店」消費依然是一個剛需，而且到店服務仍然占據 O2O 版塊中的一大塊。艾瑞數據顯示，從 2012 年到 2016 年，到店 O2O 市場份額占比仍然在 80% 以上。

這可能還遠遠不夠�？诒�相關負責人向極客公園坦言，口碑當下最困難的問題還是數據的分析與產品化，把數據能力最終做成商家可以簡單實用、效果明顯的數據產品，是一個復雜、困難的過程，考驗著整個公司的技術和數據能力，以及對線下商業(yè)需求的理解能力。

換句話而言，雖然口碑目前搭建了一個平臺（注：口碑只做平臺基礎設施部分，商家營銷工具、個性化功能開發(fā)交由第三方），但是想要用數據賦能商家，從而賺到商家的錢，仍然要有很長的路要走。

口碑方面透露，口碑 2017 年的目標是入駐商家 500 萬，接入口碑碼的商家超 300 萬，而目前口碑入駐商家是 250 萬，口碑碼接入商家是 100 萬。據公開報道，目前美團點評的數據是活躍商家超 300 萬。

從數據而言，口碑與美團點評的差距正在一步步悄然縮小。口碑并不否認這是一個「地推」的結果，據了解，和口碑合作的地推平臺有上千家。但這并不是問題的核心，關鍵還是看如何通過數據幫助商家去賺錢。

口碑表示，1999 年創(chuàng)立阿里巴巴的時候，馬云說想要自己賺錢得先幫別人賺錢。所以，口碑現在做的事情和當年的淘寶是一樣的：先讓商家賺到錢，這樣自己才能賺到錢。

另外，商家接入 IT 系統(tǒng)，不應該會是一個「二選一」的難題，口碑方面表示不會要求商家站隊，只選擇口碑或者美團點評。按照王興的理念，美團點評的中心是用戶，生活服務方面，用戶所需就是美團點評會選擇的方向。雖然不會存在一個此消彼長的市場，但是口碑的壯大已成一個不爭的事實，美團點評在朝著用戶需求的方向奔跑時，仍然不能不關注對手。

一個變量：小程序

互聯(lián)網行業(yè)有一個規(guī)律是馬太效應，即強者愈強。雖然，現在的 O2O 線下都是美團點評與口碑在領跑，但仍然存在的一個變量是小程序。

小程序一出生就被賦予「線下入口」的使命，而線下的高頻場景無非就是餐飲、出行、快消等幾個領域。6 月，微信團隊首次對外解讀了小程序應用于零售領域的運營規(guī)則，針對快消零售行業(yè)推出支付+小程序、支付+會員、支付+單品、支付+大數據等營銷模式方案。

商家可以通過微信支付轉化線下流量、借助支付即會員實現更精準的會員運營模式、借助支付+單品，從廣告觸及——到店識別——支付用券——購后領券——數據沉淀——二次觸達，完成商品數據打通，打造全流程的零售 O2O 閉環(huán)。

雖然，這一事件并沒有引起業(yè)界的太多關注，即使小程序在過了半年左右的時間之后，仍然沒有達到一個爆發(fā)點。但是微信這個超級 APP 的能量，足以讓 O2O 玩家保持警醒。當初米聊先與微信推出，但是后來沒有做大。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉曾感嘆道，米聊不是被微信彎道超車的，而是被實力碾壓過去的。另外想想微信支付，高頻使用、用戶基數都會讓微信有著后發(fā)優(yōu)勢。

與其說 O2O 風云再起，不如說 O2O 的戰(zhàn)爭從未結束過，只不過如今換個了戰(zhàn)場而已。王興曾說，O2O 的戰(zhàn)爭永無寧日�？诒畡t對極客公園表示，非常希望結束的那一天到來。但那一天可能根本不存在。

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