河北铝猎工艺品有限公司

“我買了泰國(guó)進(jìn)口 58 元3斤芒果，10 人成團(tuán)還差 2 人”、“我在XX發(fā)起9.9元的拼團(tuán)，10人成團(tuán)還差5人”……我們常在朋友圈或微信群看到他人發(fā)出的拼團(tuán)的鏈接，或者大家也參與過類似的拼團(tuán)。近一年以來，微信拼團(tuán)特別火爆。

拼團(tuán)不就是以前的團(tuán)購模式嗎？只不過是換了一種玩法嘛，或者有人如是說。但拼團(tuán)究竟與傳統(tǒng)的團(tuán)購有何不同？如果從直觀來看，傳統(tǒng)的團(tuán)購如美團(tuán)、百度糯米、等享受低價(jià)沒有人數(shù)的限制，1個(gè)人和100個(gè)人買都是同一價(jià)格，但拼團(tuán)只有買家人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，單獨(dú)購買與一起拼團(tuán)，價(jià)格有所不同。換言之，“量大從優(yōu)”。如滴滴“拼車”和“個(gè)人叫車”，價(jià)格有所不同，合乎情理。但拼團(tuán)與傳統(tǒng)團(tuán)購最大的不同，是因?yàn)槠淞髁窟壿嬐耆�不同。傳統(tǒng)團(tuán)購是中心化流量平臺(tái)，而微信拼團(tuán)，是利用社交渠道將去中心化流量聚合在某個(gè)SKU。

“利用去中心化流量，消費(fèi)者主動(dòng)為商家宣傳！”，某拼團(tuán)平臺(tái)創(chuàng)始人如是說。由于拼團(tuán)是利用社交渠道，通過用戶分享的方式，將流量集中起來，它的流量完全是免費(fèi)的。正因如此，在現(xiàn)在流量昂貴的環(huán)境，微信拼團(tuán)受到平臺(tái)和商家的青睞。比如，京東移動(dòng)APP上線拼便宜；除此，拼團(tuán)還被作為一種營(yíng)銷工具被大范圍復(fù)制。如Micronet微網(wǎng)微信商城等第三方微信營(yíng)銷服務(wù)商發(fā)布類似功能。無論電商平臺(tái)還是營(yíng)銷插件，拼團(tuán)的運(yùn)營(yíng)方式大多數(shù)大同小異，玩法類似，差別并不大。

作為平臺(tái)方和商家玩拼團(tuán)，他們玩拼團(tuán)以引流和用戶為主要目的。不投入大筆的推廣費(fèi)，靠用戶主動(dòng)分享帶來流量和新的用戶，這何樂而不為？！比如但要如何打動(dòng)用戶拼團(tuán)？無一例外，從品類和價(jià)格著手。現(xiàn)在大部分的拼團(tuán)，其產(chǎn)品以食品（水果）為主，因?yàn)楫吘蛊磮F(tuán)具有去中心化特征，無法準(zhǔn)確捕捉分享者社交關(guān)系的需求，因此只有食品這種大眾化的產(chǎn)品更適合傳播和轉(zhuǎn)化。而價(jià)格基本是特別低，甚至價(jià)格低到讓人懷疑真實(shí)性。但為什么拼團(tuán)如此低價(jià)呢？量大從優(yōu)？低價(jià)原因主要是拼團(tuán)后端按量采購或生產(chǎn)的，即是類似我們常說的C2B。比如，將所有拼團(tuán)訂單收集，再進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)模采購或生產(chǎn)，無疑提高商品流通速度，從而降低中間的成本。但也不排除，低價(jià)只要依靠平臺(tái)或商家的一種“補(bǔ)貼模式”。因此，圈內(nèi)人如是說，拼團(tuán)引流價(jià)值突出，存在虧本引流的邏輯。

如果拼團(tuán)說只適合低價(jià)產(chǎn)品，從長(zhǎng)期而言，無論平臺(tái)方或者商家無一個(gè)吃得消，虧本補(bǔ)貼肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。但怎樣在碎片化環(huán)境，將價(jià)格邊界化為零？或者說，平臺(tái)方和商家通過培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，用供應(yīng)鏈作為驅(qū)動(dòng)，由低價(jià)提高后期的高客價(jià)。此計(jì)不是不可行，比如楚楚街靠9塊9包郵跑起來的。但如果單從拼團(tuán)而言，我認(rèn)為可以從拼團(tuán)的分享機(jī)制探討，以發(fā)起人為例，如果胡歌發(fā)起拼團(tuán)，此時(shí)價(jià)格因素將一定程度被忽略。

拼團(tuán)主要由拼團(tuán)者強(qiáng)關(guān)系裂變式分享參與，由于拼團(tuán)有人數(shù)相關(guān)限制，如果僅靠強(qiáng)關(guān)系參團(tuán)，消費(fèi)者經(jīng)常性存在拼團(tuán)不成功，某種程度是提高了購物門檻�，F(xiàn)在拼團(tuán)開始嘗試弱關(guān)系互補(bǔ)，比如“湊單廣場(chǎng)”、“拼團(tuán)社區(qū)”等。除了說提高拼團(tuán)成功率，其次還可以在平臺(tái)的基礎(chǔ)上，用戶相互之間發(fā)生連接關(guān)系，符合現(xiàn)在社交+電商的特征，這也不失是拼團(tuán)迭代升級(jí)的一種。

如果說拼團(tuán)靠大眾品類、用戶關(guān)系鏈、低價(jià)作為驅(qū)動(dòng)，如何才能提高拼團(tuán)的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)裂變式的銷售？拼團(tuán)由分享和參團(tuán)兩部分組成，首先，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行分享，這是成團(tuán)的前提基礎(chǔ)。大部分現(xiàn)在消費(fèi)者分享的驅(qū)動(dòng)力，不外乎因?yàn)閮r(jià)格影響為主。比如看到一個(gè)特別便宜的東西，發(fā)朋友圈告訴朋友知道，邀請(qǐng)朋友一起購買，利人利己何樂而不為？用傳播學(xué)的專業(yè)術(shù)語，社交貨幣和利益點(diǎn)在進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。發(fā)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)起拼團(tuán)，其分享機(jī)制三要點(diǎn)：分享機(jī)制：價(jià)格（特賣）、需求（消費(fèi)者）、利益點(diǎn)（如買賣返傭、社交貨幣）。因?yàn)閮r(jià)格低廉或者品類大眾化，拼團(tuán)，偏向一種沖動(dòng)非理性的消費(fèi)。但如果以理性角度，要提高拼團(tuán)參團(tuán)率，還有要回歸移動(dòng)購物的正常邏輯。移動(dòng)購物重視輕決策，提高拼團(tuán)的轉(zhuǎn)化要深刻考慮：分享者（信用關(guān)系）、品牌影響力、社群化。以現(xiàn)在大部分拼團(tuán)電商，在一遍拼團(tuán)“模仿秀”中，各出奇招，打品牌、玩社群、找大V、等等。

拼團(tuán)，作為一種移動(dòng)營(yíng)銷模式，按照現(xiàn)在發(fā)展來看，無論平臺(tái)或商家可以常規(guī)化走下去。在微信生態(tài)下，拼團(tuán)或者可以成為某垂直品類電商的主要銷售模式，但歸根到底，拼團(tuán)要由沖動(dòng)消費(fèi)回歸理性需求，由低價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)平臺(tái)或品牌的某種依賴。此外，還要思考如何保持消費(fèi)者一如既往“拼”的熱情，這需要平臺(tái)與商家的共同探索。

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