河北铝猎工艺品有限公司

拼團(tuán)的火爆大概是從2015年開始，但是在2016年勢頭較猛，紅遍大江南北。17繼續(xù)向更加深入的次級城市蔓延，有幾個主打拼團(tuán)的APP相信大家并不陌生，微網(wǎng)、拼好貨、萌店等，微網(wǎng)微商城的微信熟人關(guān)系是現(xiàn)今拼團(tuán)火熱的一個重要因素，傳播快，下單試錯成本低，各個大區(qū)的官方用戶群以及地方群眾組織用戶群，在有節(jié)奏的帶領(lǐng)下發(fā)展越來越迅速，拼團(tuán)的解析，我們可以分為幾個部分：拼團(tuán)的產(chǎn)品形式及玩法、拼團(tuán)商品選品、傳播推廣策略進(jìn)行解說。

一.產(chǎn)品形式

拼團(tuán)產(chǎn)品不外乎以下幾種類型：抽獎團(tuán)、試用團(tuán)、超級團(tuán)、秒殺團(tuán)，拼團(tuán)模式被定位為社交電商，同時它較強(qiáng)的營銷屬性和效果也解決了產(chǎn)品推廣和流量的問題。全民拼團(tuán)”上線僅一個月，就有了幾百人的“團(tuán)長群”和“商戶群”，只要在“團(tuán)長群”內(nèi)發(fā)布相關(guān)拼團(tuán)活動，數(shù)十上百個弱關(guān)系用戶便會自由成團(tuán)，或者轉(zhuǎn)發(fā)至其他微信群活朋友圈內(nèi)，使得團(tuán)的數(shù)量呈裂變式增長。

【抽獎團(tuán)】&【試用團(tuán)】

定位：

拉新利器，這兩個拼團(tuán)類型加在一起占了平臺拉取新客的40%，根據(jù)這兩種拼團(tuán)衍生而來的還有新人團(tuán)及老帶新。新人團(tuán)是指新注冊用戶，直接引導(dǎo)進(jìn)入新人拼團(tuán)專區(qū)，只有新人可以享受此價格，鼓勵用戶下單。

選品：

價值高、噱頭大、話題及傳播性強(qiáng)，多為數(shù)碼3C類產(chǎn)品

玩法：

用戶參與拼團(tuán)并成團(tuán)，在成團(tuán)的N個小時后，商城系統(tǒng)會進(jìn)行抽獎，被抽中的用戶才可以獲得拼團(tuán)商品

拼團(tuán)失敗自動退款，拼團(tuán)成功的未中獎用戶自動退款同時可獲得補(bǔ)償優(yōu)惠券

試用團(tuán)顧名思義，和抽獎團(tuán)是類似的，大部分商品為商家贊助的試用商品，用戶被抽中，才可以獲得試用資格，平臺會將商品郵寄給中獎用戶。

作用：

為平臺引流，拉取新客成本較低，提升DAU和留存率

弊端：

抽獎團(tuán)吸引來的用戶多為博彩心理較重的非正常購物需求用戶，因此這意味著吸引而來的用戶質(zhì)量并不高，因此轉(zhuǎn)化為其他團(tuán)或普通商品的正常購買用戶的比率為20%左右，后期帶來的收益并不是十分明顯。

【超級團(tuán)】&【秒殺團(tuán)】

超級團(tuán)之所以稱之為超級團(tuán)是因為需要參與的人較多才能成團(tuán)，一般為50-200人團(tuán)，更加靈活的可制定價格階梯

定位：

沉淀新用戶，鼓勵用戶下第一單

選品：

性價比高、實用性強(qiáng)、爆款、低價、明顯的價格優(yōu)勢

玩法：

秒殺團(tuán)

秒殺需要突出時間的緊迫性，會有多種場次存在，因此列表頁會展示開搶的時間點，例如分為9:00場，10:00場，11:00場等以此類推，正在搶購中的需要顯示倒計時。

二.升級玩法-團(tuán)長分傭

為什么用戶更愿意參團(tuán)而不愿開團(tuán)？

通常，拼團(tuán)數(shù)據(jù)中顯示用戶開團(tuán)的積極性遠(yuǎn)沒有參團(tuán)的積極性高，大部分用戶都是在群中等待其他用戶開團(tuán)拋出鏈接，選擇自己感興趣的商品去參團(tuán)，因為用戶開團(tuán)后需要不斷的去分享鏈接、鼓動其他用戶參團(tuán)、對自己所開的團(tuán)需要持續(xù)關(guān)注，增加了購物的時間成本、浪費了自己的精力，另外還要承擔(dān)不成團(tuán)的心理壓力以及拉好友時被拒絕的尷尬。

鼓勵開團(tuán)需要針對有傳播屬性的人群

鼓勵用戶開團(tuán)可以分為兩種，1.用戶只負(fù)責(zé)0元開團(tuán)，開團(tuán)并成團(tuán)后，該開團(tuán)用戶可獲得傭金 ；2.用戶以拼團(tuán)價開團(tuán)，購買自己需要的商品，在拉好友成團(tuán)后可獲得傭金。這兩種方式都是可行的，區(qū)別僅在于用戶是否要自己付款買此商品，但是做為長遠(yuǎn)的用戶運營來看，建議使用第一種，畢竟人們的購物頻率和需求并不會那么頻繁，需要顧及他們僅靠傳播就可以賺錢的需求。

但是要注意，這些鼓勵不能針對所有人開放，而需要針對那些有強(qiáng)烈推廣意愿的用戶開放。在產(chǎn)品的形式上，可以單獨設(shè)立一個入口，在個人中心，也可以設(shè)置一個頻道，更好的方式是能夠有一個公眾賬號來承載這些用戶，而不是在原有平臺上露出，為什么要這么做？原因有兩點：1.并不是所有用戶都具備推廣的能力，而大部分用戶是來平臺購物，如果他們參與進(jìn)來經(jīng)常中途而廢，反而影響一些積極度較高的用戶；2.當(dāng)所有用戶都看到這個入口，瀏覽到分傭商品之后，他們會從心理上抵觸這些商品的參團(tuán)，因為他們堅信羊毛出在羊身上，即使是平臺補(bǔ)貼也無濟(jì)于事。因此，在選拔用戶的時候，可以通過用戶的購買頻次和成團(tuán)記錄，推送招募消息，也可以在APP上預(yù)留申請入口。

三.拼團(tuán)現(xiàn)存的優(yōu)勢及問題

1.傳播快、轉(zhuǎn)化高

移動互聯(lián)網(wǎng)拼團(tuán)玩法不斷出現(xiàn)的大環(huán)境背景下，去中心化的思維讓用戶獲取信息的渠道變得極為碎片和場景化。對于電商而言，若想要抓住最多的關(guān)注點，微信無疑是個流量最充沛的入口。而拼團(tuán)也正是在微信中發(fā)展壯大的，正所謂“流量在哪里，生意就在哪里”，通過微信上湊人數(shù)買實惠的形式，達(dá)到吸粉+團(tuán)購的雙重目的。拼團(tuán)最大的優(yōu)點就是傳播速度快、熟人關(guān)系訂單轉(zhuǎn)化率高、拉新效率明顯、用戶組織可高效管理、群聚效應(yīng)明顯。

2.三四線用戶藍(lán)海

眾所周知，拼團(tuán)的主要用戶群體在3線及以下城市，而微網(wǎng)微商城的迅速崛起也是憑借了微信在三四線的高滲透率，找到了電商在三四線及以下城市的低覆蓋率的空缺，阿里系無法利用微信流量，而微網(wǎng)微商城恰好可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過群體傳播和官方群來管理用戶，加上群眾在各個大區(qū)的自發(fā)組織，取得了輝煌的成績，在電商巨頭的夾縫中一躍而起，應(yīng)用市場上的下載量在一段時間內(nèi)始終排在前10，次級城市用戶屬于規(guī)模大、時間多、購買力強(qiáng)的用戶群體，這類用戶群體缺乏商品的對比認(rèn)知，同時因為拼團(tuán)是在微信環(huán)境中傳播，他們也缺少商品對比的條件，下單的速度較快。

3.缺乏強(qiáng)有力的后端保障

拼團(tuán)并不是一個完整的商業(yè)模式，說白了它只是一種營銷方式，它實際上解決的是用戶流量的問題。而每一個商業(yè)模式大家都想往社交去靠攏，因為電商天然的缺少社交類產(chǎn)品用戶粘性大、口碑傳播快、附帶熟人關(guān)系關(guān)系鏈等特點，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在介入社交，但真正做好的寥寥無幾，甚至現(xiàn)在出現(xiàn)的拼團(tuán)，在商品品類、品控、售后服務(wù)、物流保障等環(huán)節(jié)都存在不少問題，平臺很難對供貨商進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)管，水果生鮮類對倉儲和冷鏈的要求很高，快遞環(huán)節(jié)也會帶來一定的影響，然而最重要的依然是平臺方的品控措施是否到位。

在拼團(tuán)過程中，用戶的投訴率這里是重災(zāi)區(qū)，收到的商品大部分有殘缺和損壞甚至有些霉變。用戶體驗不佳一傳十、十傳百也同樣擴(kuò)散較快，對于平臺的品牌和形象建設(shè)較為不利。因此企業(yè)還是需要在商品需求供給上多下功夫，保障商品品類和質(zhì)量，做好商家培訓(xùn)和商品管理。另外，商家客服和平臺客服也需要提高服務(wù)質(zhì)量，做到快速響應(yīng)。

結(jié)語

無論是早些年的團(tuán)購，還是現(xiàn)如今火爆的拼團(tuán)，抑或是大家熟知的聚劃算等，都是帶有促銷低價信息的商品售賣形式，本質(zhì)是讓商家和用戶達(dá)成商品共識，用戶買到放心、好品質(zhì)、低價的商品，商家能夠處理庫存，薄利多銷，滿足用戶需求，解決商家問題，而商業(yè)模式如果過度依賴社交分享可能陷入死循環(huán)。

就拼團(tuán)來說，一個追求低價、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質(zhì)、對價格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質(zhì)用戶，這就極易引發(fā)“口紅效應(yīng)”，平臺上賣得好的永遠(yuǎn)是低價的產(chǎn)品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現(xiàn)了不愉快，就會引發(fā)“口水效應(yīng)”。這群人最缺的是錢，最不缺的是時間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗，也讓社交電商成為偽命題。

更為關(guān)鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現(xiàn)問題，損失的不只是平臺，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機(jī)�？傊畬τ谄脚_，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠(yuǎn)。希望社交電商能夠在發(fā)展中不斷完善自我，真正為商家和消費者解決現(xiàn)實問題，帶來好的體驗。

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