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屈臣氏試水新零售:重構(gòu)渠道和終端模式,融入零售大數(shù)據(jù)
文章出處:微網(wǎng)  更新時間:2017-05-09  點擊率:
屈臣氏試水新零售:重構(gòu)渠道和終端模式,融入零售大數(shù)據(jù)

為了應(yīng)對業(yè)績的壓力,屈臣氏中國可能會迎來新的時代。

 

伴隨著CEO羅敬仁的請辭,屈臣氏中國還會迎來更多的變革。一直以來屈臣氏手上有兩個王牌,品牌整合的優(yōu)勢渠道和忠誠度頗高的消費群體,而這兩大優(yōu)勢漸漸失效。

 

零售市場紛亂競爭激烈,本土新品牌爆發(fā)式增長,歐美大品牌和日韓潮流品牌陸續(xù)參戰(zhàn),跨境電商打亂了原有的市場規(guī)則,新媒體營銷渠道多樣化碎片化,線下化妝品經(jīng)營模式細(xì)分……

 

后知后覺的屈臣氏變革似乎來得晚一些。近日,屈臣氏宣布實現(xiàn)了“3000家門店”的目標(biāo),新的門店從里到外大“換裝”,似乎向外界傳遞出轉(zhuǎn)型的信號。除了在市場營銷上動刀,屈臣氏還在大數(shù)據(jù)管理上發(fā)力。今年2月份屈臣氏中國引入了科技公司Rubikloud,希望將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于零售業(yè)務(wù),也許一場低調(diào)的變革正在醞釀。

 

“共生”商圈模式瓶頸

 

今年3月份,屈臣氏集團突然宣布“換帥”,稱行政總裁羅敬仁(Christian Nothhaft)因個人原因請辭,現(xiàn)任首席營運官高宏達(dá)(Kulvinder Birring)將接任其職位,并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業(yè)務(wù)。

 

4月28日,正值兩任CEO接棒的過渡期,羅敬仁依然以屈臣氏及百佳中國行政總裁身份,現(xiàn)身北京參加全球移動營銷峰會,并發(fā)表了《屈臣氏美麗新趨勢》的主題演講。“作為零售商,我們應(yīng)該基于解決方案提供產(chǎn)品,而不是強勢推銷給消費者。”顯然,這位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?ldquo;老帥”也在思考屈臣氏中國未來的出路,只是留給他的時間已經(jīng)不多了,今年7月份他將正式離任。

 

回顧羅敬仁帶領(lǐng)屈臣氏中國區(qū)的十年間,線下門店“遍地開花”,從僅有的220家發(fā)展到如今3000家,人們稱之為“羅敬仁速度”。這個一開始并不被國內(nèi)本土市場看好的“外來者”,經(jīng)歷了數(shù)年的浮沉之后,以“個人護理專家”差異化的市場姿態(tài)重振旗鼓,由于更加清晰的市場定位和明確的消費群體,屈臣氏迅速打開了市場并開始節(jié)節(jié)攀升,如今坐穩(wěn)了化妝品零售企業(yè)龍頭的地位。

 

進入20世紀(jì)90年代以來,我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢,也相繼出現(xiàn)了超級市場、便民連鎖店、購物中心等新業(yè)態(tài)。長期以來,屈臣氏的發(fā)展一直依托著這些客流較多的商圈地帶,流量相互補給,兩者形成了一種“共生”的模式。

 

繁榮的商圈使得屈臣氏如魚得水,伴隨著這股大浪潮順流而上,業(yè)績迅速攀升。然而依附商圈流量的發(fā)展模式存在著先天缺陷,一旦賴以生存的環(huán)境惡化,生存空間就會“缺氧”,自身發(fā)展也隨之陷入被動的局面。

 

九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊向時代周報記者分析,2015年前十年是國內(nèi)實體零售行業(yè)發(fā)展的高峰期,而后主要受電商的沖擊,以及全球金融問題、國內(nèi)經(jīng)濟放緩等影響,實體零售業(yè)發(fā)展勢頭開始在減弱。

 

屈臣氏的母公司長江和記實業(yè)在3月份公布的2016年財報顯示,屈臣氏中國區(qū)收益總額為209.14億港元,受人民幣貶值的影響,同比下降4%;而店鋪銷售額同比下降10.1%,較2015年5.1%的負(fù)增長進一步擴大。

 

徐雄俊認(rèn)為,屈臣氏這兩年業(yè)績下滑屬于正常變動,其背后反映的則是整個零售業(yè)態(tài)的變化,即網(wǎng)絡(luò)零售模式打敗地面零售模式。

 

根據(jù)德勤發(fā)布的零售數(shù)據(jù)顯示,由于受到電商沖擊,加之持續(xù)上升的房租和人工費用造成經(jīng)營成本高企,零售行業(yè)面臨著客流、成本和利潤等挑戰(zhàn),早在2014年起實體零售商銷售額便出現(xiàn)大幅下滑,掀起了關(guān)門潮。此外,RET睿意德的數(shù)據(jù)也表明,城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴(yán)重。對于屈臣氏來說,國內(nèi)二三線城市的新店回本期更短,也將是2017年發(fā)展的重點。

 

電商瓦解了傳統(tǒng)的商業(yè)體系,實體零售市場發(fā)生巨變,屈臣氏的零售終端價值也受到了挑戰(zhàn)。聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠則向時代周報記者指出,屈臣氏以往對品牌廠家的產(chǎn)品整合價值正在消失,零售企業(yè)必須重新定義自身的價值,改變傳統(tǒng)的盈利模式,重構(gòu)銷售渠道和終端。

 

挖掘線下門店價值

 

市場風(fēng)云說變就變,傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。

 

“屈臣氏下滑的業(yè)績表明傳統(tǒng)零售店與顧客之間簡單的交易關(guān)系,以及會員管理模式正在面臨挑戰(zhàn)。”聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠認(rèn)為,未來客資源將成為零售業(yè)最稀缺的資源,企業(yè)必須重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系,實現(xiàn)由“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營顧客”。

 

對屈臣氏中國這艘航母來說,到了該調(diào)整方向的時候。

 

4月13日,屈臣氏中國區(qū)第3000家門店誕生,與此前其他門店不同的是,這家新店不僅裝潢上突破傳統(tǒng)、以黑白色為主調(diào),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也向潮流時尚化靠攏,而且還引入了諸多新玩法:設(shè)置皮膚測試、美妝互動區(qū)域、AR自動試妝系統(tǒng)等新應(yīng)用。

 

“屈臣氏這次的新變革把線下做得極致,增強了地面體驗和產(chǎn)品服務(wù)的功能,有利于提高消費者對于品牌的黏性。”徐雄俊認(rèn)為,屈臣氏找到了“正確打開的方式”。

 

時代周報記者隨機走訪了廣州天河區(qū)花城匯的屈臣氏門店,內(nèi)部員工告訴記者目前應(yīng)該只是上海新門店的嘗試,廣州這邊的門店還沒有作出這些新調(diào)整,是否會推廣開來尚不清楚。隨后,時代周報記者就“換裝”的相關(guān)問題致電屈臣氏中國區(qū)總部,對方表示暫不方便透露。

 

事實上,為了應(yīng)對電商的沖擊,整個化妝品零售行業(yè)都在謀篇布局,開始細(xì)分出兩種模式:美妝集合店和單品牌店。美妝集合店通過豐富的產(chǎn)品組合形式,為消費者提供一站式的購物,同時衍生出皮膚檢測與護理、美睫美甲等體驗式服務(wù);而單品牌店則依靠自身所積累的客戶黏性,提供百貨專柜所沒有的服務(wù),例如常駐彩妝師、設(shè)置試妝區(qū)以及休閑區(qū)等。兩者都有電商無法比擬的線下體驗優(yōu)勢。

 

“線下門店的優(yōu)勢在于打造以場景為中心的用戶體驗,增強消費者對品質(zhì)和品牌的認(rèn)知。”源碼資本投資部執(zhí)行董事常凱斯認(rèn)為,線下門店作為商品陳列和展示的功能將被弱化,轉(zhuǎn)而更加注重體驗。

 

伴隨著人均收入提升、消費需求升級,化妝品零售依然有較大的市場空白和增長空間。據(jù)統(tǒng)計,以美妝為代表的“顏值經(jīng)濟”盡管在電商平臺的增長勢頭迅猛,但線下渠道的年增長額和銷售額依然高于線上。消費者線下體驗的需求巨大,線下仍然具有不可取代的競爭力。

 

如何充分挖掘線下流量的潛力,將決定線下門店業(yè)態(tài)未來。常凱斯認(rèn)為,隨著線下流量數(shù)據(jù)的逐漸沉淀,其潛在價值的挖掘也會線上、線下一體化,實現(xiàn)多維度變現(xiàn)。“對于未來的零售,流量沒有線上和線下的區(qū)別,只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。”

 

用大數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售

 

如果說此次“換裝”只是屈臣氏的門面功夫,那么與大數(shù)據(jù)科技公司Rubikloud合作則是真正變革的“暗涌”。

 

今年2月份,屈臣氏宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作,稱未來三年內(nèi)將投資約5.4億港元,把大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用于零售業(yè)務(wù),輔以機器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程序,進一步完善顧客體驗及營運效率。

 

一直以來,國內(nèi)運用大數(shù)據(jù)的往往是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,屈臣氏作為實體企業(yè)把科技與零售結(jié)合起來,算得上是一個創(chuàng)舉。今年將近90歲高齡的李嘉誠,商業(yè)嗅覺絲毫不輸當(dāng)年,早在Rubikloud種子階段就投入資金支持。2015年屈臣氏把旗下歐洲零售品牌作為試點,引入Rubikloud的機器學(xué)習(xí)程序試水零售大數(shù)據(jù),銷售效果顯著促使屈臣氏今年將合作拓展到中國內(nèi)地,“2017年將加強客戶關(guān)系管理以及開發(fā)大數(shù)據(jù)與電子商貿(mào)之實力”。

 

這種數(shù)字化運營能力也是當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)所稀缺的。源碼資本投資部執(zhí)行董事常凱斯指出,目前線下門店人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點只是表象,更深層的是缺乏對上游供應(yīng)鏈的控制、對下游消費者的觸達(dá)以及全數(shù)字化運營的能力。

 

而大數(shù)據(jù)正是橋接企業(yè)和消費者“對話”的有效工具。IBM商業(yè)價值研究院發(fā)布的《大數(shù)據(jù)助力中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型》顯示,大數(shù)據(jù)目前主要應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷、顧客洞察、商品優(yōu)化和供應(yīng)鏈這幾方面,可以通過打造智慧的購物體驗和運營管理幫助零售企業(yè)創(chuàng)造價值。

 

此次搭載先進科技公司的“發(fā)動機”,屈臣氏希望通過大數(shù)據(jù)真正連結(jié)顧客,縮短彼此之間摸不著的“距離”。據(jù)了解,Rubikloud研發(fā)的RubiCore平臺可以在短時間內(nèi)整合現(xiàn)存所有數(shù)據(jù)庫,并提供為顧客量身定造的推廣策略,讓旗下零售品牌更滿足顧客個人所需,優(yōu)化市場推廣的成效。

 

 

(本文轉(zhuǎn)自今日頭條,文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題,請聯(lián)系我們,我們將及時溝通與處理。) 

 

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