河北铝猎工艺品有限公司

放眼當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)，絕大多數(shù)行業(yè)的高端市場(chǎng)被外資品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，單從老百姓的日常消費(fèi)來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)有LV、Chanel；美妝行業(yè)有紀(jì)梵希、迪奧、阿瑪尼；奶粉行業(yè)有雅培、惠氏、貝因美。大規(guī)模的高端品牌入駐，讓本土中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，甚至只能退居中低端市場(chǎng)搶占微薄的市場(chǎng)利潤(rùn)。 

到底中小企業(yè)如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？其中必須認(rèn)清：品牌的差異定位、渠道、目標(biāo)受眾三大特性實(shí)現(xiàn)高端蛻變。

首先，差異化品牌定位是高端品牌的核心基礎(chǔ)

無(wú)論是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，受眾定位，品牌想要取得更多消費(fèi)認(rèn)同，一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位是全局品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

小米科技之所以能夠成為世界性手機(jī)品牌，一個(gè)重要的原因就在于其“為發(fā)燒而生”的創(chuàng)新定位。2011年正式亮相前，iphone、三星作為高端市場(chǎng)兩大巨頭，占領(lǐng)了世界移動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一直缺乏能拿得出手的本土品牌。

金山起家的雷軍，在洞察到市場(chǎng)契機(jī)，開創(chuàng)小米科技的過(guò)程中，不僅充分考慮市場(chǎng)“發(fā)燒友”的實(shí)質(zhì)使用需求和價(jià)格訴求，在“新國(guó)貨”的愿景中，更加注重給國(guó)民消費(fèi)者帶來(lái)精神層面的憧憬。

小米科技的“為發(fā)燒而生”，實(shí)現(xiàn)了 “產(chǎn)品”與“價(jià)格”的完美統(tǒng)一，成功俘獲國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)，從而與兩大巨頭形成消費(fèi)抗衡，并迅速打入印度、阿聯(lián)酋等國(guó)外市場(chǎng)，也奠定了手機(jī)市場(chǎng)的嶄新格局。

其次，差異化渠道推廣是蛻變高端品牌的關(guān)鍵因素

渠道推廣作為品牌形象輸出的關(guān)鍵鏈條，利用本土化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，打開不同的消費(fèi)渠道端口能高效提升品牌形象。“馥境”就是個(gè)非常經(jīng)典的例子。

“馥境”作為一家專做進(jìn)口個(gè)人洗護(hù)及浴室產(chǎn)品的跨境電商平臺(tái)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中如何與“Philip B”、“Christophe Robin”等高端自營(yíng)品牌以及海外代購(gòu)拉開距離？如果采用相同入駐渠道，勝負(fù)一目了然。

在利弊分析中，“馥境”獨(dú)辟蹊徑，避開常規(guī)消費(fèi)渠道，直接打入消費(fèi)者社交平臺(tái)，通過(guò)流量高度集中的PC、微信、微博等社交端口，在多個(gè)知名品牌的入駐優(yōu)勢(shì)下，建立起正品、高端的品牌形象。

這一渠道策略不僅方便消費(fèi)著自主選擇進(jìn)入端口，“馥境”的高端品牌形象也逐漸形成。如今，“馥境”已成為國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)及浴室產(chǎn)品的代名詞。

“馥境”搭建獨(dú)立商城平臺(tái)，極速滲入移動(dòng)用戶的社交渠道，打開社交消費(fèi)。這種避開高端品牌和老牌代購(gòu)的渠道，重新建立消費(fèi)習(xí)慣，從而提升品牌的驅(qū)動(dòng)力。

最后，目標(biāo)受眾的參與感是打開品牌消費(fèi)的最終目標(biāo)

決定消費(fèi)者購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了品牌本身的知名度外，參與感是滿足他們內(nèi)心消費(fèi)的更深層次需求。所以，大部分高端品牌在注重消費(fèi)者的情感、精神需求中，會(huì)采用“限量款”、“限時(shí)購(gòu)”的體驗(yàn)方式，與消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)。

知名品牌VANCL（凡客誠(chéng)品）在利用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，采取服裝“預(yù)售”方式，在新品生產(chǎn)前進(jìn)行線上預(yù)定，消費(fèi)著可獲得比原價(jià)便宜20元以上的優(yōu)惠折扣，同時(shí)每款定金也只需要20元左右。

在預(yù)售借宿后，價(jià)格將回復(fù)原價(jià)。這種低風(fēng)險(xiǎn)高優(yōu)惠的消費(fèi)體驗(yàn)中，在給消費(fèi)施加了一定的緊張感、興奮感外，也帶給消費(fèi)者消費(fèi)沖擊。

通過(guò)“預(yù)售”玩法提前預(yù)知產(chǎn)品利潤(rùn)空間，在控制品牌自身利潤(rùn)攝入上，將大部分利潤(rùn)分享給消費(fèi)者，將激勵(lì)消費(fèi)者再消費(fèi)。同時(shí)Micronet微網(wǎng)在為商家搭建“預(yù)售”模式上，還融入了「越早買越便宜」、「越多人買越便宜」的創(chuàng)意玩法，幫助品牌有效控制本身的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，極大提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)力和再生產(chǎn)力。

從品牌定位、品牌推廣、再到受眾體驗(yàn)，這整條品牌蛻變鏈條中，既環(huán)環(huán)獨(dú)立，又環(huán)環(huán)相扣。通過(guò)三者的確立，將幫助中小企業(yè)打造出高端品牌形象，以及強(qiáng)大的消費(fèi)后盾。在品牌認(rèn)知度、情感互動(dòng)度不斷中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，促進(jìn)對(duì)品牌的消費(fèi)熱誠(chéng)，既可實(shí)現(xiàn)高端品牌的最終進(jìn)化。

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