隨著互聯(lián)網+概念的走熱，各種O2O項目如雨后春筍般出現(xiàn)。從吃飯到旅行，從醫(yī)療到教育，從洗車到美甲，各種匪夷所思的O2O項目紛紛冒出來拿到天使輪、A輪、B輪投資，燒錢補貼推廣業(yè)務。
但是，隨著資本市場的冷落，一些O2O項目也開始面臨危機，日前，一份在網上流傳甚廣的《華東O2O項目死亡名單》(下稱“死亡名單”)揭露了O2O創(chuàng)業(yè)風光背后“尸橫遍野”的現(xiàn)狀。名單上大致列出了涉及16個領域的O2O倒閉項目，其中外賣、洗車、教育、旅游等領域首當其沖。
而即使是巨頭背書的O2O項目，在補貼力度弱化后，也遇到了問題，在快的和滴滴合并后，對出租車的補貼逐漸減少，用戶越來越難打到出租車，而一些出租車司機也不再用手機搶單，恢復了過去路邊拉客的運營模式。沒有補貼的O2O還能玩下去嗎？
一：補貼的毒藥
在O2O出現(xiàn)之前，人們并不是不打車，不叫外賣，不美甲，不洗車。每個O2O項目背后，實際上都是多年來客觀存在的需求，O2O項目并沒有制造出來新需求，而只是利用互聯(lián)網技術試圖用新的模式來滿足需求。
從便利的角度，互聯(lián)網O2O具有優(yōu)勢，用車服務通過手機APP呼叫，遠比路邊伸手體驗更好。上門洗車也比開到洗車店更節(jié)省時間。這是O2O的剛需。
但是，各個廠商在推廣時為了快速普及采用了補貼的辦法。這就讓一些剛需非剛需都帶動了起來。
本來，互聯(lián)網O2O帶來的便利性并沒有那么大的誘惑，但是通過高額補貼，用戶在體驗互聯(lián)網O2O時可以節(jié)省成本，這就帶動了一大批只為了補貼的用戶。
用戶安裝你的APP，不是因為他需要O2O的便利性，而是因為安裝了APP，可以拿到你的補貼，獲得更低價的服務。而一旦這個補貼不能持續(xù)下去，用戶并不會因為便利性繼續(xù)使用的你的APP，而會退回到以前的狀態(tài)。
從原始狀態(tài)到享受O2O到便利是一種體驗的進步，用戶樂于接受。但是從享受補貼到不享受補貼則是一種倒退，用戶反而有了意見。為了推廣而的高額補貼反而成了毒品，產生了依賴癥，有補貼就用用戶，沒有補貼用戶就流失。
而O2O的終結目的是賺錢而非賠錢，燒錢的游戲無法一直進行下去。結果就是大量難以為繼的企業(yè)倒閉。
二：問題在于無序競爭
創(chuàng)新企業(yè)和投資人不是傻子，他們之所以給用戶高額補貼，并不是自愿的，而是競爭的結果。
在O2O的大潮下，幾乎每個細分領域都有多家企業(yè)參與，不少還是巨頭級企業(yè)。基本同質化的服務要吸引用戶，最終就只能變成價格戰(zhàn)。
通常來說，商家的價格戰(zhàn)不會低于成本，因為賠錢的價格戰(zhàn)無意義。而對于現(xiàn)在的互聯(lián)網企業(yè)來說，這個邏輯卻不成立。
因為互聯(lián)網企業(yè)的投資者并不一定要企業(yè)盈利才能獲利，他們期望的是通過上市或者獲取下一輪投資，在資本市場上獲利退出。而企業(yè)本身的業(yè)務，沒有盈利有用戶數(shù)就可以講故事。
結果就是正常運營，可盈利的模式一開始就死掉，大家都不得不燒錢補貼推廣，錢少的中途死去，錢多的幸存下來，最終剩下巨頭，合并業(yè)務才能終結這種燒錢游戲。而只要有后續(xù)競爭者加入，這種補貼游戲就得重新開始。
三：理性才有未來
其實，中國法律體系里面對低于成本的惡性競爭并不是沒有管理。反壟斷法明確規(guī)定了具有市場支配地位的經營者不能低于成本來銷售商品。
O2O的真正價值在于互聯(lián)網技術帶來的便利性，而非理性的補貼掩蓋了真正的價值。而補貼的毒品又讓用戶產生了依賴性，最終反而阻礙了O2O的發(fā)展，形成現(xiàn)在虛假需求遍地，燒資本搏上市的樣子，一旦資本市場有風吹草動，就是大片的企業(yè)關門。
要避免這類問題，需要有監(jiān)管部門對競爭進行管理，鼓勵企業(yè)挖掘用戶的O2O需求，用技術的便利性來競爭，而對不可持續(xù)的補貼和價格競爭進行限制，消除掉資本的虛火，這樣才會讓O2O能夠正常發(fā)展。
沒有補貼的O2O要繼續(xù)玩下去，必須有監(jiān)管控制，否則現(xiàn)在的O2O熱潮只會成為歷史上一個泡沫破裂的教訓。
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