河北铝猎工艺品有限公司

    看上去，阿里巴巴和蘇寧的百億“聯(lián)姻”正在沿著設(shè)想路線往前推進：8月17號蘇寧易購天貓旗艦店正式上線，僅用一天時間就成為天貓商戶中大家電銷售排名的榜首。而在這之前他們的老對手京東斥資42億元投資獲得線下生鮮品巨頭永輝超市10%的股權(quán)，以加速自身O2O實體電商化。

    倘若再將時間軸往后撥，我們會發(fā)現(xiàn)這種向“下”出擊，幾乎正在成為電商的共識：國美在線與漢光百貨正式達(dá)成合作；騰訊、百度聯(lián)手萬達(dá)集團組團“騰百萬”嘗試破局O2O……

    事情正在變得越來越有意思了——尤其如果你還記得當(dāng)初電商和線下零售是如何的勢不兩立和水火不容的話。比如馬云就曾經(jīng)放言：淘寶系電商要跟傳統(tǒng)零售業(yè)正面交鋒，目標(biāo)是“消滅一切中介”。

    以阿里為代表的電商為何不約而同選擇同時向“下”？在回答這個問題之前，我們有必要來看看阿里的最新財報。

    阿里第二季度財報顯示，其活躍買家數(shù)量增長推動中國零售平臺的商品成交額達(dá)人民幣6730億元，同比增長34%；而2015年Q1交易總額為人民幣6000億元，同比增長40%；2014年Q4交易總額為人民幣7870億元，同比增長49%。

    阿里的競爭對手、以及那些阿里尾隨的電商中小公司，同樣也面臨著這種業(yè)績增速下滑的焦慮。在整個2015年上半年，中國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個百分點。

    對于一直處于狂飆式發(fā)展(此處主要指代份額和規(guī)模)的電商企業(yè)而言，這可相當(dāng)不妙。它們需要面臨的一個事實是，電商目前線上的發(fā)展很可能正在進入一個瓶頸期，也許是不幸的衰落期——當(dāng)然，表面看上去，很多企業(yè)的銷售規(guī)模和用戶規(guī)模依舊在增長，但增速和增幅正在不可避免的放緩，尤其一線城市電商市場表現(xiàn)尤甚。

    電商為什么線上增長會出現(xiàn)頹勢？原因之一是線上的成本正在急劇上升，隨著人工和物流成本的不斷增加，隨著經(jīng)濟增長而伴隨的服務(wù)類消費之于商品類比例的不斷上升，長久以來驅(qū)動網(wǎng)上瘋狂購買的價差因素正在不斷的縮小并趨于理性。此外，對電商進行納稅以加強監(jiān)管的聲音亦一直持續(xù)。所有這些都將驅(qū)使線上和線下價差的接近。

    另一個不容忽視的原因則是，整個行業(yè)發(fā)展到一定程度、或者說形成規(guī)模壟斷后，大的電商企業(yè)的業(yè)務(wù)開始趨同、方向出現(xiàn)共振。比如阿里平臺起家，而后加大天貓B2C的比例，而京東則反其道而行之，其對于開放平臺建設(shè)已經(jīng)推進多時；京東自建物流先阿里一步，而阿里則憑借2013年成立的菜鳥正在實現(xiàn)倉配體系的趕追。

    換言之，隨著市場壟斷的加劇，這些電商面臨的挑戰(zhàn)則是趨同的：那就是在依靠線上推動業(yè)務(wù)強勁增長的動力已然不足，平臺上解決問題的能力都在下降，線下能力的欠缺成為共同短板。

    而要知道，華爾街和資本市場想要繼續(xù)聽下去的絕對不會是這樣的故事，此時，選擇由線上鋪到線下，成為電商品牌尋找自己新的盈利增長點的必由之路。

    左手線上、右手線下，從而侵占用戶生活的角角落落，成就一個O2O龐大商業(yè)帝國，這幾乎成為了所有電商巨頭的終極夢想。

    這樣的設(shè)想是美好的。從邏輯上講，布局線下對于電商的價值至少將涵蓋以下方面，即建立體驗中心、解決最后一公里問題、樹立品牌形象，倘若能夠在這三方面實現(xiàn)突破，那么無疑意味著阻礙電商業(yè)務(wù)高速向前的制擎被破除。

    但實際情況極有可能會相當(dāng)不易。無論是選擇自建線下資源還是一如當(dāng)前的和線下既有實體進行聯(lián)手合作，這都是一件沒有任何經(jīng)驗和參考借鑒的事情。

    此外，發(fā)生在電商和線下零售之間這種大體量的合作，需要解決的不僅僅是消費路徑、物流、大數(shù)據(jù)的接通問題，還有雙方利益分配以及與生俱來的零售基因融合等一系列難題。

    以阿里和蘇寧聯(lián)姻為例。一個是全球最大的線上零售平臺，一個是中國內(nèi)地最大的線下零售商之一；一個占據(jù)了中國網(wǎng)上交易額的80%，一個擁有1600多家門店。強強合作從來都是是一種美好的愿望，最終結(jié)果如何最終需要交給時間去做答。（文/經(jīng)濟觀察報）

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