河北铝猎工艺品有限公司

    雖然獲得新客對企業(yè)來說非常重要，很多企業(yè)為了獲取新客大張旗鼓地投入了很多財(cái)力、人力和物力。殊不知，回頭客將會持續(xù)帶來更好的ROI。如果你的第一策略是開展留存營銷以“留住現(xiàn)有客戶”，那你的戰(zhàn)略思維就是正確的！

    什么是留存營銷？

    簡言之，商家為增加用戶再次購買的可能性所采取的營銷行動(dòng)稱之為留存營銷，這些營銷活動(dòng)同時(shí)關(guān)注每一次重復(fù)購買帶來的盈利收入。

    企業(yè)對客戶的了解并不多

    很多企業(yè)早已意識到客戶留存的重要性，也在想盡辦法留住客戶，盡管如此，真實(shí)效果并不好。

    《誰偷走了我的客戶》一書的作者提出，比企業(yè)更了解客戶想要什么的是客戶自己！只有客戶才最了解客戶自己，公司在很多情況下沒辦法完全了解客戶，如果沒有及時(shí)注意到客戶需求的細(xì)微變化，很有可能客戶會流失掉，然而你一點(diǎn)辦法都沒有。

    收集客戶信息

    企業(yè)能收集哪些信息來了解客戶 -- 可以通過銷售人員收集客戶的第一手反饋信息；通過投訴建議通道了解客戶提出的問題；分析社交平臺的留言；發(fā)放調(diào)查問卷等方式�？傊�，信息必須是從客戶那里收集，而不是企業(yè)拍腦袋想當(dāng)然。

    客戶留存

    說到這，企業(yè)該制定一個(gè)怎樣的客戶留存策略能讓現(xiàn)有客戶與企業(yè)持續(xù)互動(dòng)呢？

    下文中，我們將詳細(xì)描述那些大品牌正在使用的激發(fā)客戶忠誠度的8個(gè)留存營銷策略。從方便客戶到注重個(gè)性化，這些是今天任何營銷人員和企業(yè)主都能使用和試驗(yàn)的方式。文章分上下兩篇。

    8種實(shí)用的客戶留存戰(zhàn)略

    #1) TOMS:從一項(xiàng)使命開始

    品牌介紹：TOMS是美國著名的休閑鞋品牌，號稱客戶每買一雙TOMS鞋，他們就為非洲孩子送一雙。該品牌憑借著簡單易搭的樣式與超級舒服的穿著感受不斷躥紅。

    案例啟發(fā)：有時(shí)候一個(gè)品牌激發(fā)人們的忠誠度并不是通過策略和系統(tǒng)，而是通過消費(fèi)者所擁護(hù)的東西（比如慈善）。

    案例綜述：如果你曾看過Simon Sinek的TED演講“Start with Why（從“為什么做”開始思考）”，對于擁有使命或者“為什么做”的重要性你可能已經(jīng)略知一二了。

    TOMS已經(jīng)圍繞讓世界更美好的愿景建立了他們的整個(gè)商業(yè)模式。正如Fast Company雜志撰稿人Jessica Weiss說的那樣：

    “TOMS669把舊式的、以營利為目的的企業(yè)和新潮的、富有同情心的慈善事業(yè)整合到了一起。”

    他們通過“買一送一”的政策來做這件事。顧客每購買一雙鞋子，他們就送給有需要的人們一雙鞋子，目前為止已經(jīng)捐贈了超過6千萬雙新鞋。

    作為消費(fèi)者，我們關(guān)注的是消費(fèi)習(xí)慣在消費(fèi)行為之外的利他性和對環(huán)境的影響。行善對我們來說越來越重要了。

    這并不意味著你應(yīng)該圍繞著利他的信息來構(gòu)建你的營銷策略。要學(xué)習(xí)的是找到人們關(guān)心的東西（比如慈善），并圍繞著人們的關(guān)心點(diǎn)來定位你的品牌。

    #2)星巴克：為顧客提供便利

    這個(gè)咖啡巨鱷在市場營銷上總是很有創(chuàng)新性，尤其是在獲取客戶方面。在早些年，星巴克注重店里的音樂和味道以提供令人愉快的客戶體驗(yàn)。

    但隨著店面擴(kuò)張，他們不得不更有創(chuàng)意。他們最具創(chuàng)意的客戶留存行為之一就是他們的APP中的手機(jī)下訂單&支付功能。多虧了這個(gè)新功能，顧客能在到達(dá)店鋪之前就能下訂單。

    那么顧客對于這個(gè)新增服務(wù)怎么看？簡而言之：他們愛死了這個(gè)功能。

    “就在今天早上，我在我孩子的學(xué)校停車，在停車場下訂單，把他送到學(xué)校，然后步行去星巴克去拿我的咖啡。手機(jī)下訂單&支付能減少我10分鐘的早上上班前的準(zhǔn)備時(shí)間。我告訴老板這就是我現(xiàn)在能準(zhǔn)時(shí)上班的原因。”一位家庭母親這樣說道。

    這個(gè)例子中最簡單的道理是：讓你的產(chǎn)品和服務(wù)盡可能地便于獲取。辨認(rèn)你的客戶的需求和行為，然后創(chuàng)造出能為他們提供方便的工具和系統(tǒng)。不論那是一個(gè)APP或是其他傳統(tǒng)方式，這由你決定。

    #3) Tesco：加入一點(diǎn)人情味

    品牌介紹：樂購超市（Tesco），全球三大零售商之一。在中國擁有115家樂購大賣場和8家購物中心。這家超市巨頭在英國有更強(qiáng)大的影響力，在全球有超過2000家門店。

    對于這樣的大品牌來說，要做到既真實(shí)可信又有人情味很有挑戰(zhàn)性。雖然在線購買商品的體驗(yàn)和支付方式都很方便，但人們?nèi)匀幌矚g去超市體驗(yàn)購物的樂趣。

    案例綜述：客戶服務(wù)仍有必要，Tesco選擇將Twitter作為增加人情味的一種方式。他們通過和顧客的個(gè)性化互動(dòng)來表明他們對顧客的在乎。看看下面這個(gè)最近的互動(dòng)：

    故事大概是這樣的：樂購超市的工作人員為附近的消防站提供了人力和物力幫助，消防站的工作人員特意在Twitter上表示了感謝。

    在采取像這樣的方式之前，確認(rèn)你的受眾的人物畫像并且要和顧客在他們喜歡的渠道上進(jìn)行溝通。不管是通過email或者是Snapchat，只要是他們的注意力所在。

    然后你應(yīng)該鼓勵(lì)你的顧客通過那個(gè)渠道直接和你對話。把這作為你傳達(dá)信息的一部分，并且在購買過程中和購買過程后都要提醒他們這一點(diǎn)。

    并且每一條信息都要有人情味。沒人喜歡和機(jī)器交流，因此要確保無論你說什么聽上去都要像是一個(gè)真實(shí)的人說出來的。

    #4) R&G Technologies：和客戶用心對話

    我們看過了幾個(gè)B2C的例子，那么B2B的領(lǐng)域又是怎樣的呢？

    品牌介紹：R&G Technologies是澳大利亞的一家IT公司，多年來他們和客戶發(fā)展出了穩(wěn)固的、長期的合作關(guān)系。

    案例綜述：他們通過快速響應(yīng)和嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量協(xié)議(SLA：Service-Level-Agreements)加固這種關(guān)系。他們能快速回應(yīng)客戶，而且由于員工的收入和這些KPI指標(biāo)綁定在一起，因此員工也很積極地在做事。

    然而，最值得學(xué)習(xí)的是他們的客戶滿意度調(diào)查。他們給了客戶表達(dá)服務(wù)滿意或不滿意的機(jī)會。這也讓他們在客戶流失之前就能辨別出那些對公司不滿的客戶。

    個(gè)性化的客戶滿意度調(diào)查

    R&G公司重點(diǎn)關(guān)注問正確的問題以獲取可以讓他們改進(jìn)的意見和建議。他們利用這些信息做出更好的商業(yè)決策并留住客戶。

    最重要的是，這些溝通確認(rèn)了R&G客戶面臨的挑戰(zhàn)。這不僅能反應(yīng)出整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略的效果也能反應(yīng)出客戶留存戰(zhàn)略的效果。不要低估和你的客戶一對一溝通的能量（尤其是從事數(shù)字業(yè)務(wù)的企業(yè)）。

    #5) MeUndies:使用游戲元素和推薦系統(tǒng)

    品牌介紹：MeUndies是一家內(nèi)衣時(shí)尚品牌，被譽(yù)為世界上最舒服的內(nèi)衣品牌。不僅如此MeUndies的內(nèi)衣?lián)碛懈綦x細(xì)菌的作用，非常適合鍛煉或做其他劇烈運(yùn)動(dòng)。

    案例啟發(fā)：MeUndies崇尚客戶穿著體驗(yàn)高于一切的企業(yè)文化，他們?nèi)�程公開了內(nèi)衣制作過程，其官網(wǎng)有一整個(gè)頁面描述他們的工廠。

    盡管這么做的目的是為了留住客戶，我們還是要關(guān)注他們非常聰明的推薦計(jì)劃�？蛻粢坏┵徺I，MeUndies就會鼓勵(lì)他們推薦一個(gè)朋友來購買，并且獎(jiǎng)勵(lì)很值當(dāng)：每推薦一個(gè)朋友你可以獲得20美元，而你的朋友第一次購買時(shí)可以得到20%的折扣。

    案例綜述：這里面有一個(gè)游戲元素能顯示你的朋友在購買過程中到了哪一步，而且，還包含了一個(gè)“推動(dòng)”的行動(dòng)激發(fā)。如果一個(gè)朋友把產(chǎn)品添加到了購物車?yán)锏�是還沒有完成付款，你可以通過推薦功能給你的朋友發(fā)送一封提醒郵件（如上圖）。換句話說，MeUndies發(fā)現(xiàn)了一種利用他們的現(xiàn)有顧客降低購物車棄置率的方式，而且在此過程中還提供了各種鮮活的證明。

    如果做得好的話，推薦系統(tǒng)在留存客戶方面會非常有效。關(guān)鍵是要注重能讓人們投入進(jìn)來的創(chuàng)新性和娛樂性。最重要的是，不要忘了在此過程中要鼓勵(lì)并便于你的顧客為你的品牌做推廣。

    #6)蘋果：直接針對競爭對手

    想讓你的顧客把你的產(chǎn)品看做不二選擇嗎？看看蘋果的營銷戰(zhàn)略，在他們的“Mac vs. PC”廣告活動(dòng)中展現(xiàn)得淋漓盡致。

    廣告中讓John Hodgman（約翰 · 霍德曼，非著名影星）扮演笨拙難用的普通PC電腦，而讓Justin Long（賈斯汀 · 朗，美國著名影視演員，制片人）扮演酷炫的、集成的Mac。他們兩人用很有娛樂性的方式，很幽默地一語雙關(guān)地說明為什么Mac是比PC更好的選擇。

    “Mac vs. PC”廣告的嘲諷傾向很明顯---它引起了很大的爭議。不僅如此，這則廣告劃分了市場，并且通過辨認(rèn)應(yīng)該購買蘋果產(chǎn)品的顧客而把蘋果和他們的競爭對手區(qū)分開來。

    堅(jiān)持品牌自我展現(xiàn)了品牌的個(gè)性，并且讓吸引那些可能成為你的品牌擁躉的顧客變得更加容易。

    思考：你能找到為之奮斗的由頭嗎？如果你的品牌營銷比這更友好，那么你還可以給你故事加把火力然后反敗為勝。不要害怕在市場營銷上更勇敢一點(diǎn)，這樣才能通過這種方式獲得最好的效果。

    #7) 亞馬遜Prime（金牌）服務(wù):通過訂閱增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

    對于一個(gè)線上零售商來說，在商業(yè)模式中引入訂閱服務(wù)是很少見的。而這正是亞馬遜以金牌會員的形式創(chuàng)造的東西。使用訂閱方式的本意是為顧客提供更快的物流配送。這引起了很大的爭議，但很快就受到了平臺上用戶的歡迎。

    亞馬遜Prime服務(wù)介紹頁面

    因?yàn)樗麄兘o金牌會員增加了其他的好處，比如能進(jìn)入亞馬遜的Instant Video（即時(shí)視頻）平臺。這個(gè)服務(wù)看起來成本很高，但這其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略玩法。據(jù)估計(jì)亞馬遜每年的收入會減少10億到20億美元，但是減少的這部分很容易就能由銷售量的增加彌補(bǔ)上。

    思考：你可以怎樣使用訂閱服務(wù)達(dá)到增長的目標(biāo)并提高用戶留存率呢？

    為了提高顧客的忠誠度你不必為你的訂閱服務(wù)模式收費(fèi)。為客戶提供獨(dú)有的內(nèi)容和活動(dòng)是使用這個(gè)途徑的另外一種方式，而不用花費(fèi)太多錢。

    如果你想要直接借鑒亞馬遜的方式，那么要保證你提供的東西正是人們想要的。這就又回到客戶開發(fā)和理解受眾需求的話題上了。

    #8)可口可樂：創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)引發(fā)正面情感

    體驗(yàn)營銷很久以來就被品牌用來創(chuàng)造顧客的積極情感。

    可口可樂圍繞著2012年倫敦夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會展開了一次為期70天的營銷活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的一部分就是他們的“可口可樂節(jié)拍生成器”的APP。這次體驗(yàn)融合了音樂和運(yùn)動(dòng)元素以及可口可樂的品牌。

    他們在那屆運(yùn)動(dòng)會的可口可樂路演中展示了這次活動(dòng)，使用了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的案例和聲音。用戶可以用手機(jī)錄下來然后通過社交媒體進(jìn)行分享。結(jié)果如何呢？有16500人訪問了網(wǎng)頁并且產(chǎn)生了178萬的Facebook展示量。

    即使可口可樂生產(chǎn)飲料，他們也發(fā)現(xiàn)了借著一項(xiàng)活動(dòng)通過提供銷售目的之外的良好的用戶體驗(yàn)而積極開展宣傳活動(dòng)的方式。

    尋找你的主要產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值定位之外的新體驗(yàn)從而可以創(chuàng)造積極情感的方式吧。

    思考：你會采取上述這些客戶留存戰(zhàn)略的哪一種呢？有沒有我們沒提到的其他案例呢？請?jiān)谠u論中和我們分享吧。

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷 原文：Jenny Beightol（Hubspot） 譯：王茜@九枝蘭，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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