河北铝猎工艺品有限公司

    周磊：91拼團創(chuàng)始人，國內第一批活動社交網站六人行創(chuàng)始人。阿里早期創(chuàng)業(yè)團隊成員，中國供應商產品經理，阿里第一任銷售總監(jiān)，建立其第一支銷售團隊；新浪網大客戶總監(jiān)；2010年創(chuàng)辦六人行互動營銷服務，為廣發(fā)銀行，滇紅藥業(yè)，國貿商城，華潤五彩城，中糧大悅城等多家一線品牌提供移動互聯網和新媒體解決方案服務。

    今天給大家講得題目叫7種武器引爆社群營銷，我對于社群的理解，簡單講是技術流，從技術角度思考這件事情。另外也可以說是產品流，從產品的角度思考社群營銷這件事情。

    商業(yè)生態(tài)演變

    1）金字塔形傳統(tǒng)商業(yè)結構

    其實在20年前，是傳統(tǒng)商業(yè)的生態(tài)。在那個時代，做營銷基本上是三板斧。

    第一板斧：先在中央電視臺的黃金時段買廣告，特別有時候要搶標王。

    第二板斧：請港臺明星，像成龍來做代言。

    第三板斧：招經銷商。

    那時候包括秦池古酒、古井貢酒、小霸王學習機，成功用的就是這三斧。

    2）電子商務結構（大平臺進行流量分發(fā)）

    2002年淘寶出來之后，開始進入電商成長的黃金10年。跟傳統(tǒng)商業(yè)結構不一樣的，這是一個矩陣式結構。商家主要通過淘寶、天貓、京東、美團這樣的平臺獲取流量、客戶，我們稱之為傳統(tǒng)電商。

    從這個時代開始，主要營銷的結算方法叫CPC，按照點擊付費，做得比較強的一個百度，第二個就是淘寶的直通車。

    3）分子狀社會化商業(yè)結構（碎片化流量）

    到了社會化商業(yè)時代，也就是我們正身處的時代。商家想做營銷，和消費者之間的連接關系正在發(fā)生一個根本的變化。這里有三種角色：

    角色一：老客戶。老客戶帶新客戶是效率最高的營銷方式，沒有之一，也就是所謂的口碑時代。

    角色二：意見領袖。產品生產初期，沒有用戶積累，通過社群的意見領袖做背書，觸達到他們的粉絲。比如現在的網絡紅人。

    角色三：殺手。各類微信群、貼吧有一個群體，經�；ハ喾窒恚�好的促銷信息和活動，都會轉發(fā)分享，我們管這群人叫殺手。

    社群營銷理念

    1）三個步驟建立自己的用戶池

    1.微信服務號、訂閱號、個人微信、微信群

    2.品牌人格化

    3.在線預訂服務與交互應用

    2）從微博到微信，營銷傳播方式的改變

    2009年微博出來，2010年、2011年發(fā)展到頂峰。那個時代微博是社會化營銷主流的方式，那么微博營銷和現在的微信營銷究竟有什么樣的區(qū)別？

    微博

    1.中心化長鏈傳播

    2.key point：段子手+大號

    3.經典案例：杜蕾斯雨鞋

    我們稱微博為中心化長鏈傳播，就是說真正具有傳播力的是一些大V。內容傳播的主要方式是段子手、大V， 所以在微博這種傳播的中心化長鏈傳播的結構下，大家更容易傳播的是一些聳人聽聞的信息。

    微信

    1.強關系短鏈傳播，

    2.社群+工具，

    3.經典案例：微信支付的推廣-微信紅包

    微信時代很大的變化是，人際關系發(fā)生了變化，我稱之為強關系短鏈傳播，就是你在微信上，你旁邊主要的網絡和關系是你的朋友或同事，跟你之間是一些強關系。

    對比微信時代和微博時代兩個不同的媒體環(huán)境，什么樣的信息更容易得到分享�？偨Y起來有兩個字，微博時代有趣的信息更容易得到分享，而在微信時代有用的信息更容易得到分享，這是一個傳播策略。

    那么在微信時代，還有一個非常大的特點就是，大家是強關系、短鏈傳播。我們會發(fā)現，有很多H5游戲、小游戲，還有一些工具性的應用，也非常適合在微信上進行分享和傳播。

    微信是目前使用頻度最高的社交媒體，去年5月份，騰訊官方曾經調查發(fā)現微信用戶獲取信息的方式80%是通過朋友的分享。僅20%是通過公眾號或者其他媒體推送。

    那么怎么才能讓用戶主動分享？

    社群營銷的七種武器

    下面給大家講講社群營銷的7種武器，簡單歸納：

    1）組局：以線下活動增強粘性

    2）微課：觀念傳輸作為先導

    3）拼團：口碑營銷的實體化

    4）送禮：技術驅動的走心營銷

    5）投票：互動使用戶有更強存在感

    6）積分：粉絲的轉化變現

    7）紅包：走心走腎并行

    現在主要來介紹其中三種。

    1）組局：以線下活動增強粘性

    組局會是社群營銷7種武器的一個重要組成部分。以一個河北房地產引流活動為例。

    離北京大概兩三百公里，它是一個旅游地產，賣得是別墅， 2014年十一期間，在這個房地產地點，我們做了一個藍精靈主題樂園，通過20幾個自媒體進行傳播。7天時間內，通過報紙打過來電話不到10個。而通過自媒體包括六人行這樣的平臺，報名過來的人數到現場簽到的超過2萬。

    為什么這么多人愿意分享和轉發(fā)？其一是活動本身的吸引力大，給予每個到達主題樂園的人一定補償，包括免費午餐等。那么造成主動分享的一個原因，就是這里存在一個利他原則。

    2）拼團：口碑營銷的實體化

    階梯拼團是一個動態(tài)定價的過程，參團的人越多，價格就越低。這樣的設計就會使得每一個參團的人，都有動機、動力把這件事分享給更多的朋友，讓大家群體殺價，所以階梯拼團是一個人多力量大的概念。

    單層拼團，是裂變式傳播分享的案例。比如三人成團賣車厘子，這樣一個商品，幾天之內裂變出2000多個團，為什么會產生裂變？這個機制也在于找到利益?zhèn)鞑�點，產生分享機制。

    規(guī)定時間內湊齊三個人的可以享受一個優(yōu)惠價。當第四個人再參團的時候，則需要開一個新的團，這樣就會形成一個裂變式的分享機制。

    3）微課：觀念傳輸作為先導

    微課動的特點：

    特點一：有效。微課你可以同時做百人、千人甚至萬人。第一個節(jié)約了線下活動成本， 第二個是圖文的方式更加有效傳達。

    特點二：打賞。整個進行微課的過程中，老師和同學互動，同學是用打字的方式，老師是用語音的方式進行互動。那么打賞也是一種老師和同學之間的互動方式，微課這種方式是一種傳播思想、服務或者產品，實際上它已經成為社群營銷時代重大的入口。

    4）送禮：技術驅動的走心營銷

    下面給大家講一個很有意思的武器，叫送禮。一個好的社群營銷，一定要有一個利他機制的設定，只有他有利他機制的設定，只有這樣才能不斷的重復玩。

    以下分享送禮的一個模式。

    互聯網上之前比較活的一個案例，叫丹霞謝柚。是為了感謝自己的朋友專門送出一箱柚子。當時這個案例一下子賣出3000多箱。

    借鑒這個案例我們做的一個是通過語音的產品。每一個用戶購買產品的同時，把自己的聲音錄進去，可以生成一個自己的禮單，然后把禮單分享到朋友圈或者微信群，別人就可以來領禮物，同時把自己的定制給填寫進去。

    這樣一個武器，實際上它非常適合在社交關系鏈上進行傳播。那么在今天這樣一個社會化商業(yè)時代，我們怎樣利用好社群營銷，除了平常社群里跟大家互動機制以外，一個很重要的點，就是要利用好的工具、武器，通過技術的方式放大營銷效果。

    (本文轉自市場部網，作者周磊，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發(fā)現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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