河北铝猎工艺品有限公司

    從資本的角度看電商環(huán)境的演變，自2011年起，電商品牌已經(jīng)經(jīng)歷三波浪潮的起落。2016年4月10日淘寶大學(xué)年會(huì)上，IDG資本副總裁樓軍分享了從2011年到2016年的經(jīng)歷。

    從樓軍的分享中可以看到，PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變成為改變電商浪潮和樹立新品牌的大背景。其中，用戶從模糊的流量成為更精準(zhǔn)的個(gè)人，中間轉(zhuǎn)化正在成交中扮演更重要的角色。當(dāng)垂直品類的供應(yīng)鏈商成熟后，垂直于移動(dòng)端的品牌只需輸出價(jià)值觀進(jìn)行選品，聚集更更精的人群。而品牌的建立，也已經(jīng)從商品回歸到人格化。

    以下是樓軍在現(xiàn)場(chǎng)的演講內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：

    移動(dòng)電商區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)

    PC電商是線下零售的升級(jí)，線下零售的業(yè)態(tài)和PC電商沒有本質(zhì)上的變化，只是把效率提高了。本質(zhì)上PC電商是先有貨再有交易，線下零售也是先有貨再有交易。

    但移動(dòng)電商對(duì)PC電商具有顛覆性。電腦和手機(jī)不能簡(jiǎn)單的當(dāng)做兩塊屏幕的區(qū)別，如果只是這樣去看，就真的沒有去發(fā)現(xiàn)移動(dòng)上面革命性的東西在哪里。如果把電腦和智能手機(jī)當(dāng)做兩塊入口，眼睛直接看得到第一入口，這兩個(gè)入口場(chǎng)景完全不同。第一電腦場(chǎng)景非常有限，相對(duì)于手機(jī)來說，一般電腦出現(xiàn)兩種場(chǎng)合，家里或單位。應(yīng)用場(chǎng)景每天上的頻次不高，但每次的時(shí)長挺長；第二在同一臺(tái)電腦上用一個(gè)帳號(hào)的不一定是同一個(gè)人。

    手機(jī)的區(qū)別不止是屏幕小而已，和電腦不同，每天玩手機(jī)的頻次高了好多，但是每次在手機(jī)上的時(shí)長很短。一個(gè)人利用手機(jī)買東西到底花多少時(shí)間，拿起手機(jī)打開次數(shù)除以次數(shù)其實(shí)只有20秒，這個(gè)時(shí)候反而要求電商在手機(jī)上20秒能否賣出一單。而且隨意拿起來之后先把70%的時(shí)間，70%貢獻(xiàn)給微信，剩下30%時(shí)間里面能否貢獻(xiàn)一單。在這樣一個(gè)場(chǎng)合下面，后來有人總結(jié)叫碎片化時(shí)間。

    第二個(gè)手機(jī)還有兩個(gè)屬性是電腦沒有的。第一個(gè)真的有LBS定位的功能，這個(gè)定位相對(duì)來說挺精準(zhǔn)。手機(jī)其實(shí)是一個(gè)身份證，因?yàn)橐粋�(gè)手機(jī)永遠(yuǎn)同一個(gè)人使用它，不會(huì)第二個(gè)人用這個(gè)手機(jī)，這個(gè)手機(jī)上會(huì)形成一個(gè)人的行為記錄，理論上如果你真的運(yùn)營能力足夠強(qiáng)，應(yīng)該能分析出來他的喜好是什么，這個(gè)時(shí)候有可能做一些個(gè)性化或者用戶畫像的精準(zhǔn)分析，這樣他還沒有買東西，有可能知道他想要什么。

    這個(gè)時(shí)候做出一個(gè)結(jié)論，在移動(dòng)電商上面先有人再有交易，到時(shí)候有貨還來得及，甚至到時(shí)候才生產(chǎn)也還來得及。這是跟PC電商有些本質(zhì)的不一樣，PC電商更多大家發(fā)展供應(yīng)鏈，再優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，不管供應(yīng)鏈的長度還是速度，加上倉儲(chǔ)和物流之后它的成本，以及供應(yīng)鏈在這個(gè)上面達(dá)到點(diǎn)，再提到半個(gè)點(diǎn)已經(jīng)不得了。

    在前端產(chǎn)品到用戶之間PC電商玩的是把渠道壓扁，本質(zhì)上沒有變化，買流量玩轉(zhuǎn)化。移動(dòng)電商公司卻有機(jī)會(huì)在電商成為紅海的情況下出一批很優(yōu)秀的公司。原來電商做的很好的公司，還真的打不了他們。有的移動(dòng)電商干社區(qū)，干內(nèi)容為主的東西，開始切交易交易額就沖的非�？臁�

    做垂直電商 用價(jià)值觀選品

    在移動(dòng)電商上還有一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)把流量精細(xì)化去看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，流量和用戶是兩個(gè)概念。在原來PC電商流量和用戶其實(shí)是一個(gè)概念，流量一來不管三七二十一，不管知不知道他是誰先推銷，在移動(dòng)上面還是先認(rèn)清楚。第二他是不是你的用戶，或者他來逛，這種流量他來逛，要么買來，要么通過精細(xì)化的方法把它弄過來。先把用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，再轉(zhuǎn)化為自己的購買用戶，中間轉(zhuǎn)化為用戶這個(gè)事變得非常重要，流量和用戶兩個(gè)概念，中間留存這個(gè)概念就出現(xiàn)了。

    總結(jié)下PC電商和移動(dòng)電商，一個(gè)先有貨再有交易，一個(gè)先有人再有交易，就是因?yàn)檫@么一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別后來發(fā)現(xiàn)電商永遠(yuǎn)要做垂直。在移動(dòng)和PC上面垂直電商的概念完全不一樣，PC電商的概念叫垂直類目的電商，大家在同一個(gè)方向同一個(gè)類目里面把這條供應(yīng)鏈打到極限。

    在移動(dòng)上面把它定義為垂直人群。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他賣的非�？珙惸�，因?yàn)榈浇裉旌芏嗟谌�方把垂直類目的供�?yīng)鏈玩的很好，這個(gè)時(shí)候有一波新的機(jī)會(huì)把同一波精準(zhǔn)的人群聚在一塊兒，用價(jià)值觀聚，賣的好商家用同樣價(jià)值觀在做選品。

    看現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商他們賣的非�？珙惸康模�發(fā)現(xiàn)他賣的好像同一類東西，好像這群人都會(huì)喜歡的東西，本質(zhì)上是網(wǎng)紅都會(huì)喜歡的東西，大家可以感覺用同一個(gè)價(jià)值觀選品，這個(gè)選品是跨類目，這個(gè)人群非常垂直，是同一類人群。這是本質(zhì)現(xiàn)象。

    把握五步購物的流程

    再去看移動(dòng)電商的時(shí)候，用戶的整個(gè)購買流程是重要的公式。第一步觸達(dá)和連接，如果在PC就是一個(gè)流量開始逛你的網(wǎng)站，在APP的行為就是下載APP。第二步影響和教育，開始對(duì)一個(gè)商品從無到有的認(rèn)知。第三步形成購買決策。第四步形成真正的購買。

    但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)影響和教育和購買決策，這兩步以前在PC電商賣家不做這個(gè)事情，直接跳到第四步就是購買。對(duì)于這一個(gè)貨或者對(duì)一個(gè)商品的認(rèn)知，其實(shí)用戶是在商家以外的地方學(xué)習(xí)的，要么從日常的廣告，要么從周邊的口碑，要么從同事別人推薦。這個(gè)時(shí)候一再?zèng)Q定要不要買，當(dāng)他決定要買才會(huì)真正上淘寶去搜這個(gè)貨，再進(jìn)行購買。

    今天轉(zhuǎn)到移動(dòng)上，整個(gè)供需關(guān)系從以前的供不應(yīng)求到今天的供大于求，用戶太有的選，東西太多，而且SKU的品種和豐富度，同一款式里面的顏色越來越精細(xì)，這個(gè)時(shí)候用戶有選擇綜合癥和挑選綜合癥，商家必須把影響和教育和決策這兩個(gè)環(huán)節(jié)拉到自己去做。用戶不可能再從其他地方自己去研究，這個(gè)是什么，我要不要去買它。

    現(xiàn)在還有電商還有一波很大的機(jī)會(huì)，其實(shí)都是在影響和教育下單決策這兩個(gè)事情切入，具體以什么樣的形式呈現(xiàn)，其實(shí)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去呈現(xiàn)出來。說得直白一點(diǎn)，今天的電商，光光有供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粔虻�，核心能力是在于用�?yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉到很優(yōu)質(zhì)的用戶。這個(gè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)生，網(wǎng)紅做的也可以，機(jī)構(gòu)的行為做成也可以，做好的移動(dòng)電商的公司或者個(gè)人在內(nèi)容的質(zhì)量上面非常重視。

    現(xiàn)在耳熟能詳?shù)腁PP或者公眾號(hào)，比如說小紅書，做了一年半的社區(qū)然后開始切交易，前面有很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉倒精準(zhǔn)用戶，還沒有開始買，已經(jīng)把用戶黏性品牌忠誠度已經(jīng)養(yǎng)起來了。比如一條，也是一個(gè)很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，里面推薦的東西可能以前大家都不認(rèn)識(shí)，通過這個(gè)內(nèi)容認(rèn)識(shí)這個(gè)商品，就是影響和教育的環(huán)節(jié)。

    內(nèi)容做的好，馬上想去買，接下來一定有人想問這個(gè)東西在哪里買，但如果接下來把供應(yīng)鏈全部做掉就能買到，這個(gè)時(shí)候純做貿(mào)易的商家就會(huì)把前端截留掉。

    之前看到新聞淘寶開始重視內(nèi)容，往內(nèi)容轉(zhuǎn)型的新聞。其實(shí)這個(gè)事在市場(chǎng)上面已經(jīng)有人把它做出來，接下來兩三年機(jī)會(huì)都還在這，這個(gè)比較確定，就是在內(nèi)容把關(guān)和內(nèi)容質(zhì)量上面。

    品牌的定義從商品回歸到個(gè)人

    現(xiàn)在這個(gè)形式上品牌跟以前有什么區(qū)別。以前的品牌大家都知道叫作商品品牌，經(jīng)常會(huì)想到什么牌什么東西。比如說一想到體育類目就是會(huì)阿迪、耐克。一個(gè)行業(yè)一個(gè)類目有一個(gè)牌子。

    在移動(dòng)上面看到品牌展現(xiàn)形式也不一樣，品牌的玩法也完全不同了，那是因?yàn)樵谝苿?dòng)上面是人與人之間建立了關(guān)系網(wǎng)。之前都是以貨作為節(jié)點(diǎn)把網(wǎng)關(guān)聯(lián)起來的。移動(dòng)把人與人網(wǎng)關(guān)聯(lián)起來的時(shí)候，品牌背書和信任背書已經(jīng)從一個(gè)貨轉(zhuǎn)移到人上面了。以前什么牌什么東西，今天看到是我買的是誰推薦的，這個(gè)時(shí)候把品牌背書做好，其實(shí)不管推薦什么，喜歡這個(gè)人那些粉絲就會(huì)買什么。

    這個(gè)品牌已經(jīng)從商品上面轉(zhuǎn)到人上面，在內(nèi)部一開始以為這是一個(gè)轉(zhuǎn)移或者轉(zhuǎn)型或者叫凈化，后來把幾百年的品牌歷史全部拉長發(fā)現(xiàn)品牌本質(zhì)回歸不叫轉(zhuǎn)移�；氐狡放谱钇鹪吹臅r(shí)候品牌就是這樣，品牌本來就應(yīng)該以人為本，不是以貨為本，不是以行業(yè)為本。

    大家認(rèn)的這個(gè)人做的東西或者這個(gè)人推薦的東西，只不過到后來到工業(yè)化全部拉開的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候沒法以人與人作為一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)去拓展的時(shí)候就有瓶頸，再往全球化去拓展商品業(yè)務(wù)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候只能把品牌轉(zhuǎn)移到貨上才能再往前傳播。

    往前傳播的時(shí)候大家還是品牌人格化，怎么做？找一個(gè)代言人，后來發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌找一個(gè)形象代言人，還是回歸到人格上面，品牌本質(zhì)就是人格，品牌本身是擬人化的東西，發(fā)現(xiàn)今天到移動(dòng)電商的時(shí)代，大家已經(jīng)不需要代言人，因?yàn)橛只貧w到人上面，所以發(fā)現(xiàn)品牌并不是轉(zhuǎn)移，而是品牌是回歸了，之前在玩垂直類目商業(yè)的時(shí)候，那個(gè)品牌反而是轉(zhuǎn)型的，現(xiàn)在品牌又回到原來工匠時(shí)代的品牌，過了幾百年又回到最初的原點(diǎn)。

    最后的建議，大家接下來在玩品牌的時(shí)候千萬不要用買流量讓大家知道這個(gè)牌子的存在這種方法去做，因?yàn)橐獦淞⒁粋�(gè)成功的品牌必須有兩點(diǎn)：一記住它；二認(rèn)可它。

    買流量的事情只能做到記住它，大家更要想一想，讓用戶怎么認(rèn)可這個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候你要通過一些非常有價(jià)值觀非常有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出做這個(gè)事情。APP、公眾號(hào)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，輸出一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候相當(dāng)于一個(gè)人在說話，本質(zhì)在表達(dá)什么東西。一個(gè)零售的組織到底先要表達(dá)我是誰的時(shí)候該怎么做，這個(gè)非常本質(zhì)的事情或者所謂的商業(yè)本質(zhì)。

    (本文轉(zhuǎn)自天下網(wǎng)商，口述/IDG副總裁 樓軍，整理 徐露，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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