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“綁定”——所有品牌營銷成功的秘密！微信商城也不例外！

文章出處：微網(wǎng) 更新時間：2016-04-06 點擊率：

在同質化不可避免的時代，產(chǎn)品的差異，多數(shù)情況下只能作為營銷的“結果”而相對存在。換句話說，產(chǎn)品本身是制造出來的，而被選擇消費的卻是“品牌化”產(chǎn)品，是營銷創(chuàng)造出來的。微信商城也不例外。

找到、建立并宣傳好自身的競爭優(yōu)勢，是每一個品牌、每一個組織最重要的課題。

無論對于產(chǎn)品還是服務，人們或苦于沒有優(yōu)勢，或者殫精竭慮地致力于找到某種優(yōu)勢，或為了將某種微不足道的優(yōu)勢放大而在傳播上絞盡腦汁。

產(chǎn)品創(chuàng)新本身就是一件難度超大的事兒。在同質化遍地的時代，一點點的產(chǎn)品優(yōu)勢很難建立勢能，獲得注意的難度也太高。

在同質化不可避免的時代，產(chǎn)品的差異，多數(shù)情況下只能作為營銷的“結果”而相對存在。換句話說，產(chǎn)品本身是制造出來的，而被選擇消費的卻是“品牌化”產(chǎn)品，是營銷創(chuàng)造出來的。微信商城也不例外。

為什么有些品牌概念能被廣泛接受且成為流行？

為什么一些品牌能夠快速“成名”？

為什么一些品牌會在人們心中有異常鮮明的印象？

為什么一些品牌總能在核心人群中留下好感？

在思考并研究這些問題和很多案例的時候，可以發(fā)現(xiàn)，這些能夠持久成功的品牌、以及能夠快速產(chǎn)生影響力的營銷活動，都采取了一種相同的思維模式。為了表達這種有效的營銷思維模式，可以將其稱為“綁定”。

綁定，是以品牌為核心的一種營銷戰(zhàn)略，它通過把品牌與一些“元素”合理、有效地聯(lián)系，為品牌在差異化、識別度、關注度、影響力等方面贏得強力的優(yōu)勢，提升品牌的市場和心理勢能。

這些元素可以包括：一種理念、一個符號、一種創(chuàng)意策略、一項社會活動、一種社會資源等。理想的“綁定”，至少可以產(chǎn)生以下效果：更好地吸引眼球；更好地契合顧客心智；讓品牌營銷行為更加聚焦；為品牌提供營銷及戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。

“綁定”概念，可以更好地提示我們：營銷，不僅僅是產(chǎn)品對另產(chǎn)品的“一對一”戰(zhàn)斗，更是一種能量組合對另一種能量組合的戰(zhàn)爭。

無論品牌或大或小，也無論品牌所代表的領域是什么，“綁定”都可以成為一種行之有效的品牌營銷思維模式，而這種思維模式所引導的具體決策，則會成為專屬于這個品牌的“綁定”營銷策略，或者更可能上升到一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

下面，將從七個角度簡要詮釋一下如何實施“綁定”營銷。

1、綁定“大概念”

如果你只將產(chǎn)品概念局限于產(chǎn)品自身的性能和特點，就未免過于狹隘了。在營銷中，產(chǎn)品功能屬性的傳播是必要的，但不應該成為首要任務。如果從更長遠一些的品牌角度看，更重要的是為產(chǎn)品賦予一種“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵蓋性的概念。這個“大概念”，還應該起到產(chǎn)品和社會、產(chǎn)品和目標人群的心理鏈接作用，同時能夠成為產(chǎn)品開發(fā)和系列化的核心指導。“大概念”是一種高于產(chǎn)品屬性的、上升到品牌層面的價值觀，是一種具有社會屬性的“話語”，因為它決定了關于產(chǎn)品發(fā)展的取舍標準。

2、綁定“超級符號”

品牌的構成分為無形和有形兩部分，就如同人有靈魂和身體一樣。從形式感角度而言，品牌本身就是一種符號。通常提到品牌，我們也許首先在腦海中浮現(xiàn)的是它的標志，然后可能是產(chǎn)品的造型、包裝，還可能想起更多與這個品牌的視覺化有關的事物。

所謂“超級符號”，就是將品牌與一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產(chǎn)生品牌聯(lián)想。可有三種理解。

1)社會上廣為人知的一些代表某種含義的符號。

2)由品牌原創(chuàng)，但可以培養(yǎng)成為與該品牌密不可分的視覺符號。

3)將品牌與某個名人、明星或卡通角色以最緊密的方式關聯(lián)起來。

3、綁定一種“人格”

人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其當產(chǎn)品自身在同品類中差異化難以很好的呈現(xiàn)時。人們選擇喜愛、購買、消費一個品牌產(chǎn)品，絕不僅僅因為這個產(chǎn)品自身的“獨一無二”，更重要的是它代表了某種體驗、自我態(tài)度和對生活方式的看法，而這些超越產(chǎn)品物質載體的“感覺”，就是品牌人格化的價值所在�，F(xiàn)在是一個更加需要“人格化”的時代，無數(shù)的自媒體，就是靠著不同風格的人格化，各自網(wǎng)羅起自己粉絲。

4、綁定“大創(chuàng)意”

創(chuàng)意的本質是一種信息表達方式，如果這種表達方式有自己的獨特風格，并在這種風格指引下可以發(fā)展出一系列的有執(zhí)行想法的廣告創(chuàng)意，那么，這個創(chuàng)意本身就可以稱之為“大創(chuàng)意”，也可稱為品牌傳播的“核心創(chuàng)意”。

大部分的廣告都必須要有兩種基本點子：一個像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點，另一個就是執(zhí)行想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢光幕或平面頁上的生命。我們應該將“大創(chuàng)意”看做是品牌的重要資產(chǎn)，因為它將對品牌長期的宣傳活動產(chǎn)生深遠的影響。在“大創(chuàng)意”指導下的品牌傳播，不僅在概念上有一致性，更在視覺風格上以一致的風格讓品牌概念得以不斷強化。

5、綁定相關活動

活動營銷，是做品牌必不可少的一項。但不同的理解，會呈現(xiàn)不同的境界。從方法論上，可以將品牌與某項活動關聯(lián)起來。也可以由品牌自身為主題發(fā)起某項活動。但如果要上升到“綁定”戰(zhàn)略，則需要從更高的層面看待這問題，需要以更長遠的眼光來看待你的品牌活動。

冠名贊助的主要目的是擴散品牌的傳播(知名度)，但成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，更應該關心的是品牌通過活動在大眾面前認知度和美譽度的擴大。

國內(nèi)的很多品牌，總是將品牌的活動更多理解為促銷類活動，這種短期效應并非是“綁定”。有的品牌也會做以品牌溝通和參與感為主的活動，但往往難以成為“常態(tài)”。而要將品牌活動上升到戰(zhàn)略，就必須堅持一種周期性的常態(tài)化。比如舉世矚目的奧運會和世界杯，會成為很多大品牌的贊助“綁定”對象。而且，這種綁定不會是一種短期的權宜之計。

6、綁定一種媒體

很多品牌，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢能的媒體力量。當品牌還處于弱勢地位時，如果能搭上強勢媒體，尤其是強勢節(jié)目、欄目的快車，無疑會極大地提升品牌成長速度。

綁定媒體當紅的節(jié)目和欄目，需要一筆不菲的預算。但更應該注重的是其中的“性價比”。所謂媒體的商業(yè)價值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺”內(nèi)容時代的到來，“內(nèi)容”本身就成為最好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個人(比如“網(wǎng)紅”)。papi醬之所以正在創(chuàng)造中國新媒體“標王”，就是因為她可能為“綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價值。

7、綁定熱點話題

社會熱點話題，可以具有短期的新聞效應，也可能持續(xù)很長的時間，但都以能引發(fā)廣泛的關注、討論為標志。前述的綁定活動、綁定媒體，更多是從品牌方的角度出發(fā)，需要精心策劃和大預算的投入，其切入點是品牌策略為先，目的往往也相當明確。綁定熱點話題，更多的是對熱點機會的敏銳及時的捕捉，執(zhí)行上戰(zhàn)術性更大，更加機動靈活。

“綁定”營銷，絕不是兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行的初級合作和簡單、隨意的“捆綁。它是一種重要的營銷思維，既可以用來指導我們的品牌戰(zhàn)略制定，也可以用來指導具體的創(chuàng)意、活動的策略及執(zhí)行。

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