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    郵件營銷的優(yōu)劣勢有哪些？

    郵件營銷，也稱EDM（Email Direct Marketing） 、電子郵件營銷，是商家與用戶進行交流的最有效方式之一，同時郵件營銷也廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。

    郵件營銷的劣勢比較明顯。

    第一個劣勢是由于用戶接收信息的觸點越來越多 — 微信、微博、知乎以及其他自媒體應(yīng)用。而郵件營銷比較傳統(tǒng)，郵件的使用頻率應(yīng)該不會上升，對于習慣使用郵件的那一類人，他們會一直用郵件，但對于90后這樣的新生代，他們對郵件的依賴性就沒有那么強了。

    第二個劣勢，發(fā)郵件是一種比較打擾的模式，在中國的營銷環(huán)境中，郵件的影響力可能會持平，這個趨勢是必然的，當然每個企業(yè)的情況也不太相同，有的企業(yè)適合郵件營銷，有的企業(yè)不適合。

    郵件營銷的優(yōu)勢也比較明顯。

    我們和用戶接觸的觸點有哪些呢？微信、APP、短信、郵件，分析這幾種來源，你會發(fā)現(xiàn)微信和手機是最為常見的獲取信息。雖然國人更愿意提供手機號，但郵箱地址的獲取成本并不高。

    另外郵件的表現(xiàn)力和內(nèi)容整合能力很強，一封郵件，內(nèi)容可以很豐富，也可以個性化，這也是郵件的一個特點。郵件應(yīng)用得當，和其他渠道相比，成本還是很低的。 

    哪些行業(yè)適合開展郵件營銷？

    如果一家企業(yè)具備下面4個條件，非常適合做郵件營銷。

    1、企業(yè)的客戶基數(shù)較大；

    2、有很好的渠道獲取新用戶郵箱地址；

    3、企業(yè)有規(guī)律性的、周期性的營銷需求；

    4、企業(yè)與客戶接觸大多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)。不管怎么說，郵件營銷就是觸達用戶的一種手段，主要看企業(yè)現(xiàn)在的營銷策略里是怎么觸達客戶的。還有，郵件營銷適用于用戶的二次觸達。

    企業(yè)該如何獲得郵箱地址?

    獲得郵箱地址是郵件營銷里非常重要的一個環(huán)節(jié)。

    實際上第一次接觸客戶的時候不一定要獲得其郵箱地址。可以通過手機掃碼獲得微信id，或者獲得手機號碼，在這個過程中可以選擇性把郵箱地址收集起來。

    當然這里面有一些小的策略，可以給客戶發(fā)一個白皮書也好，電子書也好，順理成章的獲得郵箱。

    從營銷人員的角度來想，首先思考的不是什么時候給用戶發(fā)東西，而是用戶什么時候需要這些東西，找到這個時間點，很容易就能把郵件串在一起。

    獲取郵箱地址的策略，可以說是中國市場最大的一個問題，大家都覺得我沒有時間一步步地獲得郵件地址，寄希望于通過第三方或其他什么方式去找到郵件地址，這會帶來很多的后續(xù)問題，郵件地址的來源你不知道，就很難做后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，郵件接收者也不知道為什么會收到你發(fā)的郵件，所以這種行為并不提倡去做。

    如果從獲取營銷id的角度來說，現(xiàn)在有幾種類型，比如說cookie id是一種，定向人群是一種。但這些都是模糊的，你不能單個去觸達，但可以作為一個群組去觸達，這時候可以用一些策略，比如說你在投放廣告的時候可以獲取用戶的cookie id，但是你不能去觸達它。

    以網(wǎng)站為例，你知道一個人來了，來了幾次，這時候你就可以給他一個激勵，比如告訴他這時候留下郵箱，我可以給你一個優(yōu)惠券什么的。就是說從一個相對模糊的id變成一個相對具體的id，這個過程其實是有很多策略可以應(yīng)用的。

    對于長期開展EDM的企業(yè)來說，有哪些好的營銷策略？

    長期開展EDM的企業(yè)要對自身數(shù)據(jù)維護和分析能力有更高的要求。

    比如通過三年時間獲取到了十萬個郵箱地址，這些郵箱地址不是一直有效的，這個時候怎么去判斷，怎么去分析？

    所以需要把這些郵箱地址分類，這又涉及到了數(shù)據(jù)管理的問題，這十萬的地址發(fā)了三年，帶來的后果是什么呢，如果用戶反饋行為不是那么理想，以QQmail為例，以后的郵件進入垃圾箱的幾率就會上升。

    優(yōu)化的根本還是要對數(shù)據(jù)進行分類，最終把這十萬人變成一萬人�；钴S用戶的反饋行為，ISP（網(wǎng)易郵箱、QQmail）會覺得你的發(fā)送行為是合規(guī)的，接受度也會越來越好，這樣郵件營銷就會處于一個相對的良性循環(huán)。總結(jié)來說就是兩方面，一方面是對已有數(shù)據(jù)進行分析，另外就是還是要分析新的郵件地址的獲取策略，最終達到數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高。

    一萬的聯(lián)系人篩選出來，那剩下的九萬該怎么處理呢？是換一個其他的發(fā)送資源繼續(xù)發(fā)送嗎？

    不建議這么做，有兩個原因——

    第一，如果有些人已經(jīng)不喜歡你的郵件了，不喜歡跟你溝通了，那么你觸達他是沒有意義的，是在浪費自己的資源；

    第二，如果從一個合規(guī)的發(fā)送模式來說，一個企業(yè)只能備案一次，如果繞開合規(guī)的模式，但效果又不好。關(guān)于那九萬，還是可以做數(shù)據(jù)分析的。

    拿電商來說，如果你知道這九萬人購買了什么，未購買的原因是什么，那么就可以用一定的策略，降低發(fā)送頻率，調(diào)整發(fā)送內(nèi)容。比如我發(fā)現(xiàn)他半年或者一年前購買了一部手機，他接下來會需要什么東西，我會給他一個激勵，這個激勵很有可能就把他帶回來了。

    成功郵件營銷案例

    舉一個螞蜂窩（旅游攻略分享網(wǎng)站）的案例吧。螞蜂窩有一千多萬的郵箱地址，當時制定的策略就是先分組，十萬一組。經(jīng)過三個月的觀察，把活躍度高的用戶挑出來，重新分組。其實對于像螞蜂窩這樣的企業(yè)，它要求是說希望郵件的吞吐能力能夠提高，但是怎么提高呢，這就需要兩個域名，因為要做備案，兩個域名很快就把郵件吞吐量提高到了每天十萬，這樣相比于原來的方式，發(fā)送的郵件少了，但其實這是一種更持續(xù)的效果更好的策略。

    大麥網(wǎng)（一家票務(wù)網(wǎng)站）是系統(tǒng)整合類的合作。它所有的觸發(fā)類郵件都可以通過系統(tǒng)整合來做，內(nèi)容個性化也做得非常好，觸發(fā)類郵件的反饋率非常高，因為大麥網(wǎng)是做票務(wù)的，其實郵件對他來說是最好的一種方式，一旦前期工作做好了，后面的工作就會非常的順暢。

    企業(yè)在開展EDM過程中，管理者需要掌握哪些技能？

    在如今這個營銷環(huán)境中，郵件營銷不用單獨去考慮，僅把他當成一種渠道。在Digital Marketing（數(shù)字營銷）領(lǐng)域，企業(yè)管理者應(yīng)該考慮該怎么獲取數(shù)據(jù)，如果能獲取到郵箱地址那是最好的。建議你在做EDM之前，不要先去找服務(wù)商，先去想整個Digital Marketing是怎么規(guī)劃的。現(xiàn)在大家都在做微信，當你積累了一定的微信粉絲之后，想清楚微信與郵件該怎么關(guān)聯(lián)。

    舉個招行的例子，招行通過微信、APP、短信、郵件這四種渠道觸達用戶，郵件能起到什么作用？發(fā)送信用卡月賬單！月賬單信息量比較大，可通過郵件富媒體充分展現(xiàn)，同時可將月賬單以附件的形式通過郵件投遞。當然其他推廣內(nèi)容，如活動推廣、新品推薦亦可采用電子郵件。

    總體來說，郵件是總結(jié)性的，企業(yè)Marketer應(yīng)當分場景分數(shù)據(jù)，分觸發(fā)條件，將各種渠道合理運用 — 在什么時間我推送什么信息通過哪個渠道，然后同時看各個渠道的反饋效果。

    剛才我們談到的營銷策略很適用于B2C企業(yè)，因為C端（個人客戶）決策周期短。但B端（公司客戶）決策周期會很長。

    針對B端的營銷策略不會有太大的不同。就像剛才說的，一個數(shù)據(jù)驅(qū)動，一個產(chǎn)品化，只是個人用戶的感性決策會多一點。我今天看見這個郵件了，我高興了，我可能很快就決策了，但B端是理性的，是有一定周期的，所謂的制定場景，通過營銷自動化（Marketing automation）將B端客戶由銷售線索培育成付費客戶。

    作為企業(yè)的郵件營銷專員，需要掌握哪些專業(yè)知識？

    EDM專員需要一點專業(yè)度的東西，但是不需要掌握太多，掌握幾個核心理念就好。

    比如說你要知道郵件發(fā)送效果和域名名譽度的關(guān)系；發(fā)送名譽度該怎么建立；域名加ip的變量機制。建議你們可以去網(wǎng)易誠信聯(lián)盟開放平臺中了解，所有專業(yè)性的概念都非常清晰。

    說白了你要建立一種正確的觀念，再往上一層才涉及到常規(guī)性的東西。比如說最典型的就是你要做哪幾件事情，一個郵件營銷專員的核心工作是分為兩部分的，一部分是說你要發(fā)給誰，數(shù)據(jù)是怎么分組的，這個不是郵件營銷所獨有的，所有的Marketing都要做用戶分組；另外，需要了解郵件內(nèi)容該如何制作。

    你要跟其他部門去協(xié)調(diào)，這一期的郵件內(nèi)容是什么，著陸頁是什么等等。再往細說，郵件標題，副標題、Banner有哪些注意事項，如果Banner不顯示，怎么用關(guān)鍵詞去吸引客戶。還有就是移動端自適應(yīng)的問題，這都是實戰(zhàn)的東西，需要靠自己一步步的積累。

    所以說郵件營銷還是以人為本，郵件營銷的知識經(jīng)過一段時間的積累就能掌握的差不多，但是對于營銷本身，一些大的營銷方法是在不斷變化的，所謂學無止境。真正想做好Marketing，郵件本身的東西略顯次要，更多的還是全局營銷策略是怎么制定的，數(shù)據(jù)怎么分析。

    開展郵件營銷時，是自建發(fā)送系統(tǒng)比較好還是找第三方郵件營銷服務(wù)商（ESP）？

    個人認為除非企業(yè)對數(shù)據(jù)要求極高，需要自建以外，其他企業(yè)沒有必要自建。因為自建需要很大的投入，郵件營銷需要長期經(jīng)營，同時營銷過程中還有很多細節(jié)要注意，如果自建，還需要投入大量人力物力去學習、了解。選擇第三方ESP更實際一些，企業(yè)要清楚營銷的需求是怎樣的，是工具類的需求？僅把郵件推送出去，看到發(fā)送效果；還是營銷需求？需要服務(wù)商幫我做策劃做執(zhí)行做優(yōu)化。其實成熟的服務(wù)商提供的策劃服務(wù)都差不多，或者可以找個營銷公司配個工具這樣的模式也是可以的。

    從價格來說ESP分兩種類型，一種是純工具型的，價格很便宜，但不提供備案，很多支持服務(wù)并不提供，最極端的來說，現(xiàn)在還有微信www.shichangbu.com，非常便宜，幾百塊錢，隨便一發(fā)。另外一類是提供郵件營銷全服務(wù)的，他會提供從郵件策劃、內(nèi)容制作到郵件發(fā)送、數(shù)據(jù)分析的整個閉環(huán)營銷服務(wù)。

    1，企業(yè)該如何對比并篩選出理想的郵件發(fā)送服務(wù)商？

    企業(yè)選擇郵件發(fā)送服務(wù)商時最關(guān)心發(fā)送效果，其實效果跟服務(wù)商是沒有關(guān)系的，至于效果好不好，是企業(yè)自己執(zhí)行的問題。衡量郵件營銷效果，要多層面多維度分析。第一個層面是郵件基礎(chǔ)送達服務(wù)。國內(nèi)主流服務(wù)商的送達技術(shù)都差不多，和ISP的關(guān)系是否緊密沒有太大關(guān)系。另一個層面是產(chǎn)品功能，主要看服務(wù)商的平臺有沒有更好的功能，能為企業(yè)提供更多的數(shù)據(jù)分析。

    至于說發(fā)送效果如何，就要看你發(fā)送的郵件投遞在什么位置，是在收件箱？廣告箱？還是垃圾箱。影響這個結(jié)果的最大因素是什么呢，我剛才提過，企業(yè)需要去ISP做備案，然后ISP根據(jù)企業(yè)提交的發(fā)送域名決定發(fā)送結(jié)果。域名又是什么因素決定的？是由域名的歷史發(fā)送行為決定的。那歷史發(fā)送行為又是誰決定的？顯然是企業(yè)自己決定的，服務(wù)商決定不了。所以營銷本身是取決于人的，工具只是個工具罷了。

    企業(yè)選擇一家服務(wù)商之前，勢必要進行試用。

    關(guān)于試用服務(wù)，我還是圍繞發(fā)送域名來談。在中國，比如網(wǎng)易或者QQ，他要求企業(yè)必須有獨立發(fā)送域名。如果你想持續(xù)做EDM，可以通過郵件發(fā)送服務(wù)商幫你去申請一個域名做備案。如果沒有申請過獨立域名，你到服務(wù)商平臺測試時，只能用公共域名。啟用獨立域名的好處是，企業(yè)所有的發(fā)送行為都是由企業(yè)自己決定的；公共域名是共享的，多家試用企業(yè)共享一個域名，這種發(fā)送結(jié)果是不可控的。公共域名為什么不好，是因為你不確定哪些客戶的發(fā)送行為是不好的，在他發(fā)送之前你是不知道的，如果你控制不好用戶的發(fā)送行為，那么公共域名的名譽度就不會太好，此域名發(fā)送的結(jié)果可能就不會太好。在國外，中小企業(yè)基本都是自服務(wù)的，你什么都不用管而且非常便宜，也無需備案。

    2，長遠來看，企業(yè)應(yīng)該購買獨立ip或者獨立通道，慢慢去做

    郵件營銷和其他的營銷方式有一個本質(zhì)的區(qū)別，那就是郵件營銷是用來和客戶做二次溝通的，是維護與客戶關(guān)系的橋梁。你必須知道郵件營銷是為了維護客戶的，不是獲取新客戶的。擺正自己的期望值，不要期望于買了一批地址之后，然后找個服務(wù)商，然后發(fā)完之后就得到結(jié)果，這是很難的。企業(yè)要回歸營銷的本質(zhì)，為用戶發(fā)送營銷郵件能為他們帶來什么，如果你想不出來，那不要做郵件營銷，做了也是白做。國內(nèi)的營銷人都很急躁，今天投入一百萬，明天就要看結(jié)果。郵件營銷更不是這樣，郵件營銷前期是有很多工作要做的。

    如何看待垃圾郵件？怎樣去定義它？

    關(guān)于垃圾郵件的定義有很多，垃圾郵件就是不請自來的郵件，打擾的，很煩的郵件。垃圾郵件只是一種表象，究其根源，在國內(nèi)，我也不管用戶喜不喜歡，只要我有地址我就發(fā)，這就是發(fā)垃圾郵件的一種行為。

    網(wǎng)易建立了誠信聯(lián)盟規(guī)范機制，是一種相對來說比國外要嚴格很多很多的投遞介入策略。這就導致了如果企業(yè)沒有做網(wǎng)易備案，企業(yè)發(fā)送的郵件可能會被網(wǎng)易拒收。雖然有一些小軟件在發(fā)送量不是很大的情況下能解決這樣的問題，但技術(shù)不是萬能的。

    但是從營銷的角度來說，發(fā)垃圾郵件這種行為已經(jīng)不太好用了。所以很多企業(yè)堅持做許可式郵件營銷，為訂閱郵件用戶或網(wǎng)站注冊用戶定期推送郵件。

    談?wù)凲Q郵箱的發(fā)送機制和屏蔽規(guī)則

    其實網(wǎng)易郵箱（163、126、yeah.net）和QQ郵箱從市場份額來說基本是一半一半，但是從郵件的營銷效果來說，QQmail的效果要好一些，因為QQ郵件被投遞到收郵件后，會有彈窗提醒。

    同時QQ本身這款聊天軟件的覆蓋率很高，QQmail的使用率也非常高。騰訊郵箱開放平臺會告訴你申請了這個域名之后可以發(fā)多少，剛開始每天的最大發(fā)送量是5000封左右，然后隨著發(fā)送，QQmail根據(jù)其復(fù)雜的計算，24小時計算一次，綜合發(fā)送結(jié)果和原始郵件的地址質(zhì)量，來判定第二天你的發(fā)送量。

    QQmail非�？粗剜]件的反饋效果 – 有多少人打開/點擊，多少人投訴，它會累積所有的值。通常來說一個企業(yè)如果有策略的去預(yù)熱，那么它的發(fā)送效果會不斷提高，QQmail的接收規(guī)則會越來越友好。整體來說QQ和網(wǎng)易郵箱都愿意接收“好”的郵件，所謂“好”郵件的判定標準主要是依據(jù)用戶的良好反饋。

    郵件營銷的未來發(fā)展趨勢

    未來的郵件營銷一定要和其他營銷渠道相結(jié)合，郵件營銷會成為數(shù)字營銷中的一環(huán)。郵件可以完成其他渠道不能完成的任務(wù)，就像上面提到的招行的例子。歸根結(jié)底，郵件營銷是由人來操作并完成的，未來的趨勢一定是場景化、自動化、個性化的。郵件營銷的底層是營銷引擎，上面是營銷數(shù)據(jù)，營銷引擎產(chǎn)生很多營銷場景，然后場景決定了用哪個渠道去做，是這樣一個大體系。把B2B或B2C行業(yè)的一些營銷要素場景化，企業(yè)用什么樣的營銷產(chǎn)品可以快速把場景部署起來，這一定是未來的一個趨勢。

    單純靠發(fā)郵件去賺錢的時代已經(jīng)過去了。特別是大數(shù)據(jù)時代，很多數(shù)據(jù)都很容易被收集、整理、分析。另外一個趨勢是，隨著國內(nèi)SaaS服務(wù)商能力的提高，很有可能會出現(xiàn)類似國外的Hubspot、Marketo、Salesforce這樣的公司。他們以營銷自動化為基礎(chǔ)，實施成本很低，客戶能看到清晰的使用效果。未來的SaaS公司會更規(guī)范、更透明，更便宜。

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者九枝蘭，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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