無(wú)論是PC時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)，還是傳統(tǒng)的地推，都再很難將品牌精準(zhǔn)大面積的推送到消費(fèi)者面前。相反，如果消費(fèi)者能夠主動(dòng)去接收這些營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)企業(yè)微信商城來(lái)說(shuō)，是品牌傳播最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道了。其中，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳播性的內(nèi)容+場(chǎng)景，能恰到好處的被用戶所接受，合適的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)“毫無(wú)公害”。
無(wú)論是PC時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)，還是傳統(tǒng)的地推，都再很難將品牌精準(zhǔn)大面積的推送到消費(fèi)者面前。相反，如果消費(fèi)者能夠主動(dòng)去接收這些營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)企業(yè)微信商城來(lái)說(shuō)，是品牌傳播最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道了。其中，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳播性的內(nèi)容+場(chǎng)景，能恰到好處的被用戶所接受，合適的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)“毫無(wú)公害”。
移動(dòng)時(shí)代，用戶消費(fèi)行為主觀性強(qiáng)
從場(chǎng)景的角度看待營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是在合適的場(chǎng)景，以合適的方式，建立起用戶和商家之間的某種聯(lián)系。一般情況下，品牌通過(guò)各種推廣方式，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果，例如電視媒體廣告、社交傳播、線下地推等等，由廣告的主動(dòng)性，帶動(dòng)消費(fèi)者被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。
早期，這些推廣都會(huì)帶來(lái)一定的流量，隨著流量紅利越來(lái)越少，流量水漲船高，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大的變化，單純大而廣的推廣營(yíng)銷(xiāo)，并不一定會(huì)帶來(lái)好的效果，營(yíng)銷(xiāo)需要配合一定的場(chǎng)景，通過(guò)傳播性的內(nèi)容制造出用戶關(guān)注的話題，引爆話題。
用戶的消費(fèi)行為不再是靜止和被動(dòng)的，他們會(huì)通過(guò)各種方式主動(dòng)的選擇產(chǎn)品，例如社群互動(dòng)、話題制造、場(chǎng)景體驗(yàn)等。社群互動(dòng)和話題制造本身帶有內(nèi)容傳播性基因，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也屬于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一種。
順應(yīng)或者制造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
“場(chǎng)景”作為連接用戶和商家的重要媒介，是品牌營(yíng)銷(xiāo)必備手段，無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷(xiāo)。有場(chǎng)景，有話題是最好的，那就直接順應(yīng)場(chǎng)景，沒(méi)有話題，那就制造話題，制造場(chǎng)景。
1.順應(yīng)場(chǎng)景
做營(yíng)銷(xiāo)不能自嗨，就好比如，你自己以為很感動(dòng)的一件事，你把它講給別人聽(tīng)，結(jié)果自己感動(dòng)的稀里糊涂，別人卻不為所動(dòng)，你不理解這是為什么，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕墓适潞蛣e人無(wú)關(guān)，做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也一樣，你的話題要與消費(fèi)者自身利益相關(guān)，才會(huì)有效傳達(dá)。
就好比如去年柴靜的“穹頂之下”，這個(gè)話題很多商家都在做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，它也可以作為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在我國(guó)大部分城市都有嚴(yán)重的霧霾，如果你正好是賣(mài)口罩的，可以很自然的順應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)，這就是與消費(fèi)者相關(guān)，與現(xiàn)實(shí)應(yīng)景。
再比如，去年手機(jī)淘寶“秋褲”這個(gè)話題，也引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。本來(lái)平常“秋褲”在網(wǎng)絡(luò)上就是一個(gè)段子集，網(wǎng)絡(luò)各種“你冷了不是因?yàn)槟憷淞耍悄銒層X(jué)得你冷了”、“今天穿秋褲了嗎”等，似乎談起秋褲，就會(huì)有各種吐槽，那么在這種情況下，話題#秋褲#君自然就容易將網(wǎng)友置于“買(mǎi)秋褲”、“穿秋褲”的場(chǎng)景之中，增加了網(wǎng)友買(mǎi)秋褲的共鳴。
2.制造場(chǎng)景
在沒(méi)有合適的話題主動(dòng)引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注的時(shí)候，可以適當(dāng)制造話題。制造話題并不是生硬的傳播廣告，這樣很難驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)。品牌場(chǎng)景化，就是將產(chǎn)品植入到用戶場(chǎng)景中，目前很多企業(yè)都采用將品牌冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目，這也屬于制造場(chǎng)景，但這樣做有沒(méi)有效果呢?
通常情況下，我們看熱門(mén)綜藝節(jié)目時(shí)，突然會(huì)放一些廣告什么的，但其實(shí)這很容易影響用戶觀看效果，當(dāng)用戶看的正投入的時(shí)候，突然來(lái)個(gè)插曲什么的，論誰(shuí)都會(huì)有點(diǎn)不爽，打斷他們看節(jié)目了嘛，所以在播放廣告的時(shí)候，有手機(jī)的玩手機(jī)，或者利用碎片化時(shí)間做其他事情，所以結(jié)果就是，很多品牌冠名的熱門(mén)綜藝節(jié)目火了，但品牌卻被忽略了，雖然知名度提高了，但消費(fèi)者對(duì)品牌所要傳達(dá)的關(guān)鍵詞依然認(rèn)知不足。
不是所有的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，都能讓用戶把注意力集中到品牌本身，不是生硬的強(qiáng)推，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要用受眾可以接受的方式，而且不只是觸達(dá)，要讓品牌的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，就必須驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，這就需要將場(chǎng)景和話題內(nèi)容相結(jié)合，做到全方位的傳播。
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